基于RMP分析的中國電商企業網絡營銷策略研究

曹慶樓 吳忠權 金銀花

[摘要]隨著中國網絡技術的急速成長與廣泛普及，人們對于網絡營銷的認可度逐漸提高。網絡購物和人民生活緊密相連，網絡營銷也開始成為電商企業的兵家必爭之地。筆者基于RMP理論分析中國電商企業網絡營銷策略，介紹網絡營銷在我國電商企業R性（資源）和M性（市場），提出電商企業4P市場營銷策略，堅持質量第一、顧客服務至上理念，不斷進行產品創新，采用合理低價優惠策略，增強企業競爭力。

[關鍵詞]電商企業；RMP；4P理論；營銷策略

隨著中國網絡技術的急速成長與廣泛普及，人們對于網絡營銷的認可度逐漸提高。阿里巴巴、京東商城等電商企業迅速發展崛起，利用因特網資源開展業務，在互聯網平臺進行自身產品信息查詢、產品推廣、在線互動等活動，開拓銷售途徑，進而推進品牌建立。電商企業蓬勃發展的同時也遇到了挑戰。電商企業網站上的產品信息不夠詳細，產品包裝不到位，產品的介紹比較籠統，物流運送的安全及時性不夠強，售后服務較差。正是由于存在這些問題，電商企業沒有完全發揮出網絡營銷的優越性。鑒于此，筆者基于RMP理論分析電商企業網絡營銷戰略，介紹網絡營銷在我國電商企業中的興起和網絡營銷策略的建立，提出將傳統市場營銷策略和網絡市場營銷策略進行合理整合的策略，以促進中國電商企業穩步健康發展。

RMP分析法即昂普分析模式，最早是由吳必虎提出，從資源（reSOllFCe）、市場（market）和產品（product）三個方面分析中國旅游開發建設的問題并提出解決方案。本文運用RMP分析模式，側重在中國電商企業網絡營銷策略中以網絡營銷產品開發為重點，通過對電商企業網絡營銷資源（R）和網絡營銷市場（M）進行分析，從而在此基礎上對網絡營銷產品（P）進一步分析，形成一套具有創新性的電商企業營銷策略框架。開發出既具有中國電商企業營銷資源特色又能滿足營銷市場需求的營銷產品。

一、電商企業網絡營銷R分析

1.網絡資源

互聯網能夠不受空間限制進行信息交換，方便快捷且成本低廉。和電視報紙媒介、專賣店等傳統的線下營銷相比，作為一種顯示線上營銷的互聯網有著許多競爭優勢。第一，跨越時空的束縛。由于互聯網沒有時空的約束，生產商可以在任意時問、任何地點面向全世界的客戶開展營銷活動，最大限度地占領市場份額。第二，企業和顧客的交互性。互聯網為電商企業提供了一種與消費者交流的途徑，企業通過這種途徑向顧客提供各種資料查閱服務，包括圖片展示、動畫演示等；可以與顧客在網上進行交流并且互換意見；還可以準確迅速地知道顧客對產品的感受；還可以根據顧客要求，為顧客定制產品并且很容易地進行顧客滿意度等市場調查。根據以上可以看出互聯網為企業向顧客服務提供了一種最佳的銷售途徑。第三，互聯網具有經濟性。互聯網是企業的一種銷售途徑，企業和顧客可以在互聯網上進行一手買賣，這種銷售方式大大降低了企業成本，包括水電費、商鋪房租費、員工工資等。由此，產品買賣的成功率得到保障。第四，電商營銷的整合性。互聯網衍生出新型銷售模式，電商企業可以利用互聯網資源優勢來進行網絡市場營銷。

2.銷售受眾資源

銷售受眾是電商企業市場營銷中最重要和最直接的資源。網絡營銷是一種利用互聯網資源的營銷手段。世界上互聯網使用人數正直線上升，隨著互聯網技術在中國推廣，中國的網絡用戶飛速增加，2017年中國網民數量已經達到7.5億人，一舉超越美國，成為世界網民數量最多的國家。網民中使用手機上網人數占比從2016年底的95.1%上升到96.3%，并呈進一步上升趨勢，使用手機上網的人數不斷增加。鑒于此，電商用品企業在進行網絡營銷時應著重手機網絡營銷，加大在無線端和手機客戶端的營銷力度。

3.政府政策資源

由于中國特殊的國情，政府政策對市場具有重要的影響力，所以從某種意義上來說，中國政府政策也可作為電商企業網絡營銷的一種資源。2017年9月11日，工業和信息化部關于《工業電子商務發展三年行動計劃的通知》中提出大力推動工業電子商務創新發展。這一系列政策對電商企業持續穩定發展無疑是利好消息。

二、電商企業網絡營銷M分析

隨著國內大多實體公司和各個網絡門戶巨頭形成合作同盟，標志著本土電商企業已經從實體市場競爭進入到因特網競爭的新時期，制定合理的網絡營銷策略，將網絡營銷策略并入到企業的整體戰略已成為各大電商企業的當務之急。市場調研、制定營銷目標、制定營銷策略、營銷策略的管理、實施、評估以及調整是戰略性營銷的重要環節。這整個過程是個龐大的系統工程，涉及信息流動、資金流動和物流運轉。本文通過使用STP（市場細分、目標市場、市場定位）對中國電商企業網絡營銷市場進行分析。

1.市場細分分析

人口是構成市場的最基本因素。眾所周知，中國是世界第一人口大國，截至2016年，中國大陸人口數量達到13.8271億人。如此龐大的人口數量造就了國內巨大的市場，特別是經過改革開放后四十年的發展，國民生活水平日漸提高，購買力持續增強，強勁的市場活力已經超過眾多發達國家。伴隨著互聯網在國內普及和近年來網絡購物的興起，實體店市場的霸主地位開始逐步被網絡市場取代。2017年11月11號，天貓雙十一購物節當日成交額達1682億元，中國巨大的網絡購物市場令人驚嘆。電商企業需要和各大B2B、020網站合作，針對不同人群制定適宜的營銷策略，抓住機會，搶占網絡市場份額。

網絡市場具有目標消費群體范圍廣、規模大等特點。網絡市場和傳統市場有很大區別，它不受地理位置條件的限制。例如，一雙Adidas EQT跑步鞋（EQT跑鞋多采用編織材料）在網上銷售，雨季多的地方可能銷量不好，但是雨季少的地方銷量則會相對較高，因而電商企業在網絡市場制定營銷策略時可較少考慮地理條件，可以大大節約企業成本，增強網絡銷售產品的價格優勢。

網絡市場潛在客戶多為年輕化群體。網絡購物主要群體的年齡段一般集中在18-36歲，在網民構成的結構上，多以學生群體為主，占到24.8%。年輕化的消費群體促使企業在制定網絡營銷策略時具有偏向性。電商產品是一個大眾化產品，下至幾歲孩童，上至耄耋老人都在企業的網上產品范圍內。因此企業制定網絡營銷策略時應考慮年齡因素，偏年輕化的受眾范圍決定了網絡營銷策略應當符合年輕群體需求。

2.市場目標分析

消費者網上購物具有易促發性。消費者在網購時與現實購物有不一樣的行為特征，通過分析消費者心理而預見到消費者的行為特征，對電商企業網絡營銷確定目標市場、找到潛在客戶具有重要意義。消費者在網絡購物時的心理和現實中也大不相同。現實中，消費者購物時往往會逛不同的市場，貨比三家，長久逛街產生的疲憊感可能會降低購買欲望。現實商家所銷售的商品往往會價格虛高以及不透明，易讓消費者對實體商家購物產生不信任感，容易促使消費者對現實商場賣家產生敵意，降低購買率。電商企業通過網絡營銷發放優惠券、購物津貼、打折促銷等多種營銷方式，可以提高消費者購買欲望。網絡價格的透明性和網絡銷售評論區可以拉近消費者和賣家的距離，增加消費者對產品的好感度和信任感。網絡支付的數字感，可以降低消費者對價格敏感度，提高購買率。

3.市場定位分析

市場定位是指企業將產品放入到目標市場中，并且在目標市場中確定自身產品定位，這就要求企業找到產品優勢，明確產品競爭優勢。電商企業網絡市場營銷具有傳統市場營銷無法比擬的優勢。第一，網絡營銷更加容易迅速提高市場占有率。通過網絡市場調研，電商企業能夠迅速了解顧客需求和對產品的評價，然后根據所得到的信息制定出準確的營銷策略，快速地投放產品占領市場。第二，電商企業的決策具有便捷性和獨立性。由于是通過網絡進行的決策，只需要分析網絡調研得出的數據，企業就可以方便快捷地作出決策。企業可以在網上進行數據瀏覽，沒有時空的限制，這樣就保證了決策的相對獨立性。第三，網絡營銷可以大大節約產品成本。網絡銷售由于沒有很多中間商，使產品的定價可以降低，因此獲得巨大的價格優勢。企業亦可以通過互聯網了解客戶所需，為不同消費者定制差異化產品服務。第四，網絡市場營銷的廣告宣傳更具有優勢。企業可以拍攝廣告宣傳視頻投放到網上，也可以制作海報圖片放置在網上。相對于傳統的報紙、雜志宣傳，網絡廣告可以節約紙張成本，且內容更加豐富。網絡營銷傳播信息快，可以增加產品的經濟效益。由于是通過網絡傳播，沒有時空阻礙，企業可以將產品信息用最快的速度宣傳，達到預期的宣傳效果。產品信息傳播的時間縮短可以促進企業獲得更多利潤。第五，網絡市場營銷有利于進軍國際市場。一些小型企業由于自身規模小，資金不夠充足的原因，很難進軍國際市場。利用網絡平臺就可以在互聯網上發布公司產品信息，進而宣傳推廣，從而走向國際市場尋找商機。

三、基于RMP分析的電商企業網絡營銷開發策略

基于RM分析提出電商企業網絡營銷開發策略，從市場、資源的角度出發，結合4P理論對中國網絡營銷進行產品策略分析，提出4P戰略實施的有效路徑。4P策略，即產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion），是比較經典的營銷組合策略。4P策略在產品營銷策略中扮演著重要角色，當然也包括網絡營銷。緊緊圍繞資源利用、市場細分、市場目標定位以及市場開發，可以合理制定產品策略、價格制定策略、產品分銷渠道策略、促銷策略，使得電商企業網絡市場營銷手段更加具有針對性。

1.電商企業網絡營銷的產品策略（product）

因特網的飛速發展使得電商企業找到了一個前所未有的營銷途徑——網絡。網絡營銷是一種利用互聯網作為營銷途徑的新型營銷方式，具有豐富的營銷資源。利用互聯網受眾范圍廣、互動性強、傳播快等特點，可以合理制定出不同的網絡營銷策略。

網絡營銷通常是在線上向消費者展示產品信息，或者免費給消費者提供互動性質的活動，與消費者進行互動交流。同時為增加產品知名度，拓展企業營銷渠道，也與各大網絡銷售平臺進行合作，推出各種促銷團購活動，如淘寶的“聚劃算”、拼多多等。

2.電商企業網絡營銷定價策略（price）

電商企業網絡營銷的市場受眾主體由于偏向年輕群體，合理的低價制定優惠策略對于年輕群體具有較高的吸引力。互聯網上銷售可以節約大量成本（店面租金、中問商差價、水電費、員工工資），產品定價都可以采取低價策略。一般消費者購物前心里都會有一種承受價格，往往這種承受價格偏低，稱之為心理承受價格。低價策略是指商家制定價格時，趨向于消費者心理承受價格的一種定價策略。低價策略、折扣策略、促銷策略是低價策略的三種基本方式。這三種策略都屬于低價制定。

電商企業在網上進行產品銷售定價由于減少了中間環節，所以產品價格一般不會太高。這種低價格的商品可以短時間內吸引眾多消費者來購買，快速提高企業的銷售量。361°就是在網上采用這種定價策略，所以其產品銷售量非常大。

電商企業經常在網上對過季或者是斷碼產品進行打折出售，也會通過設置會員來打折銷售新產品，這種產品定價被稱為折扣定價策略。匹克通過在其銷售網站的會員折扣制進行打折出售產品，有利于企業推廣新產品，打開網絡銷售市場。

3.電商企業網絡營銷分銷策略（place）

使用互聯網作為工具的網絡分銷渠道和傳統的營銷渠道一樣，同樣應當具備線下的傳統分銷功能。電商網絡營銷策略主要涉及信息流動、資金流動、物流運轉三個方面。關于信息流動方面，最初電商企業網絡營銷是在網站上發布產品信息（照片、文字介紹、FLASH動畫、廣告片），然后開始和各大門戶網站合作建立分銷模式——投入資金買下門戶網站的冠名權來展示自身品牌。“安踏一搜狐體壇風云”頻道就是采用這種模式的經典案例；有些企業不采用網絡支付，例如匹克在網上開設的“匹克網店”，是直接與消費者通過銀行賬戶進行交易。這并沒有實現真正的資金網上流動，所以稱不上網絡資金流；有些企業建設獨立的物流，以便提供最佳物流派送服務。也有電商企業與物流公司合作，極大地減少了公司網上銷售的物流成本。除此之外，有一些網絡代理商可以成為中間商，這些代理商就成為網絡銷售途徑。

4.電商企業網絡促銷策略（promotion）

廣告促銷、推銷、營業的推廣、公共關系是常見的幾種傳統的促銷方式。網絡的廣告、站點的推廣、營業的推廣、關系的營銷是常見的網絡促銷的四種形式。公告欄的廣告、電子郵件的廣告、新聞組的廣告、視頻的廣告（廣告的小短片）等是電商企業采取的幾種常見的網絡廣告形式。電商企業為激發顧客的興趣，往往一方面會增加投資力度，用于網站的頁面形象設計以及內容豐富上，另一方面會通過加大價格折扣力度以增強網絡營銷推廣效率。同時培養客戶的忠誠度對企業也尤為重要，電商企業一般會采取關系營銷策略，該策略側重點在于企業通過利用社區論壇評論互動，開設樣品體驗店，線下線上組合戰略等。

四、結論

國內網絡技術不斷升級以及廣泛普及，使人們對網絡營銷的認可度也在逐漸提高。網絡購物和居民生活密不可分，網絡營銷也開始成為電商企業的兵家必爭之地。筆者基于RMP對中國電商企業網絡營銷策略開發進行了分析，中國網絡市場資源性豐富、規模巨大、競爭激烈，電商企業在如此充滿機遇與挑戰的市場立足，必須知己知彼，深入了解網絡營銷策略，制定出符合企業發展的戰略。隨著4G網絡普及，電商企業手機端銷售市場面臨機遇。手機端網絡市場已經成為新時期的主要市場，目前的手機端銷售網絡市場競爭激烈，各種網絡平臺多元化發展。更快的5G網絡時代即將來臨，網絡市場必將迎來黃金發展時期。筆者認為，中國電商企業要在環境復雜的網絡市場競爭中取得優勢，必須繼續堅持質量第一、顧客服務至上的理念，不斷進行產品創新，采用合理低價優惠策略，增強企業競爭力。