超級市場商品營銷現狀及策略探討

摘 要：本文在這里著重以超級市場商品營銷現狀作為探究對象，選取了極具代表的華聯超市，重點分析華聯超市在其他地區的連鎖經營超市店面的營銷現狀，從中發現問題和不足，基于新常態經濟形勢，堅持以提高華聯超市市場占有率為基準點，以保持華聯超市穩健發展為基本原則，重新審視社會主義市場經濟體制，制定長遠戰略性的營銷策略，在克服自身不足的前提下，在區域內、同行業內將自身的優勢充分展現出來。最后結合著華聯超市某地分公司的實際運營狀況，運用SWOT戰略分析法來探討，根據結果制定出更加有助于華聯市場營銷的策略及實現路徑。

關鍵詞：超市；連鎖；營銷；問題；策略

一、引言

本文選取了極具代表性的華聯超市作為研究對象，以中部地區江西省為例，深度分析華聯超市江西分公司經營管理現狀，探討其在商品營銷領域的內外部影響因素，包括外在的市場挑戰，以及內部自身存在的一些問題，包括產品問題、服務問題等，從市場發展的視角提出一些相應的解決對策。

二、我國多數超市營銷策略中存在的問題

關于我國超市當前存在的共性問題，本文在這里簡單總結歸納如下：（1）企業市場定位有失科學性，缺乏自身的特色，大多過于籠統，或是純粹的照搬其他模式。就目前來看（以江西省為例），區域內大多數超市，無論中小型還是大型，在經營管理過程中，包括商品、服務、價格、營業時間，基本上等同，同行業各企業之間幾乎沒有各自的特色。除此之外，介于行業本身的市場形式，多收到經營規模的限制，造成商品的種類不全、經驗管理范圍十分有限。客觀地講，在該領域，我國與歐美等國家差距較大，因為國外的超市經營管理風格各不相同，基本上都實行差別化市場定位，重要的是其服務是全方位的，包括地點和時間。（2）市場目標群體缺失針對性。以江西南昌市幾家本地零售（超市形式）企業來說，在開展市場營銷宣傳活動的過程中，很容易受到主觀的導向，較多的忽視對當地本土特色的分析調查。本文重點研究的華聯超市，在最初進駐南昌市的時候，也是如此，如果不能認識到這一環節的重要性，就算產品營銷不以失敗告終，同樣也不會在同行市場間占據主動。有的企業只看重企業的知名度，或者是某商品的品牌影響力，換言之這類企業注重和追求的是外在的一個“名”，但是這種“名”根本無法為其實現“利”，因為他們忽略掉了企業良好形象的營造，以及產品本身的質量情況。（3）超市企業品牌意識較差、自由品牌較少，以及信息化管理建設較落后。品牌意識不足是表現比較突出的一項問題，在自有品牌建設上，缺乏市場競爭力，特別是在外資零售企業紛紛入駐的經濟環境下，自有品牌少，以及自有品牌市場競爭力不足，是造成當前這樣一種局面的主要原因之一。除此之外，在信息化系統建設方面，江西省市場區域內超市企業，再同外資企業競爭時，處在一個明顯的劣勢。信息技術是連鎖超市競爭力的三大核心之一，但是我國在該領域與歐美等國家相差甚遠，就拿華聯和沃爾瑪來比，華聯在信息技術建設層面，還僅僅停留在ERP整合基礎業務的概念體系下，而沃爾瑪在信息化建設層面，早已經將其上升到現代物流的階段。

三、超級市場商品營銷現狀及策略路徑——以華聯超市為例

華聯超市股份有限公司是我國第一家上市的連鎖超市公司，它的前身是上海華聯超市公司（成立于1993年）。華聯超市主要以連鎖經營模式為主，在國內連鎖超市行業領域占據和扮演著重要的角色，特別是在我國中部地區，擁有一定的經濟基礎，市場消費群體廣闊，為華聯超市拓展零售市場提供了極大的便利。除此之外，華聯超市還長期致力于國外零售市場的開拓。華聯超市成功之道，最突出的一點就是不斷追求、不斷創新，追求產品與服務的質量，創新企業運作模式，不斷學習和改進國內外連鎖行業先進經驗。在經營管理層面，華聯的經營原則是低成本、低投入、高效益。目前，在全國范圍內，標準超市、大賣場、便利店等均是華聯超市存在的主要業態形式。依靠著多年積攢的市場影響力和發展實踐經驗，堅持以現代化物流和信息化管理作為核心技術，在國內連鎖超市行業領域市場中占據著一定分量的經營格局。

1.江西分公司發展概況

華聯超市是全國華聯商廈集團的子公司，包括百貨公司、連鎖公司等業態經驗形式。發展到2015年12月，華聯超市集團公司已經在全國二十多個省市地區，設立了200多家店鋪。華聯超市江西分公司，建設成立于1999年，落戶于省會城市南昌，注冊資金為4000萬元。

2.超市商品營銷影響因素分析

江西省屬于我國中部地區，背靠長三角經濟地帶，無論是在技術層面還是資本層面，與中西部其他地區城市相比較，南昌市還是占據一定的優勢的。當然，總體經濟發展水平并不突出，在收入水平一定的條件下，總人口數量往往能夠決定著市場需求的總量，比如在衣食住行方面的實際需求，這些都是當地城鄉居民日常必需品，是不可或缺的，其市場潛力和空間必然很大。因此，對于華聯超市來說，怎樣才能將潛在市場充分挖掘出來，才能將機會更多的把握在自己手中。換言之，江西省近年來人口增長是擴大市場需求的根本因素。就以十二五期間為例，從2011年到2015年，江西全省各地的人口數量，增長了130多萬，并且大量人口不斷遷移到省內經濟相對發達城市，比如省會城市南昌。在這種情況下，人口增長直接產生了大量的消費群體，2015年江西省全年全社會零售商品總額同比增長了16%，極大促進了當地超市行業的蓬勃發展。除此之外，城鎮化、教育普及度提升，這些因素也時刻影響著華聯超市必須對商品營銷做出更高層次的應對措施。就以文化層面來說，隨著當地城鄉居民文化教育水平逐漸提高，特別是一些高收入、高學歷的消費群體，他們對于物質消費的需求不斷上升，逐步轉向精神層面的消費，因此，華聯超市必須清楚認識到這一點，注重對商品的品質、價值的改造創新。與此同時，消費者對商品的鑒別能力也越來越強，在消費的時候越來越理性，這同樣也要求著華聯超市必須在廣告宣傳上加以創新。

除了上述簡要闡述的幾個方面，最關鍵的一項就是家庭結構和人口老齡化，它們是影響超市營銷組合的核心性因素。以省會城市南昌市為例，在人口年齡構成層面，老齡化現象比較嚴重，雖然人口老齡化水平低于全國平均水平，但是在逐年增長，當然，消費主力群體（16歲-64歲）仍占據著較大比例，超過了三分之二。之所以提高老齡化，主要是因為年輕人的比重下降，老年人群的比重上升，將會直接影響著家庭消費結構，進而影響到家庭對零售商品的消費，包括對商品的選擇、價格、渠道以及營銷組合等方面，換言之，當前國內超市關于老年人群用品的開發水平相對較低，所以這也是江西省許多本土超市企業的市場份額不斷被外資企業擠占的主要原因之一。

3.超市商品營銷現狀

除了前文中提到的幾點問題之外，在具體營銷策略層面，華聯超市與沃爾瑪、家樂福相比，基本上可以用全方位落后來評價。首先是在產品與價格營銷層面，簡單一點講，對于消費者來說，產品和價格是統一整體，他們是合二為一的，換言之，華聯在商品定價上還不夠合理，商品定價是超市賣場最重要的決策之一，價格的合理與否在很大程度上決定了企業成功與否。目前，華聯江西分公司在商品定價策略上，一貫宣傳堅持的口號理念是，新鮮、健康、價值、驚喜，但是由于其店面比較小，所以也就導致其近幾年銷售體量逐年降低。唯一的優勢就是超市賣場的一些生鮮產品和自有品牌，對于其他產品，在價格方面沒有任何優勢可言，并且重復率非常高。其次是服務層面，這主要體現在華聯超市的員工服務水平普遍低下，服務內容單一、服務意識淡薄，經常出現被顧客投入的情況。其次就是促銷和渠道方面，隨著當地消費群體經濟水平的提升、教育水平的提高，消費者在選購物品時更加理性，對于以往那些“天花亂墜”式的促銷活動，已經麻木了，通俗點講，就是已經過時了，任何缺乏新意的促銷活動，必然會被市場所淘汰。在這種情況下，華聯超市幾乎沒有采取任何的補救措施，反觀沃爾瑪和家樂福這些外資企業，比如沃爾瑪的天天平價，以及家樂福的一次性購租，它們的這種超低售價的經營理念，是擊敗華聯的主要原因，當然，這也是必然的。此外，商品營銷渠道建設不全也是一項大問題。

4.SWOT分析及強化策略

首先是優勢，正如前文中提到的，地理位置優越，處在長三角經濟腹地，除此之外，該超市位于省會城市南昌市區中心，居民比較集中，人流量大；地租相對比較便宜，運營成本較低；雖然與其他大型超市相比，可能在規模上、管理理念上存在一定差距，但是華聯也擁有屬于自己的一套獨特的本地化營銷策略，絕大部分的中上層職工和管理者均是本地人。其次是劣勢，還是前文中提到的問題，自由品牌少，影響力不足，商品同質化現象嚴重，顧客服務水平偏低。第三是發展機遇，人口數量增長擴張了市場規模，城鄉居民收入水平的提升，城鎮化推進加快了大量農村人口涌向城市；當地高校開設零售專業培訓教育，為其提供了潛在的人力資源支持。第四為威脅和挑戰，地租上漲，人力資源匱乏，導致經營成本上升；當地同行企業的競爭，包括新華、華潤、家樂福、沃爾瑪，隨著國內外零售企業不斷進駐當地市場，對于華聯超市的客源、市場占有份額帶來前所未有的挑戰。

本文建議，華聯超市應當根據當地的實際情況，包括消費觀念、教育文化、經濟水平、人口與年齡，改變產品設計、包裝、定價方法，采用適當的渠道和促銷策略滿足市場的需求。在具體實施操作上，華聯可堅持貫徹市場細分這一營銷策略，包括地理細分、人口細分，在此基礎上科學選取目標市場、合理定位。比如上述表格統計的數據，16歲-64歲之間的消費群體，這些是消費主力，可以再進行細分。以中青年消費者為例，特別是25歲以下的群體，多為學生或者初工作者，月收入一般在2000元左右；除此之外還有高收入人群，比如30歲-45歲的人群，這類消費群體有一定的消費能力；以及家庭主婦消費群體。因此，在商品營銷層面，重點以中年、青年、家庭主婦為主，其次以老年人群為輔，并適當兼顧那些低收入或者無收入的青年（學生）人群。

四、結語

本文研究的目的，就是通過當前華聯超市的實際處境，進一步反映出整個國內市場零售批發企業（超市）的共存問題，對當前國內外市場形勢進行分析，促使企業人情自身的經營狀況，制定出正確的營銷策略。最終通過SWOT戰略性分析，讓其全方位的了解到企業自身的實際發展情況，包括優勢、劣勢、機會和威脅。在具體研究策略上，本文結合著中部地區的江西省的地域特點，探討市場營銷策略，同時也對江西區域內、全國市場類似超市提供一定的借鑒意義。

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作者簡介：戴華（1978- ），女，江蘇無錫人，本科，經濟學碩士學位，講師，主要研究方向：大學英語，市場營銷，經濟學