基于激惹性視角的食品安全信任心理結構研究

張文勝 崔文飛 王梓峰 王志剛

基金項目：天津科技大學食品安全戰略與管理研究中心“十三五”規劃重大項目；天津市高等

學校基本科研業務項目（項目編號：2017KDSK09）

中圖分類號：TS201.6 文獻標識碼：A

內容摘要：食品安全信息發布的效果直接關系到食品安全信息發布制度的有效性和消費者食品安全信任水平。本文基于激惹性視角，運用結構方程模型對消費者食品安全信任的心理結構進行了實證分析。發現無論是合法添加還是非法添加，都會激發消費者的激惹性情緒；消費者對政府、非政府第三方機構以及網絡媒體發布的食品安全信息持懷疑態度；非政府第三方機構的信任受消費者激惹性影響較大、親朋好友的信任受消費者激惹性影響較小。因此，食品安全信息發布不僅要考慮信息的科學性和客觀性，還要關注消費者的激惹性心理。

關鍵詞：食品安全 食品添加劑 激惹性 信任

民以食為天，食品安全問題是公眾關注的焦點。根據中國工程院《中國食品安全現狀、問題及對策研究報告》顯示（2016），2009-2013年我國蔬菜、水果、畜禽、水產品質量安全合格率分別在96%、95%、99%和94%以上，總體保持較高水平。然而，中國青年報社的調查顯示（2016），只有29.2%的消費者食品安全感提升了，70.8%的消費者食品安全感下降了或沒有感覺到明顯提升。這意味著食品安全客觀形勢的好轉并沒有得到消費者的廣泛認可，客觀的食品安全與消費者主觀的食品安全感受之間存在明顯地背離，其表面原因在于自媒體時代食品安全信息的快速傳播和消費者食品安全意識的大幅提升，更深層次的原因在于消費者規避食品安全風險的心理機制在發揮著重要作用。食品安全問題受到社會各方面的高度關注，有時即使是局部的食品安全問題，卻可能由于處理不當而演變成全局性問題，這不僅會造成國家和企業利益、財富的損失，而且會引起重大的社會心理危機，嚴重影響黨和政府的公信力。

激惹性是學者鐘凱等（2013）從英文Outrage翻譯而來，中文可以直譯為憤怒，其實質是消費者自身的主觀需求被忽略時所爆發的負面情緒，這種負面情緒具有很長的時間延續性，不會輕易隨著時間的推移而減弱。例如三聚氰胺、蘇丹紅等食品安全典型事件，時至今日消費者對其的擔憂并未減少，這一方面由于我國食品安全監管仍存在一定問題，但另一方面更重要的原因在于消費者受到激惹性的影響。

張璇（2014）和陳思等（2015）在前人研究的基礎上，運用雙系統理論和Dread、knowledge兩個維度對消費者食品添加劑認知的信任心理結構進行了實證分析。荀娜（2011）研究表明，消費者信心是其樂觀情緒與悲觀情緒的具體表現，而消費者的安全感知和對食品安全的關心程度影響消費者的樂觀情緒與悲觀情緒。由此可見，消費者情緒受到食品安全信息發布方信任的影響，不僅可以縮小基于主觀心理因素的食品安全風險認知與實際食品安全風險的偏差，還是提升消費者食品安全信心的前提條件。

研究思路及數據獲取

（一）研究思路與假設提出

消費者存在悲觀情緒和樂觀情緒，當悲觀情緒占優時，則表現為悲觀消費者；而當樂觀情緒占優時，則表現為樂觀消費者，同時，消費者的樂觀情緒與悲觀情緒還要受到食品安全信息的數量以及性質等特定因素的影響。當接收的都是正面信息時，消費者食品安全信任會增強；反之都是負面信息時，信任就會減弱甚至失去。特別需要關注的是，同樣數量的食品安全負面信息對消費者情緒的影響要遠遠大于正面信息的影響，這是因為負面信息容易引起消費者負面情緒的爆發，即形成激惹性；而正面信息可以給消費者帶來樂觀情緒，對消費者負面情緒的形成起抑制作用。由此可見，消費者的激惹性是影響對食品安全信息發布方信任的關鍵因素，也是導致食品質量安全水平提升與消費者安全感背離的重要原因。

基于以上分析思路，本文構建基于激惹性視角的消費者信任心理結構理論模型如圖1所示，通過消費者食品添加劑問卷數據，深入探究消費者激惹性的影響因素，考察樂觀消費者與悲觀消費者的形成機制以及對食品安全信息發布方信任的影響，為更加精細化的制定食品安全政策提供參考依據。鑒于大多數消費者缺乏食品添加劑相關專業知識，常常將非法添加物與合法添加劑混為一談，再加上非法添加食品安全事件頻發，導致消費者對食品添加劑或多或少都有著恐懼或厭惡感，本研究選定食品添加劑為研究對象，并提出以下假說：

假說1：無論合法添加還是非法添加都會對激惹性產生正向影響，同時非法添加的影響要高于合法添加。

假說2：激惹性會促進悲觀情緒的形成，而對樂觀情緒會起到抑制作用。

假說3：悲觀情緒會弱化消費者對信息發布方的信任，樂觀情緒增強消費者對信息發布方的信任。

（二）問卷設計及數據來源

為了驗證上述假說，本文制定了消費者訪問問卷，并實施了問卷調查。問卷設計基于文獻梳理和分析，并結合專家意見制作，具體包括消費者個性特征以及六個潛變量各自所需的顯變量，共65個問題。其中與食品添加認知有關的問題為40個，并將題目的選項設置為“完全符合”、“比較符合”、“不好判斷”、“不太符合”、“完全不符合”五項，各選項按照5、4、3、2、1分別計分。為獲取分析數據，本項目組在天津市的多個地點進行實地調查，印發問卷數為300份，實收有效問卷252份，問卷有效率為84%。將潛變量中的顯變量進行主成分分析，剔除旋轉后載荷系數較低的問題6個，剩下19個顯變量和10個特征變量。變量名稱及數據基本特征如表1所示。

數據處理采用SPSS23.0軟件，并且考察到各因素以及整體數據的信度進行了信度檢驗，結果顯示6個因素的Cronbach's Alpha值接近或超過0.7，因此各項指標具有良好的內部一致性，指標的信度符合要求。進一步對6個因素進行效度檢驗，結果顯示6個因子的KMO值均接近或超過0.7，巴特利特球形檢驗顯著性水平均為0.0000，因此拒絕巴特利特球形檢驗零假設，六個因子的累計貢獻率為61.103%，能夠解釋大部分的變異，所有測量題目的標準化因子載荷都大于0.65。以上結果說明問卷具有良好的建構效度，而且性別、婚否、年齡、教育程度以及家庭狀況等方面特征均較為平均，表明樣本具有一定的代表性。

模型分析

本文運用結構方程模型，結合以上假設對非法添加、合法添加、激惹性、食品安全擔憂、食品安全信心、信任源這六個因素進行模型構建。模型擬合指數中，RMSEA=0.005<0.100，TLI=1.000>0.900，CFI=1.000>0.900，AGFI=0.961>0.900，模型p值為0.451>0.05。各個檢驗指標均反映模型的構架效果良好，表明模型完全通過檢驗，以下開始具體分析。

通過圖2模型的路徑系數可知，無論合法添加還是非法添加都會引起消費者的激惹性情緒，但非法添加對激惹性的影響強度是合法添加的兩倍，這一方面表明消費者對食品添加劑存在誤讀，另一方面也說明非法添加對合法添加存在抹黑效應。例如，消費者常常把瘦肉精和孔雀石綠等非法添加物，與香精和增稠劑等合法添加劑等同起來，在抵制瘦肉精和孔雀石綠的同時，對香精和增稠劑等合法添加劑也產生排斥心理，假說1得到了驗證。

激惹性在增強消費者悲觀情緒的同時也抑制消費者的樂觀情緒，假說2得到了驗證，因此表明激惹性是影響消費者情緒的重要因素，其會間接影響消費者對食品安全信息發布方的信任。從表2、表3可知，樂觀情緒與悲觀情緒對于四個信任渠道的間接效果為負，且樂觀情緒與悲觀情緒對四個信任渠道的間接效果存在差異，對非政府第三方最不信任，媒體次之，然后是政府部門，最為信任的是親朋好友。

可以推測，當消費者對于非政府第三方機構給予厚望，而非政府第三方機構卻無法滿足消費者的主觀愿望時，就會導致其對第三方機構的信任顯著降低。例如，食品中某化學品只要不超標便不會引發食品安全問題，但消費者認為只要這種化學品存在，就會有安全隱患。因此，當非政府第三方機構僅僅從科學角度進行食品安全風險提示時，不僅不會得到消費者的認可，相反會造成消費者主觀上的不滿，進而降低對非政府第三方機構的信任。而對媒體和政府部門的不信任，是因為在互聯網時代，媒體和政府部門的權威性正受到來自微信、微博等自媒體的挑戰，也說明消費者對食品安全形勢缺乏信心。消費者長期對食品安全信息持有懷疑態度，勢必會累積消費者的悲觀情緒，加劇消費者對食品安全的不信任。特別是當前消費者對于食品安全信息的發布方均持一種悲觀態度，若消費者的悲觀情緒進一步擴大，則不僅會影響對食品安全信息發布方的信任，甚至會引發食品安全信任危機。

合法添加與非法添加通過激惹性的中間作用都會對信任信息渠道產生影響（見圖2），表明激惹性在對食品安全信息發布方信任方面起著重要的媒介作用。另外從表4可以看出，非法添加的間接效果最高，但合法添加的間接效果為負值，這是由于大多數消費者對合法添加劑存在認知偏見，因此談起添加劑就會產生激惹性情緒，從而對信任渠道產生不信任。這不僅表明消費者對食品安全現狀的擔憂，而且說明消費者食品安全專業知識的不足和匱乏，當然更深層次的原因在于消費者追求食品的絕對安全，即食品中不含任何有害物質。然而，受檢測技術的制約，未檢測出并不意味著不含有害物質，食品安全零風險只是一個美好的愿景。因此，如何通過降低消費者食品安全零風險偏好，減少激惹性爆發的可能，成為提升消費者信任的關鍵。

結論

本文從激惹性視角對食品安全信任的心理結構進行實證分析，主要結論如下：首先，無論合法添加還是非法添加都會引起消費者的激惹性，但非法添加對激惹性的影響強度是合法添加的兩倍。其次，激惹性是左右消費者情緒的重要因素。激惹性不但會增強消費者的悲觀情緒，而且會抑制消費者的樂觀情緒。再次，激惹性通過樂觀情緒與悲觀情緒對非政府第三方、媒體、政府部門、親朋好友等四個信任渠道產生影響，且影響不同，非政府第三方機構的信任受消費者激惹性影響最大、媒體次之、然后是政府部門、最后是親朋好友。最后，總體來說消費者對政府、非政府第三方機構以及網絡媒體發布的食品安全信息持懷疑態度。

本研究結論的政策含義在于以下幾點：第一，鑒于食品安全信息發布制度的可信性受到大多數消費者的質疑，應積極構建消費者可信賴的食品安全風險信息發布制度。第二，非政府第三方機構在發布食品安全信息時，不僅要考慮信息的科學性和客觀性，而且需要關注消費者的激惹性心理。否則即便是基于科學評估的客觀信息也不會提升消費者的信任水平，反而會導致消費者的不信任。第三，消費者追求食品安全零風險，表明消費者食品安全風險認知帶有一定的主觀性。因此，在應對食品安全風險時，不僅要考慮食品安全風險的科學性，還要充分認識食品安全風險的主觀性，只有這樣才能提升消費者對食品安全的信心，以實現有效應對食品安全風險的目的。

參考文獻：

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