“互聯網+”背景下大學生海外公益意愿研究

林冰兒

摘要：近年，隨著“互聯網+公益”的推進，我國大學生參加海外公益活動的規模出現快速擴張的趨勢，調查大學生參與海外公益活動的影響因素對其未來發展具有重要指導意義。文章在計劃行為理論的基礎上，引入互聯網信息傳播因素分析大學生參與海外公益活動的意向。研究表明，行為態度、互聯網信息傳播因素、知覺行為控制以及主觀規范對大學生參加海外公益活動的意向具有正向影響。本文基于此并為規范海外公益組織及增強大學生參加海外公益活動的參與度提出合理建議。

Abstract： In accordance with the promotion of "Internet + public welfare" in recent years， the scale of university students who tend to participate in foreign public welfare activities increases rapidly. As a result， to investigate the influencing factors of university students involved in overseas public welfare activities has the significance of important guidance in the future development of public welfare abroad. With the planning behavior theory， we introduce the elements of network information dissemination and analyze the intention of university students to participate in public welfare activities abroad. The study shows that attitude towards the behavior， perceived behavioral control， subjective norm and the elements of network information dissemination have the positive impact on the willingness of college students to overseas public welfare activities. Based on the conclusion， this essay proposed a rational proposal to standardize the level of participation in overseas public organisations and to encourage the college students to attend overseas public welfare activities.

關鍵詞：互聯網+；大學生海外公益意愿；計劃行為理論

Key words： Internet +；the willingness of college students to overseas public welfare activities；Theory of Planned Behavior

中圖分類號：G645 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）33-0238-03

0 引言

隨著中國經濟的迅速發展，中國慈善公益事業的組織規模不斷發展壯大，公益主體不再局限于企業機構和條件富裕的個體。公益時報發布的中國慈善榜數據顯示，2017年上榜慈善家增至201位，是2004年上榜慈善家的近4倍，捐贈增加數額接近135億元。對大學生群體而言，公益也成為其主要的社會實踐活動之一。最新數據顯示，九成以上大學生參與過捐款、捐物、獻血、志愿服務等公益活動。除了規模的擴大，公益方式也發生了轉變。

公益方式的轉變較大程度得益于互聯網發展，互聯網經過近50年的發展，形成了“互聯網+”新業態，“互聯網+公益”是當前公益事業新的發展生態。傳統的公益形式正逐漸被網絡公益取代，目前，常見的網絡公益活動包括輕松籌、水滴籌等在線捐贈形式，亦存在“走路捐步”“螞蟻森林”等其他創新公益方式。

此外，互聯網作為載體，使信息的獲取跨越了時間和空間的障礙，因而當代大學生進行海外公益的渠道將進一步被拓寬。

然而，隨著海外公益活動的發展，其存在的問題也日益凸顯。從中國現狀來看，大學生海外公益普及程度不高，活動內容層次較低，大學生人身安全缺乏保障，這將對大學生海外公益活動的發展造成不利影響。目前，我國大部分學者對公益行為的研究局限于國內公益行為，而對影響到個體參與海外公益活動行為影響因素的相關研究則屈指可數，海外公益行為的相關文獻資料與研究無法系統地為海外公益活動的策劃與組織提供有效參考。

與以往公益行為研究不同的是，基于“互聯網+”背景下，本文將把研究重點放在對大學生參與海外公益行為意愿的研究中，分析與探討影響大學生參與海外公益活動的意愿并提出具有操作性的建議，改善海外公益困局，為海外公益活動的開展提供思路參考。

1 理論分析

計劃理論發展至今，在社會心理學領域已經取得了巨大的成功，在其他領域同樣也取得了一系列成果。從最初的用于對健康行為（戒除煙酒，使用避孕套等），教學行為等行為的預測，逐漸發展，在更多的領域得到推廣應用。目前，理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA），及其派生出的技術接受模型（Technology Acceptance Model， TAM）和計劃行為理論（Theory of Planned Theory，TPB）是最有效，應用最為廣泛的理論模型。

另外，綜合國內外研究發現，計劃行為理論在社會多個領域得到了成功應用，但在海外公益活動領域的應用研究還比較缺乏，關于網絡慈善的研究少之又少。現有的應用在志愿慈善意向的研究表明，計劃行為理論是有效的。因此，本研究將通過行為態度、互聯網信息傳播因素、知覺行為控制以及主觀規范等因素對大學生參加海外公益活動的影響進行分析。

1.1 行為態度對大學生海外公益意向影響

行為態度是指個體對特定行為形成的主觀評價，并將其概念化加工后，形成的積極或清晰的感覺信息，從而影響個體行為意向。在眾多的相關研究中，大學生對海外公益的態度是指大學生針對海外公益服務活動的評價，由情感性評價與工具性評價兩部分構成。態度可分為情感性成分（喜歡—不喜歡、愉快—痛苦等）和工具性成分（有用—有害、有價值—無價值等）。專家通過實證研究范式調查得出，個人意愿與大學生是否參加志愿活動的相關性最強（沈燎，2009）[1]。大學生認為參加志愿服務可以在幫助有需要的人的同時鍛煉自己，這促使他們參加志愿服務（劉珊，2005）[2]。上述文獻均證明，積極的行為態度對公益志愿活動有促進作用。

1.2 主觀規范對大學生海外公益意向影響

“主觀規范”它是指個人在采取一定措施時，感知到社會給予壓力的反應。簡而言之，它是個人對于是否決定采取某項行為時所感受到的社會壓力，亦即在預測他人的行為時，那些對個人的行為決策具有影響力的個人或團體對于個人是否決定要采取某項特定行為所發揮的影響作用大小。主觀行為規范是規范信念和依從此普遍性社會壓力的依從動機的積和（Ajzen，1988）[3]。對于有志愿服務意向的個體來說，主觀規范對志愿行為有重要影響（王昱，2014）[4]。在這眾多的主觀規范因素中，單位要求、公益宣傳、宗教信仰、政治面貌分別與志愿服務不作為行為負相關，家庭阻力與志愿服務不作為行為正相關。上述文獻證明當個人的主觀規范起正向作用時，個人從事該志愿服務行為的意圖即愈高。

1.3 知覺行為控制對大學生海外公益意向影響

知覺行為控制是指個體根據過去的經驗和預期的阻礙對執行某一行為的難易程度感知或者對自己控制局面能力的感知，當個人所掌握的資源與機會愈多、所預期的阻礙愈少，則對行為的知覺行為控制就愈強。Ajzen認為，知覺行為控制（PBC）包括兩個控制因素，一是內在控制因素，如個人的缺點、技術、能力或情緒等；二是外在控制因素，如信息、機會、對他人的依賴性或障礙等（Notani，1998）[5]。劉程程在影響志愿態度與行為差異的因素分析——以計劃行為理論為視角的研究中發現，在知覺行為控制變量中教育水平與志愿態度和行為的差異呈顯著負相關，主要的原因可能是教育促進了人們對社會需求的關注度，對志愿態度產生了影響（劉程程，2016）[6]。上述文獻均證明知覺行為控制與公益志愿態度和行為有關。

1.4 互聯網信息傳播對大學生海外公益意向影響

我國互聯網的高速發展，帶動了互聯網信息傳播的改善和變革，隨著時代的發展，網絡覆蓋面不斷擴大，傳播渠道不斷拓展，傳播效果更強，影響更深遠（張楠，2011）[7]。倪佳琪認為世界的發展已經進入以互聯網為特征的時代，互聯網決定了未來信息傳播格局和信息接受形態，重塑未來社交模式和社會組織方式，奠定中國國家崛起的基礎（倪佳琪，2017）[8]。再者，互聯網在大學生群體中的普及和應用已是常態，大學生的思想行為和信息的獲取關聯密切。上述文獻均證明互聯網信息傳播對大學生海外公益意向有正向影響。

2 結論與建議

大學生參與海外公益意愿和行為態度、主觀規范、知覺行為控制和互聯網信息傳播等因素有關。現如今“互聯網+”觀念滲透進各行各業，因此我們可以利用互聯網技術增強大學生海外公益的熱情和參與度。根據研究結論，本文從政府、機構、個人角度提出如下建議：

2.1 出臺相關政策法律法規，健全公益監督機制

“互聯網+”背景下的新公益已經不再完全是第三部門的專利和獨角戲，政府也是新公益的主要推動力量，而政府整合不同資源亦可推動社會公益組織向前發展[9]。因此為了更好地應對互聯網公益慈善事業具有的網絡的虛擬性、交互性等特征，解決諸如：法律制度的缺失、監管機制不健全、專業性不足、慈善文化缺位等問題10]，政府應當加快出臺促進海外公益發展的政策法規，不斷地建立健全海外公益的相關利害人監督機制，加強公益組織運營的透明度；與此同時，也要充分發揮互聯網在海外公益事業發展中的地位，加強海外公益的網絡平臺建設。

2.2 強化公益機構宣傳質量，提升運作資金透明度

目前我國境內海外公益機構普遍存在三大問題：機構商業化、機構項目信息不完善、機構宣傳力度不足。從問卷中，我們了解到，大學生對海外公益渠道不甚清楚，而機構平臺信息不透明、信息量過少及平臺知名度不夠等因素皆為大學生做海外公益的阻力。因此，在如今互聯網+的背景下，公益機構應加強宣傳的力度，通過網上廣告或者利用互聯網平臺和各大高校進行合作推廣，使海外公益的概念讓更多人熟知。因此，建議公益機構利用互聯網公開各項目資金，實現其資金運作透明化、公開化，讓每一筆資金落實到公益活動中。

2.3 規避海外公益中介陷阱，加強大學生的保護意識

對于留學生的素質考核，社會實踐和公益活動歷來是外國院校的面試官們所注重的，海外志愿者服務的經歷可能會給有留學志向的大學生增色不少。在互聯網的背景下，網絡信息覆蓋面不斷擴大，海外志愿者服務的信息也在此基礎上得以多渠道傳播。因此大學生在選擇項目選擇中介時，應該規避中介陷阱，謹防上當受騙。選擇平臺中介時，應當了解該機構是否合法，查清楚平臺資料，以及其辦事風格和效率，擇善選之，避免選擇缺乏保障機構。

參考文獻：

[1]沈燎.大學生參加志愿者活動的動機研究[J].北京科技大學學報（社會科學版），2009，25（04）：169-172.

[2]劉珊，風笑天.大學生志愿服務：動機、類型及問題[J].陜西青年管理干部學院學報，2005（02）：15-17.

[3]Icek Ajzen， Martin Fishbein - Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior.

[4]王昱.大學生的志愿服務意向與行為研究——基于計劃行為理論的視角[D].西南交通大學，2014.

[5]Notani，A.S.，Moderators of Perceived Behavioral Control's Predictiveness in the Theory of Planned Behavior：A Meta-Analysis[J]Journal of Consumer Psychology，1998， 7（3）：247-271.

[6]劉程程，劉楊，趙小平.影響志愿態度與行為差異的因素分析——以計劃行為理論為視角[J].青少年研究與實踐，2016，31（4）：70-76.

[7]張楠.互聯網信息傳播及其治理研究[J].商場現代化，2011（18）：5.

[8]倪佳琪.互聯網時代信息傳播與青少年思想行為互動研究[J].傳播與版權，2017（10）：119-120.

[9]周雨冰.公益新時代：互聯網+公益[J].社會與公益，2015（11）：16-2.

[10]楊艷芳.“互聯網+”背景下的公益事業發展研究[D].南京大學，2017.