互聯(lián)網(wǎng)背景下居民消費行為變遷特征分析

朱靜

內(nèi)容摘要：在互聯(lián)網(wǎng)背景下，本文通過描述性統(tǒng)計法對居民消費行為進(jìn)行系統(tǒng)分析，構(gòu)建二元與多元logit模型研究居民消費偏好、消費水平等方面的影響因素。結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)消費在整體居民消費中所占比重逐漸升高，居民使用手機(jī)消費是網(wǎng)絡(luò)消費的主流趨勢；消費者基本特征的不同導(dǎo)致其消費水平存在顯著差異；消費者的心理因素、商品因素以及購物的環(huán)境因素是影響消費者消費偏好的主要因素；居民生活水平的提高是導(dǎo)致其由傳統(tǒng)消費轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)消費的主要原因。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 消費行為 影響因素 logit模型

互聯(lián)網(wǎng)背景下居民消費行為變遷

消費偏好。在傳統(tǒng)消費體系中，消費者只有到實體店才可以購買到自己所需要的商品，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及，消費者購買商品的方式開始變得多樣化，其可以根據(jù)個人的消費偏好來選擇購買途徑。表1為通過問卷調(diào)查對我國部分居民消費偏好的統(tǒng)計結(jié)果，并將消費者的消費方式分為三類，即偏好于通過手機(jī)、電腦等通訊設(shè)備消費，偏好于將實體店和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行對比來進(jìn)行消費以及偏好通過實體店進(jìn)行消費。通過表1可以看出，通過網(wǎng)絡(luò)與實體店相結(jié)合的形式進(jìn)行消費的居民所占比例最高，為59.57%，采用手機(jī)和電腦等手段進(jìn)行消費所占比例為30.20%，而僅通過實體店進(jìn)行消費的居民所占比例為10.23%，說明在互聯(lián)網(wǎng)背景下，我國居民消費理念開始由實體店消費轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)消費。與實體店消費相比，互聯(lián)網(wǎng)消費更加的多樣性，顧客在商品的購買過程中具有更大的選擇空間，同時對商品信息的獲取以及使用后的信息反饋更加方便與快捷，顧客與銷售商的溝通與傳統(tǒng)消費相比更加及時。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)消費并不會完全取代傳統(tǒng)的實體店消費，居民往往趨向于將實體店與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來進(jìn)行消費，實體店可以給消費者提供更多的親身體驗服務(wù)，消費者可以直接與商品進(jìn)行接觸來了解商品信息，同時互聯(lián)網(wǎng)消費可以為消費者提供多方面的商品信息，為消費者提供消費便利。因此，消費者更傾向于將互聯(lián)網(wǎng)與實體店結(jié)合進(jìn)行消費。

網(wǎng)絡(luò)消費設(shè)備。近年來，電腦、手機(jī)等已經(jīng)逐漸成為消費者們網(wǎng)購的主要設(shè)備，而很少有消費者通過電話或者電視等進(jìn)行網(wǎng)購，這與我國近幾年居民消費的整體趨勢吻合。同時，在網(wǎng)購的設(shè)備中，消費者通過手機(jī)進(jìn)行消費的比例高于通過電腦消費，可以說明居民網(wǎng)絡(luò)消費逐漸由電腦終端轉(zhuǎn)向手機(jī)端，但移動手機(jī)終端并不會完全取代電腦終端，而是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中的一種新型模式。

網(wǎng)絡(luò)消費頻率。我國網(wǎng)絡(luò)消費者平均每月會有1-2次網(wǎng)購，不同領(lǐng)域人群的網(wǎng)絡(luò)消費頻率差異較大。在我國整體網(wǎng)絡(luò)消費人群中，在企業(yè)工作的員工網(wǎng)購頻率最高，而黨政機(jī)關(guān)人員、教師等網(wǎng)購頻率次之，學(xué)生由于處于求學(xué)期間，沒有收入來源，其網(wǎng)購頻率在所有網(wǎng)購群體中最低。消費者上網(wǎng)時間的長短對網(wǎng)購信息的獲取有直接影響，消費者輕度網(wǎng)購的頻率隨著上網(wǎng)時間的縮短而上升，長時間處于上網(wǎng)狀態(tài)的消費者均是深度網(wǎng)購，可以看出消費者上網(wǎng)的時間與其網(wǎng)購頻率之間呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。同時，偏好于使用手機(jī)和計算機(jī)等通訊設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)購的消費者更容易產(chǎn)生深度網(wǎng)購，而趨向于通過實體店完成消費的顧客則表現(xiàn)為輕度網(wǎng)購。說明移動互聯(lián)網(wǎng)的普及為網(wǎng)絡(luò)消費的發(fā)展提供了動力。

互聯(lián)網(wǎng)背景下居民消費行為變遷的特征分析

（一）模型基礎(chǔ)與分析內(nèi)容

基于統(tǒng)計描述的分析方法，本文通過建立logit模型對互聯(lián)網(wǎng)背景下我國居民消費行為的變遷進(jìn)行系統(tǒng)分析，并通過優(yōu)勢率對分析結(jié)果進(jìn)行闡釋，具體內(nèi)容見表2所示。

表2中，優(yōu)勢比率的意義為在二元模型條件下，事件出現(xiàn)的幾率為事件不出現(xiàn)幾率的exp（BX）倍，即在多元模型條件下，因變量的值是m的可能性為因變量值是n的可能性的exp（Bm|n X）倍。

（二）變量選擇

基本特征因素。消費者的年齡、性別、收入以及文化程度等是影響其網(wǎng)絡(luò)消費的主要因素。消費者基本特征的差異性是導(dǎo)致消費者消費行為不同的主導(dǎo)因素，其中我國消費者的基本特征主要有性別、收入、文化程度、工作、家庭住址、婚姻情況和上網(wǎng)情況等幾個方面。

消費行為變化因素。顧客消費行為的變化主要表現(xiàn)在消費傾向的變化、消費品味的變化、消費頻率的變化、網(wǎng)購工具的變化、獲取商品途徑的變化以及支付方式的變化幾個方面。由于調(diào)查對象均是網(wǎng)購消費者，其消費傾向、網(wǎng)購頻率以及消費途徑不具有代表性，因此本文選取消費者的消費偏好、網(wǎng)購信息變化和支付途徑變化幾點來代表消費者消費行為的變化情況。通過獲取網(wǎng)絡(luò)信息來分析顧客消費信息的變化情況，消費者的支付狀態(tài)包括支付途徑和支付金額兩個方面，其中將支付金額中的消費者月消費總額來代表消費者消費水平的變化情況，由于消費者支付途徑的多樣化，支付途徑的簡單或復(fù)雜會影響到顧客的消費情況，因此用消費者網(wǎng)購商品的付款信息來反映網(wǎng)購支付方式的變化情況。

消費行為變遷的影響因素。消費者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費時會多方考慮到商品的相關(guān)信息，其中包括商品的價值、質(zhì)量、使用效果、時效性等方面。由于網(wǎng)絡(luò)消費對于顧客體驗商品具有局限性，顧客無法與商品直接接觸、商品的售后服務(wù)不到位以及網(wǎng)購存在一定的風(fēng)險等缺點，導(dǎo)致部分消費者并不傾向于使用網(wǎng)絡(luò)消費，這也體現(xiàn)出消費者在網(wǎng)購過程中對商品質(zhì)量和消費風(fēng)險的顧慮。與此同時，因為網(wǎng)購的便利與商品價格的優(yōu)惠，部分消費者極其傾向于使用網(wǎng)購消費，這也表現(xiàn)出消費者對商品的價格和購買商品的方便性方面的關(guān)注。

消費者在網(wǎng)購過程中的傾向性主要受到消費者本身、商品和購物環(huán)境三個因素的影響。消費者本身的因素包括消費者的性格因素和消費者的心理因素，消費者心理因素對網(wǎng)絡(luò)消費的影響主要體現(xiàn)在對網(wǎng)購的認(rèn)可程度上，消費者對網(wǎng)購的認(rèn)可度包含對網(wǎng)購平臺的認(rèn)可和購買商品及服務(wù)的認(rèn)可。所購買商品的口碑對消費者的網(wǎng)購也有一定程度的影響，商品的口碑越好，消費者購買此商品的概率越大。商品的物流傳送是影響消費者網(wǎng)購的外界因素，物流配送具有時效性，物流配送的時間越短，消費者對此次購物的滿意度越高，進(jìn)而使得該商品的口碑上升，促進(jìn)此種商品的銷售。

（三）模型構(gòu)建

模型一：

式中m=1，2，…，5，且m≠base。

模型二：

式中m=1，2，3，且m≠base。

logit模型一中是以月總消費cost為自變量，分析了消費者的特征因素、消費標(biāo)準(zhǔn)等對消費者消費水平的影響。logit模型二中是以顧客的消費偏好Yp為自變量，同時將消費者的上網(wǎng)時間對其網(wǎng)購行為和信息獲取的影響的干擾因素納入分析范圍內(nèi)，分析不同特征人群的消費行為的差異。

（四）邏輯回歸結(jié)果及分析

1.消費行為變遷的表現(xiàn)分析。基于消費者的特征與消費行為均存在顯著差異，本文通過消費者的消費水平和消費偏好變化兩個方面來系統(tǒng)分析居民的消費行為的變遷，如表3所示。表3為通過似然比的卡方值來對logit模型一的變量進(jìn)行顯著水平分析，由于不同變量之間可能存在線性關(guān)系，進(jìn)而導(dǎo)致模型檢驗結(jié)果與真實值有所偏差，因此本文對模型變量中的job和live進(jìn)行優(yōu)化，同時考慮到消費者的工作與家庭住址等情況對其經(jīng)濟(jì)收入所造成的影響，本文直接用income變量來表示消費者的收入情況。

本文利用logit模型一對消費者的基本特征和消費行為進(jìn)行線性回歸分析，回歸分析結(jié)果如表4所示。通過表4可以看出，在消費者的基本特征影響因素中，sex為1，說明在消費支出方面，女性的支出額高于男性。同時，通過exp（B4）的分析結(jié)果可以看出，消費支出高于5000元的女性消費者與消費支出低于1000元的消費者的優(yōu)勢比值是男性的9倍。在年齡低于50歲的消費者中，高支出消費出現(xiàn)的可能性明顯高于年齡超過50歲的消費人群。在30歲以下的消費者中，80%的消費者的消費支出水平在1000-2000元之間。消費者的文化程度對其消費水平的影響效果不明顯，而已婚消費者的消費水平明顯高于未婚消費者的消費水平。

2.消費行為變遷的影響因素分析。消費者的基本特征因素、商品因素以及消費環(huán)境因素均會對居民的消費產(chǎn)生影響，本文通過對消費者的消費側(cè)重點進(jìn)行分析，進(jìn)而分析消費行為變遷的影響因素，見表5所示。通過表5可以看出，在購物時側(cè)重于關(guān)注商品價格方面信息的消費者選擇通過網(wǎng)絡(luò)購物的可能性最高，其到實體店進(jìn)行消費的可能性降低。而對于購物時側(cè)重于關(guān)注商品質(zhì)量方面信息的消費者則更偏好于到實體店進(jìn)行消費，其在實體店消費的概率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費的概率。

3.居民對網(wǎng)絡(luò)消費的態(tài)度分析?；诰用竦幕咎卣骱途W(wǎng)絡(luò)消費的影響因素，本文對消費者對網(wǎng)絡(luò)消費所持有的態(tài)度以及對網(wǎng)絡(luò)消費的評價進(jìn)行分析，分析結(jié)果見表6所示。由表6可知，sex=1，說明男性消費者更偏向于進(jìn)行輕度網(wǎng)購，不同年齡的消費者的消費系數(shù)均處于1%顯著水平；age=2所對應(yīng)的系數(shù)為負(fù)值，說明年齡處于30歲以下的消費者均傾向于進(jìn)行輕度網(wǎng)購，這是因為該年齡段的消費者是處于學(xué)生或者剛成家狀態(tài)，其經(jīng)濟(jì)收入較少，因此，其網(wǎng)購頻率與其它年齡段消費者相比明顯降低。而收入超過1萬元或者上網(wǎng)時間較長的消費者，其更偏好于進(jìn)行深度網(wǎng)購，這是由于消費者具有一定的經(jīng)濟(jì)實力或者長時間上網(wǎng)對商品信息的接收量相對較高，這將明顯提高該類消費者進(jìn)行深度網(wǎng)購的概率。

結(jié)論與建議

在消費水平方面，女性消費者的消費水平明顯高于男性消費者的消費水平；消費者的消費水平與其經(jīng)濟(jì)收入呈正相關(guān)關(guān)系；消費者的學(xué)歷、年齡、婚姻狀況等因素對消費者的消費行為產(chǎn)生一定影響，其消費行為隨著消費者基本特征的不同呈現(xiàn)較大差異；在消費過程中，側(cè)重關(guān)注商品價格方面信息的消費者偏好于進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費，而側(cè)重于關(guān)注商品質(zhì)量及售后等方面信息的消費者更傾向于到實體店進(jìn)行消費。

如今消費者對生活用品的需求量增大，可以在擴(kuò)大商場空間的同時加大線上商品的推廣力度，采取實體店和網(wǎng)絡(luò)營銷平臺結(jié)合的形式進(jìn)行商品銷售，可以提高營銷利潤；相關(guān)部門可以對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)進(jìn)行監(jiān)督，提高網(wǎng)絡(luò)商品信息的真實有效性，進(jìn)而提高消費者對網(wǎng)絡(luò)消費的滿意度，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費的發(fā)展；政府機(jī)關(guān)出臺相關(guān)法律對網(wǎng)絡(luò)商店和實體店進(jìn)行規(guī)范，督促其合理化經(jīng)營，可以降低網(wǎng)絡(luò)和實體店的市場風(fēng)險。

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