新零售發展對格力布局新零售的啟示

金澤林 何耀庚

摘 要：在電商的增長趨勢放緩和傳統零售行業不景氣的背景下，電器銷售行業開始探索利用新零售模式來刺激家電行業的發展。本文從新零售的概念出發，分析了目前海爾的新零售發展狀況，通過分析格力發展新零售的現狀和問題，提出了解決對策，為格力未來的發展提供了合理化的建議。

關鍵詞：新零售；格力；一體化；服務

一、新零售概念

2016年10月13日，擔任阿里巴巴主席的馬云在云棲大會上第一次提出“純電商時代很快會結束，未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。”。同年11月，國務院出臺《關于推動實體零售創新轉型的意見》，對新零售的發展提出了指導性意見，這為新零售在各個行業的發展提供了政策保障。

從本質上而言，新零售就是利用人工智能、大數據、物聯網等科技創新的成果手段，重構傳統零售業的產品銷售體系，最終提升運營效率和消費者用戶體驗的零售新模式。

二、電器行業新零售發展狀況

其實早在新零售概念出現之前，傳統的線下實體零售早已與電商企業合作，強強聯合，推動產品的銷售。海爾作為全球白電第一品牌，依托全球領先的研發和制造實力，不斷推陳出新，為用戶創造全球首款自然風空調等等，讓消費者享受到世界級品質的家電。在保障了產品品質的同時，海爾也不斷在銷售環節做出創新。

線下經銷商的管理對新零售的布局發展有著重要的影響。由于海爾在產品的促銷，零售價格的制定、分銷行為以及售后服務方面統一管理的程度較高，所以在線下推廣新零售發展理念時，由于保障了上下游之間的利益關系，所以更容易被經銷商接受和獲得支持。海爾專賣店通過建立數字化營銷平臺，通過順逛、云倉、海爾商城等線上產品銷售服務的建設，并且融合微商、電商、店商的特性，借助社群交互的方式，構建了一個全新的社群經濟開放生態平臺。以順逛為例，順逛不僅僅是海爾的銷售渠道，更是海爾直接接觸消費者，了解市場發展動向的重要窗口。順逛微店可以及時感知用戶需求，并利用CosmoPlat大規模定制平臺快速精確的生產出用戶滿意的產品，讓用戶能夠感受到海爾速度，同時利用完善的售后服務體系讓人們體驗到優質的服務。更重要的是，順逛的開店成本極低，產品的配送和售后服務都交由海爾統一控制，這也保證用戶們在線上購物時消除對售后服務的擔憂。順逛，無疑已經成為了海爾發展新零售，打造新型銷售模式的試金石。當新零售浪潮來臨時，海爾能夠抓住機遇，獲得快速發展。

三、格力在新零售方面的努力

作為中央空調的領導者，格力始終將企業的重心放在核心技術的研發和品牌建設上，并利用創新性的利用“股份制區域銷售公司”模式建立起了一套簡單高效的營銷體制，獲得了巨大的成功。但是，“互聯網+”時代的到來使得格力引以為傲的營銷體制多少顯得有些落伍。所以為了在競爭激烈的家電行業中保持競爭力，格力也開始布局新零售。2017年8月，格力宣布了與天貓達成的百億戰略合作意向，希望借助天貓平臺，擴大格力全品類產品銷售。同時，格力將與天貓開啟全渠道的零售模式，在新零售、大數據等領域開展深度合作，利用格力的核心技術和阿里巴巴的大數據優勢，為消費者的個性化定制服務提供全方位技術支持。此次董明珠與馬云的再牽手，是格力在智能時代緊跟時代潮流的重要標志。格力有強大的制造和營銷能力，而阿里巴巴依托海量的信息和大數據技術，能夠掌握大量顧客的需求。此次合作為契機，格力將結合天貓專業的數據分析、營銷策劃、媒介投放等形式，開啟全渠道零售模式，加速品牌在中國的變革和轉型，構建更完善、便利的立體銷售網絡及服務體系，把格力天貓官方旗艦店打造為品牌年輕化的主陣地。

四、格力在發展新零售時存在的問題

1.新零售發展渠道單一

從上述對格力主要的競爭者發展新渠道的方式分析后可以發現，海爾在新零售發展上由于發展時間早，經驗豐富，所以是最成熟的，海爾利用以順逛為核心的網上商城平臺，多渠道發展新零售，通過成熟的大數據技術獲取用戶需求信息，為產品生產銷售提供精準指導。而格力在新零售領域發展的時間較短，由于經驗不足，在選擇渠道時僅以天貓為主要渠道，渠道較為單一。

2.對于線下銷售渠道的利用程度不充分

雖然格力建立了完善的銷售網絡體系，但區域銷售公司只負責經銷商的供貨等基礎的服務工作，所以在新品推廣、新零售發展等方面對經銷商的約束不強，由于經銷商對于新銷售理念難以接受，受市場慣性的影響不愿做出改變。同時，在布局新零售的過程中，觸及了下游經銷商和專賣店的利益，使得很難獲得線下經銷商的支持，為新零售的推廣增加了困難。

3.缺乏統一的售后服務

中央空調零售不同于其他家電產品，其半成品的產品特性決定了在線下安裝服務的重要性，格力的售后安裝服務一直由經銷商自己負責，其安裝標準、人員配置、技術水平和服務態度上存在著較大的差異。所以格力在與電商合作時，如何解決售后服務的質量和水平成為了首要問題。與先前我國消費者需求側重于商品性價比與耐用性不同，如今國內消費需求層次正越來越顯著地轉移到了服務體驗上來。所以對于中央空調銷售而言，網上下單只是開始，后期的服務才是贏得消費者信賴的關鍵。

五、解決措施

格力發展新零售的時間較晚，經驗不足，想要趕超競爭對手，格力可以嘗試從以下路徑實現轉型。

1.建立一體化營銷體系，線上線下全渠道整合

利用電子商務擁有全天候的特性和線下專賣店提供售后服務相結合的方式，深度整合二者各自擁有的經營優勢，促進“人、貨、場”價值重構。利用格力龐大的線下專賣店渠道，通過加強對經銷商的管理增強控制力，幫助服務好新零售發展。全渠道整合需要做到以下幾點：規范格力中央空調專賣店加盟標準，線上線下同款同價，避免價格體系的混亂；雙方達成合理的利潤分配方案，保障上下游利益；實現門店服務與線上購物融合一體，開啟線下體驗、網上下單、門店配送的新模式；為員工提供技能培訓，增強員工服務意識。

2.構建以顧客為本的體驗式消費

想要與競爭者的銷售模式差異化，格力專賣店應把更多的關注轉向客戶服務、新品展示、企業文化宣傳等活動上，在消費者感受到格力產品的高質量、員工的好態度以及企業的優秀文化的同時，增強客戶粘性，擴大消費者群體。線上則主要利用大數據分析來及時了解顧客需求，為產品的研發設計等提供信息資源，做到按需生產。充分發揮線上渠道營銷成本低、影響面廣、時空限制少等優勢，為新品銷售、客戶下單及配送等環節提供更高水平的服務，同時將格力總部的優質生產理念向下游消費者傳達，實現價值增值。努力做到二者結合重創新，求實效。

3.建立統一高效的售后服務體系

售后服務水平的參差不齊是格力發展新零售時面臨的一個重大問題，解決好這個問題是關鍵。格力要有一個專業高效的平臺，解決網上下單后的設計、安裝、售后等一系列服務，在發展新零售的同時，格力要建立統一的售后服務體系，加強對售后服務團隊的建設，由于售后人員直接與顧客接觸，他們的服務會影響顧客對格力的判斷，所以應該花費大量的時間和財力對售后人員開展培訓，包括安裝技能的提高，服務禮儀的提升、儀容儀表的注意等等?？傊酆蠓阵w系的建設要以細節化管理為核心，同時利用互聯網技術提高售后團隊的效率，避免資源浪費。

新零售的發展為格力中央空調的發展帶來的不僅是機遇，也是挑戰。格力在進行新零售布局時，要結合家電行業本身的特性選擇合適的方式，打破線上線下的界限。總之，新零售的發展要使消費者受益，也要讓格力獲得更好的經濟效益和社會效益。

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作者簡介：金澤林（1998.07- ），男，漢族，籍貫：陜西省漢中市，作者單位：四川大學，本科在讀，研究方向：人力資源管理