從新時代社會主要矛盾看我國跨境進口零售電商發展現狀

宋洪云

中圖分類號：F740 文獻標識碼：A

內容摘要：人民對美好生活日益增長的需要推動了跨境進口零售電商的發展。從客戶滿意度來看，跨境進口零售電商總體發展水平較高。但從消費者對商品正品信任度、各跨境進口零售電商平臺用戶滿意度、平臺反饋率和反饋時效指標進行分析，跨境進口零售電商存在嚴重的發展不充分不平衡問題。解決問題的對策是既要做好全程質量監控系統以保證商品質量，又要做好售前和售后客戶服務以提升客戶服務質量。只有這樣，才能更好滿足人民需要，從而推動跨境進口零售電商的進一步發展。

關鍵詞：社會主要矛盾 跨境進口零售電商 發展現狀

引言

習近平總書記在十九大報告中指出：“中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”。從國家層次來講，認清社會主要矛盾事關對基本國情的正確認識和把握，事關黨的理論和綱領的制定。對行業和企業層次而言，認清社會主要矛盾則是準確把握行業發展方向的關鍵。

跨境進口零售電商是指跨境進口B2C電商和跨境進口C2C電商，其直接面對我國消費者，交易特點是規模小、批次多、品種雜、符合個性化要求、最終消費明顯。所以，跨境進口零售電商的研究更能體現我國社會主義矛盾的轉化。

本文主要采用的數據為中國電子商務研究中心的《2017年（上）中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告》（2017.1.1-2017.8.21）和《2016-2017年度中國跨境進口零售電商發展報告》，艾媒咨詢的《2017上半年中國跨境電商市場研究報告》（艾媒咨詢發布的報告明確注明：本報告討論的跨境電商平臺主要為進口零售電商平臺），易觀發布的《中國跨境進口零售電商市場季度監測報告2017年第2季度》。目前對跨境進口零售電商研究非常有影響力的三家中心發布的報告，或是專門研究跨境進口零售電商，或是設有專門部分研究跨境進口零售電商的，選取數據比較全面；另外由于調查報告具有不完全性和調查報告選取角度不同，把這些報告疊加研究，能形成對跨境進口零售電商歷史發展的全景分析。

人民的美好生活需要推動跨境進口零售電商發展

跨境進口零售電商在我國是一個新事物，它伴隨著人民日益增長的美好生活需要而孕育、誕生和成長。

第一階段：人民的美好生活需要孕育了跨境進口零售電商。在我國海淘時代，跨境C2C是主要形式，也就是國內消費者通過熟人介紹的海外個人來購買自己需要的東西，這是人民對于美好生活需要的萌芽，基于我國的經濟發展，海淘群體十分小眾并且規模不大。隨著我國消費者的消費升級，購買國外商品的日常化而產生的交易規模越來越大，也就是需求越來越大；另一方面，頻繁代購有諸多不便，例如物流時間長、個人信用度等問題，供給不足。面對這種供需不平衡，催生了我國跨境進口零售電商的出現。

第二階段：人民對美好生活需要的釋放催生了跨境進口零售電商。2010-2013年，中國跨境電商得到初步發展，在此期間，主要有3家平臺上線。洋碼頭、蜜芽、小紅書相繼成立，由于跨境進口零售平臺得到國家政策扶持，平臺發展很迅速，消費者對美好生活的需求得到釋放，跨境進口零售電商一誕生就爆發出強大的生命力。據易觀數據統計，2012-2013年交易額共計1266.3億人民幣，兩年增長率激增，都在70%以上。

第三階段：人民對美好生活需要的增長促成跨境進口零售電商快速成長。2014-2015年，大量跨境電商平臺成立。據艾媒咨詢不完全統計，期間共有15個電商平臺成立。天貓、亞馬遜、網易、順豐等巨頭公司紛紛進入此市場。進口跨境電商快速生長，貿易規模大增。根據易觀統計數字，2014年交易額是2012年和2013年交易額的總和。2014年和2015年進口交易規模增速都在60%。高速成長的重要原因之一是國家政策紅利的釋放。國家對于國外日用消費品開展降低進口關稅試點，并逐步擴大降稅商品范圍等一系列支持政策，進一步推動了人民對美好生活的需求釋放。

據《2016-2017年度中國跨境進口零售電商發展報告》，2016年我國跨境網購用戶達0.42億人，同比增長82.6%，預計2017年跨境網購人數將達到0.59億人。據艾媒《2017上半年中國跨境電商市場研究報告》統計，2016年人均消費支出為17110元。從小眾人群逐步到大眾人群，從跨境進口零售電商的客戶群體范圍的增大與交易規模的增大，可以看到我國人民日益增長的對美好生活的需求的發展歷程。通過跨境進口零售電商的發展明顯呈現了我國人民的消費升級，從一個側面集中反映我國人民對于美好生活的需求。

我國跨境進口零售電商發展不平衡不充分

（一）跨境進口零售電商發展總體水平

跨境進口零售電商是我國人民追求美好生活的一面鏡子，跨境進口零售電商是以滿足顧客的價值利益為最終目標的，消費終端反饋是反映跨境進口電商發展水平，從顧客的用戶滿意度角度可以看出目前我國跨境進口零售電商的總體發展水平。

從客戶滿意度來說，跨境進口零售電商發展水平較高。據艾媒咨詢《2017上半年中國跨境電商市場研究報告》，2017年上半年，跨境進口零售用戶對跨境進口零售電商滿意度比較高，基本狀況良好，滿意占80%，一般占18.4%，不滿人群包括不滿意1.3%與非常不滿意0.3%，共計占比1.6%，兩者共計20%。結論：跨境進口零售電商服務水平和服務質量較高，但還有非常大的提升空間。根據中國電子商務研究中心報告中對跨境進口零售核心電商的評級星級中可以看出，跨境進口零售電商發展水平也有所提高。2017年上半年，跨境電商中有2個平臺獲得五星級滿意度，實現了五星級評級零的突破，在滿意度上實現了升級。另外，根據《2017年（上）中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告》，2017年上半年跨境進口零售電商的投訴比為13.34%，基本與2016年的11.52%基本持平。說明跨境進口零售電商用戶遞增，能在規模上、服務上保持住水準，其服務水平呈現穩定性。從兩個指標來看，跨境進口零售電商發展水平較高、發展穩定。

（二）跨境進口零售電商發展不充分不平衡的表現

根據《2017年（上）中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告》，從2017年上半年跨境進口零售電商投訴典型案例來說，“洋碼頭”、“小紅書”等跨境進口零售電商平臺屢現假貨，“小紅書”大規模用戶信息泄露事件，“寶貝格子”發貨慢、虛假物流等問題突出，可以看出跨境進口零售電商的主要問題依然是商品質量、物流、客服問題。

消費者對商品正品信任度低反映跨境進口零售電商發展不充分。跨境進口零售的消費群體本身是追求更加美好生活，享有更好質量的商品需求，這個需求基本要求商品為正品。但是往往在這一點上，消費者對于商品正品的信任度極低。根據艾媒咨詢的《2017上半年中國跨境電商市場研究報告》，消費者最滿意的平臺網易考拉，消費者對其正品信任度也不足40%，僅有38.2%。亞馬遜海外購（29.5%）和小紅書（26.8%）分列二、三位。可以說，整個跨境進口電商都面臨商品質量的信任危機，反映了我國跨境進口零售電商發展不充分。而商品質量問題又極端重要，是決定跨境電商生死存亡的關鍵因素。

各跨境進口零售電商平臺滿意度反映其發展不平衡不充分。根據2016年和2017年的用戶滿意度用星級標識（見表1）。如果把星級評級標識按照五星為上游梯隊、三星和四星為中游梯隊、三星以下為下游梯隊來排列，那么在2016年星級梯隊排列為0、3、4，可見，跨境進口零售電商基本處于中下游梯隊，整體行業發展水平不充分。同時，平臺的星級排列呈現金字塔形，層級明顯，發展不平衡。按此標準對2017年跨境進口零售電商平臺進行星級排列，數列則為2、1、7。可以看出在2017年，更多平臺電商處于下游梯隊，中間層級有明顯斷層傾向。呈現跨境進口零售電商的發展不充分更加明顯，同時，2017年平臺星級排列呈現兩頭大、中間小的啞鈴形，中游平臺有斷層傾向，下游梯隊平臺處于競爭劣勢，發展不充分尤為加劇。

跨境進口零售電商平臺的反饋率反映其發展不平衡不充分。從專門針對跨境進口零售電商反饋率數據來看，跨境進口零售電商平臺對消費者投訴的反饋率發展極不均衡，對消費者服務質量相差懸殊，跨境進口零售電商發展不均衡（見表2）。以平臺反饋率以70%-100%反饋率為1檔，30%-70%為2檔，30%以下為3檔排列，2016平臺反饋率數據排列為2、2、3，平臺反饋率位列相對比較均勻。而2017年上半年，數據排列為4、2、4。可見平臺反饋率差距進一步拉大，有兩極化發展趨勢。從平臺反饋率平均值來看，2016年為51.91%，2017年為53.43%，反饋率都非常低，呈現跨境進口零售電商的發展不充分，發展空間非常大。

從跨境進口零售電商平臺對消費者投訴的反饋時效率來看。平臺反饋時效率是指跨境進口零售電商平臺在有效時間內解決用戶投訴問題的比率。根據電子商務研究中心2016年和2017年的用戶體驗報告，對主要跨境進口零售電商平臺反饋時效率的統計，2016年7個核心電商平臺的反饋時效率最高為86.97%、最低為5.16%、7.92%；而2017年上半年2017反饋時效率最高為100%、最低為50%，通過計算得出：2016年和2017年平臺反饋率平均值分別為63.62%和73.24%。可見，跨境進口零售電商反饋時效都不高，發展不充分非常明顯，發展空間還非常大；同時，各個平臺反饋時效差距都很大，2016年最高與最低跨境進口零售電商反饋率相差近81%，2017年最高與最低跨境進口零售電商反饋率相差近50%，可見平臺發展不平衡現象非常嚴重。

從以上分析可以發現，跨境進口零售電商在發展中存在不充分、不平衡問題。對商品質量等的投訴、面對投訴的反饋時效和反饋率都使消費者交易成本增加。根據Thompson（2005）對交易成本模型進行改進，將交易成本分為搜尋成本、監督成本和調整成本三部分，證明了交易成本與網上商店可靠性購物的不確定性和購買頻率有關，而交易成本的大小也會影響到消費者購買意愿。這關系到人民的美好生活需要能否得到充分滿足，因此這些問題是跨境進口零售電商進一步發展需要著重解決的。

對策建議

針對跨境進口零售電商存在不平衡不充分發展的主要問題，既要做好全程質量監控系統以保證商品質量，又要做好售前和售后客戶服務以提升客戶服務質量。只有這樣，才能更好滿足人民日益增長的美好生活的需要，從而推動跨境進口零售電商的進一步發展。

（一）做好全程質量監控系統以保證商品質量

首先，做好商品的入口管理，盡量減少或者徹底去除買手、分銷商等中間環節，與供應端的上游品牌供應商、生產商直接對接，保證商品質量，打造優質供應鏈。同時因為省去中間環節，節省了電商成本，可以在價格上呈現優勢；其次，做好物流封閉式、可追蹤管理，監控物流過程中商品同一、質量狀況良好；最后，做好商品出口的工作。企業自身還要加強監管部門，把好商品質量的出口。電商質檢部門可以與國家質監部門合作，或者積極引入第三方質檢機構，加強質量管理。與此同時，也要加強自身建設，積極運用企業文化與企業規范等形式，提升企業對質量管理的認識和懲治力度。例如天貓國際與國家監測中心達成了質量共治合作，但是中國第三方檢測機構的引入還很少，電商應該積極加強與第三方檢測機構的合作。

（二）做好售前和售后服務以提升客戶服務質量

創新售前服務，最大限度降低退貨率和退款率。采取線上和線下兩種形式的市場銷售形式，不僅推進消費者對于商品的購買，而且要達到最大限度增加客戶需求與供給的匹配體驗。線上可以采用虛擬體驗方式，利用先進的互聯網技術，實現開發實景立體化銷售。目前國內跨境電商的實景銷售只是模特展示的作用，可以做到更深入，深入到客戶個性體驗。例如在售賣服裝商品時，客戶可以輸入圖片和尺寸，進行虛擬時裝試穿，客戶看到效果，對應尺寸購買合適的衣帽和服飾，增強商品與客戶需求匹配度。線下則可以采用現場體驗，實現線上與線下一體銷售。

優化售后服務，大幅提升客戶服務質量。首先，優化組合人機服務系統。優化機器人在線服務，發揮機器人回答重復性、標準性問題的優勢，發揮機器人深度學習能力，節省人力成本，提高客服效率。但是對于客戶的個性問題一定要用人工來回答。因為只有人才具有精準識別問題、迅速溝通和解決問題的能力，要改良服務系統，能讓客戶在最短時間內，用最少成本與客服直接連通；其次，提升客服人員素質。客服是消費者和商家之間的橋梁，在客戶服務中，客服人員素質至關重要。要對客服人員進行基本素質培訓和業務技能培訓，才能既有效解決問題，又能提高客戶滿意度。最后，對客戶服務要加強管理，對客戶反映和投訴的問題要設定反饋時限，大幅提高平臺反饋率和反饋時效，有效、及時地解決用戶問題，提升跨境進口零售電商發展服務水平。

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