支付寶海外推廣現狀及發展策略

呂紅 韓欣宇

摘 要：隨著支付寶、微信支付大范圍普及和高速網絡、4G信號全國覆蓋，中國的移動支付已經發展至世界前列。在這樣的背景下，支付寶將其業務范圍向世界其他國家逐步拓展，為用戶的生活、出行便捷與全球移動支付發展做出了積極貢獻。然而，支付寶在海外推廣的過程中，存在本土化程度低、缺乏針對留學生和移民用戶群的功能優化等問題。文章通過分析導致問題產生的原因，提出可通過構建更豐富的支付場景、結合本地文化開展地推活動、開發更簡便的操作流程等對策，進一步促進支付寶海外推廣的健康發展。

關鍵詞：支付寶；海外推廣；發展策略

隨著支付寶和微信的普及，中國的移動支付進入高速發展階段。目前中國在移動支付方面的發展已經走在世界前列，并引領著全球移動支付的發展潮流。在未來2年內，移動支付不僅在中國、在全世界的使用比例也將大幅超過刷卡支付。在線下支付領域，隨著支付場景的不斷豐富，無論是在商超、便利店或餐廳等實體消費領域，消費者使用第三方支付已經成為習慣，且這一習慣已經逐漸從一二線城市向低線城市蔓延，去現金、無錢包的消費時代已悄然來臨。本文從支付寶海外經營地區、方式和國內游客境外出行等方面入手，重點分析支付寶海外拓展過程中在推廣方式、支付場景、競爭等地方存在的問題，并針對這些問題提出了構建更多支付場景、調整推廣方式等方法來促進支付寶向海外拓展。

一、支付寶海外業務推廣現狀

（一）支付寶海外業務市場范圍不斷擴大

經過支付寶為期兩年的海外拓展，目前已經有超過37個國家和地區可以使用支付寶，從國內游客出行的熱門地區到華僑華人多的地區都有所覆蓋。亞洲是支付寶收購和注資的主戰場，歐洲是近兩年中國游客出行第二熱門地區，支付寶在北美的商戶接納程度已經與Apple pay持平，在大洋洲，支付寶和母公司阿里共同設立澳大利亞子公司，也以Royal pay作為依托正式進入加拿大支付場景。

（二）支付寶利用多種方式進行海外推廣

第一，利用國內用戶境外旅游吸引關注。2016年起，選擇出國旅行的游客繼續保持高速增長。為了方便中國游客出行，繼百貨、餐飲等境外消費場景后，支付寶不斷擴展其在海外旅游時的使用范圍。2017年起，支付寶將游客出行業務做得更為細膩，深入到出行的每一個細節，從機票預定、到酒店住宿和打車、再到購物、餐飲、娛樂和景點消費，憑借著一條龍服務和超優的實時匯率結算贏得了中國游客境外出行的第一支付選擇。第二，與生活服務類商戶合作。由于支付寶海外路徑是從國外游客境外出行開始的，因此目前的合作對象主要以公共交通、餐飲、旅游景點等為主，以小型購物或餐飲店面自行注冊支付寶使用為輔。如與公共交通系統合作方便出行、與免稅店、便利店大型商超合作方便購物等。第三，互聯網營銷。支付寶目前的營銷模式已經從簡單的媒體廣告，豐富到了在Facebook、Twwiter、Instgram、Line等本地社交軟件中投放KOL產品廣告，提高產品熱度；在熱門的的綜藝類、談話類節目中植入對移動支付和產品的討論，展示支付場景等方式，讓大眾了解移動支付的使用。第四，構建海外支付場景。近兩年，支付寶海外拓展的速度不斷加快。目前支付寶所完成的場景化主要在購物和旅游領域，購物前的優惠信息推送和購物指南、建議，購物時的實時匯率結算、優惠券的領取、花唄臨時額度的提升，購物后的賬單結算和購物時的免單活動等等。在旅游領域，從出境前的機票住宿預訂、攻略查詢，到行程中的“惠出行”推薦行程和購物餐飲，在餐飲部分，目前支付寶已經介入美國大眾點評“Yelp”端口，用于餐廳的查找和推薦。而在行程即將結束時，實時商品退稅省去了大量的排隊時間，免稅店的支付覆蓋也給用戶提供了更多便捷。

（三）支付寶海外交易額增長迅速

在中國出境游人數大量增加的同時，支付寶將境外便捷支付的版圖不斷擴大。2016年雙十二狂歡節，共有63萬人在境外使用支付寶消費，比2015年同期增長了700%。早在2007年，支付寶依靠阿里巴巴國際站實現了跨境在線支付業務。通過“人民幣收款，向境外商家結算外幣”的支付解決方案，使國內支付寶用戶可以便利的使用人民幣在支付寶合作的境外商家上直接購買外幣標價的商品，實時結算匯率，突破了跨境支付的瓶頸。

二、支付寶海外拓展面臨的問題

（一）本土化程度低

由于結算方式和本地牌照的原因，多數境外用戶無法通過身份認證等方式在本地注冊使用支付寶，即使可以通過護照認證身份的少數國家，多數功能也無法使用。目前由于交易結算必須使用人民幣，除了中國大陸，只有香港、印度、馬來西亞這三個國家和地區擁有本土支付寶，其他地區的交易來源都為國內用戶旅游購物或海淘等消費，且已經開放的三個國家和地區，服務功能較少，以掃碼支付、轉賬等基礎功能為主。其他功能如花唄、余額寶、購買電影票、交水電費、話費等服務都還沒有開放，更沒有聯合本地金融機構建立適合本土的金融方案，如基金、保險等服務。

（二）缺乏針對留學生和移民用戶群的功能優化

我國海外留學生和移民的數量正在逐漸增加，而目前支付寶的主要結算貨幣是人民幣。在國外長期居住的中國人在使用支付寶時會因為無法使用本地貨幣受到阻礙，因此損失了大量海外留學生和移民用戶群。尤其是尚未開發出本地貨幣兌換人民幣的金融方案，導致這部分用戶無法使用直購、退稅、海外出行等新功能。也正是由于本地貨幣無法結算的原因，其他功能如基金、余額寶等也都無法使用。

（三）推廣方式沒有因地制宜

首先，海外支付場景建設不足。由于支付寶的海外拓展步伐是從國內用戶境外出行開始的，因此支付寶在國外主要覆蓋在商超、便利店、免稅店這類購物和消費場所，對生活中的支付場景建設不夠。如線下支付領域，目前的支付場景在外賣、自動售賣機、快遞、家政服務等生活服務類方面沒有覆蓋到。沒有抓住海外用戶在支付領域的痛點，尤其在商家優惠領域使用了已有的接口。如美國使用了美國版大眾點評接口“Yelp”，沒有做出本地化的服務窗口。同時海外用戶在社群關系構建上，支付寶幾乎沒有布局。其次，營銷活動沒有因地制宜。2016年支付寶推出的搶五福活動、2018年初出現的“掃碼領紅包，最高99元”活動使支付寶的活躍度有了大幅度提升。而在國外，僅僅是延續了中國的推廣方式，沒有開展結合本地文化的補貼和打折活動，對非商業需求的普通用戶吸引力非常小。

（四）面臨與微信支付和本土電子錢包的激烈競爭

支付寶在海外推廣的過程中，不僅面臨中國 “微信支付”帶來的強大壓力，而且海外拓展市場的本土電子錢包也給其造成了激烈的競爭壓力。截止2017年，微信支付已登陸 15 個國家和地區，支持 12 種外幣直接結算。WeChat目前已經有上億的海外用戶，主要集中在利比亞、文萊、日本、馬來西亞、澳門、英國等區域。微信支付在提供本地服務和旅游支付方面與支付寶已經產生了正面的競爭關系。各個國家都有本土的電子錢包，如美國的PayPal、英國的worldpay、加拿大的AlertPay等等，同樣擁有堅實的擁護者。

三、支付寶海外拓展問題的成因

（一）金融和信用卡制度制約了支付寶起步

任何新的支付技術想被社會接納，既脫離不了消費者，也脫離不了商家。從消費者的角度講，在原來使用信用卡的場景使用移動支付是需要改變習慣的，而由于信用卡閃付功能已經很完善，所以體驗并沒有大幅度提升；而不能使用信用卡卻可以使用移動支付的場景很難出現，于是消費者和商家都對移動支付產品提不起興趣。而中國由于信用卡消費習慣和硬件設備不夠普及，在擁有智能手機后直接從現金時代進入了二維碼時代，用戶體驗的提升加上我國特有的人口紅利使得移動支付得到了大規模的發展。2017年全美共有銀行5796家，銀行網點（branches）90833個，此外還有1000余家付費銀行打款機構和10000余家信用社，移動支付平臺的搭建難度大增，支付寶主打的免費轉賬更是由于高額的跨行交易成本成為巨大障礙。而中國的高度集中金融體系使得支付寶通過大型國有銀行的超高覆蓋率進入日常生活，并在后期逐漸覆蓋較大型的地方銀行。這在歐美系國家能夠覆蓋到的用戶屈指可數，這類國家的銀行和金融機構對收款商家的費率標準十分嚴苛，但是Paypal0.3美元每筆的固定手續費就將高頻小額支付拒之門外。

（二）身份認證的困難制約了支付寶的審核

由于移動支付平臺本身不能通過身份證確認手機號和銀行卡是否關聯，因此需要銀行將手機號和銀行卡關聯，且必須介入公安局身份系統進行樣貌信息的核查對比。由于快捷支付主要的認證是通過短信，但短信被攔截竊取的幾率很大，因此公安部研發了EID系統（公民網絡身份證）。歐美國家沒有銀行或其他組織愿意承擔此類低效甚至負效的認證以及為第三方平臺轉賬結算這種業務，因此歐美系國家現有的網絡支付都依附在已經成熟的信用卡體系下。不僅是身份認證，在轉賬安全性上，中國各個銀行的網上銀行都有各種安全措施。安全措施通常是USBkey硬件，或者數字證書，而這些認證方式在歐美系國家都不存在。

（三）中外文化差異導致統一APP無法實現

由于歷史淵源，歐美系國家的用戶對那些大一統的、具有超級權力的東西都有發自內心的恐懼、排斥、抵觸、反抗，支付寶就屬于這樣的產品。如果一個政府部門或者公用事業單位支持支付寶支付，或者說一個政府機關用支付寶提供服務，那就有公器私用的嫌疑，有政府為私人公司背書的嫌疑，因此支付寶難以從政府層面得到支持。從日常生活的其他方面來講，歐美系國家的做事方法很多是基于一種松散（開放的）的協議，而不是要求所有人都使用統一的APP。例如Email，它的特點是基于一組開放的協議，只要遵循這一組協議，誰都可以寫一個郵件客戶端或者郵件服務器，并不要求所有人都使用同一個APP。歐美系國家比較常見的兩種支付方式：支票和ACH轉賬都是基于一種開放的協議，只要提供賬戶和匯款路徑號即可。因此，對于歐美系國家的用戶來講，要求所有人都使用一個相同的APP才能完成支付或轉賬是比較困難的。

（四）國外通信和智能手機普及率低導致支付寶接受度低

移動支付的興起源自于互聯網的發展和各種終端的投入，由于二維碼需要實時刷新、掃碼需要實時反饋和輸密碼等多次流程，因此通信行業的發展速度和智能手機的普及率直接決定了移動支付能否進入用戶的日常生活。2005年以后，中國寬帶業務進入了一個飛速發展的時期，運營商推出各種政策，提供近乎24小時的服務。而在國外，相關服務時間、質量等均不能滿足移動支付的需求。在資費方面，國內所有運營商對于企業資費的報價都比較低。而國外很多地區甚至沒有4G網絡介入，由于用戶少投資收益差，有的地區甚至沒有信號，因此移動支付使用的流暢度受到較大影響。再者支付寶的使用必須依靠智能手機，因此智能手機的普及率低也使得使用支付寶的門檻變高。當前，中國是智能手機普及率最高的國家，緊隨其后的是印度。

四、支付寶海外拓展的策略

（一）選擇金融和信用卡制度不完善的國家作為拓展目標

隨著一帶一路的建設與發展，我國與沿線國家的接觸更加密切，不論是旅游出行還是海外投資都有相應的優惠政策。在沿線國家中有很多發展中國家的移動支付還停留在初始階段，支付寶在中國的優秀經驗將幫助這些國家盡早的完成移動支付，甚至無現金支付的進程。通過積極的接觸和投資并購相關的電商或第三方支付企業，派遣技術人員搭建服務器等技術層面的幫助，并派遣市場研究員、用戶研究員與本地團隊合作，進行前期市場調研和產品開放注冊時的營銷與宣傳，就能在支付寶海外版圖擴大的同時，推進中國游客旅游和沿線國家本土電商的移動支付。螞蟻金服農村金融的數據化310模式，三分鐘申請，一秒鐘審批，零人工干預，完全依靠大數據判斷，沒有人工的介入或干預，可以進行線上交易，也可以線下消費或采購原材料。借助一帶一路普惠金融政策的發展，與需要農村金融模式的發展中國家簽訂協議，幫助政府改善本地農民的經濟狀況等等。

（二）構建更豐富支付場景，展開生活服務類業務

在國內游客出行領域，豐富的生活服務業務對用戶來說是必要且有效的，與旅游出行類的網絡紅人和商戶合作，將國外的網紅商務放在支付寶的海外出行推薦中，既給了用戶出行選擇，也給店鋪和網絡紅人帶來流量，能達到多贏的營銷結果。而在本土推廣中，通過第三方支付拓展更多生活場景，如交水電費、預約生活服務項目等，尤其支付寶內的“到位”功能（主打時間換錢，點時成金）方式在國外將會得到很好的推廣和應用。支付寶應當學習美國支付工具——Venmo，使年輕人愿意公開自己的支付行為，比如在付款緣由下畫一些表情符號，或者插入一些自己圈內人士知道的“笑點”，給朋友的支付行為評論或點贊，讓越來越多的人使用Venmo分攤房費、AA聚餐、做臨時性小額貸款等。充分融入生活場景，在支付系統的基礎上疊加支付寶社交功能，增加使用者在朋友圈的存在感，使其兼具支付工具和社交工具的雙重屬性。

（三）結合本地文化開展折扣、補貼活動，擴大用戶量

每個國家都會有不同的文化，在本土支付寶中加入文化元素，并結合特殊節日，如復活節、圣誕節、圣帕特里克節等等，既有娛樂性，也能在人群集中的地方達到良好的營銷效果。在了解本地文化的情況下，請本地團隊做創意地推，和國內AR掃福字類同。比如，在加拿大AR掃楓葉標志，會出現吉祥物河貍抱著木箱子，點開后會有小額補貼的活動；再比如，跟國內的螞蟻森林作類比，在澳洲境內完成支付可以得到袋鼠碎片，集齊碎片就可以認養一只袋鼠等等。也可以把中國的文化元素放在國外的支付寶營銷中，如在中餐館、唐人街消費送中國風小禮物等等方式吸引本地用戶使用支付寶。

（四）提高支付寶用戶體驗，擴展新業務

在目前的免稅店、便利店基礎之上，增加更多的引導消費項目。例如在游樂場、主要的景區和商圈開展支付寶專屬付款通道，支付寶官方與旅游類網紅合作發布類似“國內游客最愛去的x大景點”、“人最少的x大景點”類似的數據報告，開設“支付寶x國旅游專線”類服務，在這些線路全線覆蓋支付寶的支付方式。同時，針對中國留學生和移民用戶群，盡早開發出可以使用本地貨幣的支付方式，并對留學生群體展開小型的金融方案，包括上線留學生群體“閑魚”版塊，交換閑置、轉讓住房等等服務全面覆蓋，并在留學生學生會或者聯合會等群體內推廣，為留學生使用支付寶提供更多可能。和阿里巴巴國際站緊密結合，在巴西、墨西哥等喜歡在淘寶海淘的地區，復制淘寶澳洲轉運模式，在海外版支付寶上線快遞實時查詢、快速退換貨、查詢周邊自提點等功能，并上線相關的金融保險服務。

（五）除支付寶APP外，開發操作更少更便捷的支付途徑

為了破除文化差異產生的大一統想法，可以采用類似微信小程序的方式，通過攝像頭掃碼、配合指紋認證或客戶端認證登錄的方式進入支付界面，完成整個支付流程；或采用NFC方式，使用硬件設備靠近完成付款以簡化付款流程；或者采用鏈接轉發分享等途徑，來實現更方便快捷的支付流程。跟目前國外用戶量大的社交軟件合作，如Facebook、Twitter、Instagram等或在app內部開放支付端口給用戶用于支付，或者聯合國內外知名手機和智能硬件廠商，通過手勢操作或是內置app放置支付功能，關聯支付寶付款端口，在硬件級別上提高支付的便捷性。除此之外，內置電子公交卡功能，使得支付寶在公共交通領域也能占有一席之地。

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