Costco的成功之道

1983年，第一家Costco門店開業(yè)，當(dāng)時沃爾瑪已經(jīng)成立20多年。得益于以最低價格提供最優(yōu)質(zhì)商品及服務(wù)，高效運(yùn)營、快速周轉(zhuǎn)的策略，與行業(yè)龍頭沃爾瑪相比，Costco雖然起步較晚，卻在短時間內(nèi)飛速發(fā)展。Costco的成功之道有哪些呢？

精準(zhǔn)定位

Costco將目標(biāo)客戶群體精準(zhǔn)定位于美國中產(chǎn)階級的家庭和個人，這部分消費(fèi)者普遍具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力和意愿，擁有個人住宅和汽車，并不追求廉價商品，而是青睞于高品質(zhì)、高性價比的商品，并希望能夠在有限的時間內(nèi)一次性完成自己的購買需求，愿意大批量進(jìn)行購物。Costco的定位，避開與山姆會員店等同行（一般定位大眾消費(fèi)）的正面競爭，也減少了與其他的雜貨店、便利店的競爭。針對中產(chǎn)階級的購物習(xí)慣，Costco主要在城郊的門店選址，將會員費(fèi)定價在60～120美元/年，通過大包裝量販?zhǔn)降匿N售模式降低商品成本，并通過精選商品和減少SKU降低消費(fèi)者購物的時間成本，實(shí)現(xiàn)高性價比，結(jié)合各種附加服務(wù)提供一站式購物體驗(yàn)。對消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握使得公司能夠保證會員忠誠度，維持業(yè)績的穩(wěn)定增 。

精選商品

沃爾瑪?shù)腟KU數(shù)量超過幾十萬種，與其大而全產(chǎn)品策略不同，Costco只精選3700個SKU，所有上架的商品必須經(jīng)過層層審核，每類產(chǎn)品只有1-3個品牌，且很多商品以“打”、“捆”、“箱”等大包裝銷售。

Costco商品具有極強(qiáng)的差異化，第三方品牌會為其設(shè)計專供商品，如Samsonite（新秀麗）的Coscto專供款。而且，Costco嚴(yán)選商品保證優(yōu)質(zhì)，主要選擇中高端品牌，并規(guī)定一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題將至少3年不與該供應(yīng)商合作。

此外，Costco還規(guī)定所有商品的毛利率不能超過14%，扣除會員費(fèi)后商品的平均毛利率僅在10%左右，不到競爭對手沃爾瑪?shù)囊话搿Ｆ渲校恍┍钌唐穬r格甚至接近零利潤，這些低價爆款商品吸引了大量客流，同時也為品牌口碑培養(yǎng)做出了很大貢獻(xiàn)。

議價能力出色是Costco商品能做到極致低價的重要原因之一。Costco采用量販?zhǔn)降牧闶勰Ｊ剑x少量SKU，但單一SKU進(jìn)貨量巨大，這使得公司在與供應(yīng)商進(jìn)行談判時具有出色的議價能力。強(qiáng)大的議價能力使得Costco能夠以最低價格進(jìn)貨，甚至能夠買斷部分商品，高性價比的商品維持了較高的會員滿意度，并有助于會員規(guī)模的壯大。

嚴(yán)控成本

Costco的倉儲式門店多數(shù)建在自有土地上，商品也多為低價熱銷商品，這極大地降低了商品的庫存成本和土地租金費(fèi)用。近5年來，Costco的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)一直保持在約30天，遠(yuǎn)低于競爭對手沃爾瑪?shù)募s45天，高存貨周轉(zhuǎn)率奠定了商品低售價、運(yùn)營低成本的重要基礎(chǔ)。

除了倉儲成本之外，Costco還減少了門店裝修費(fèi)用和雇員數(shù)量，并且從不在媒體上做廣告，通過會員口碑效應(yīng)進(jìn)行宣傳，以此減少人力成本和營銷費(fèi)用。嚴(yán)格的費(fèi)用控制有助于進(jìn)一步壓縮商品價格，確保做到極致低價。

服務(wù)齊全

除日常生活用品外，Costco還通過附加服務(wù)和優(yōu)秀的售后、員工服務(wù)提高用戶滿意度，保持客群黏性。Costco許多分店提供輪胎維修、藥局、眼科診所、照片沖洗、加油站、烘焙屋等附加服務(wù)，加油、車輛維修和處方藥價格也是市面上相對便宜的。一站式購物體驗(yàn)、可靠的售后保障，以及各種優(yōu)惠活動提高了Costco的會員忠誠度，進(jìn)一步鞏固了會員制零售超市的模式基礎(chǔ)。

會費(fèi)盈利

Costco的會員分為非執(zhí)行會員和執(zhí)行會員，在美國和加拿大，非執(zhí)行會員的年費(fèi)為60美元，執(zhí)行會員的年費(fèi)為120美元。相比于非執(zhí)行會員，執(zhí)行會員可以享受一年內(nèi)購買金額2%的返現(xiàn)以及一些其他優(yōu)惠。由于產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉以及附加服務(wù)優(yōu)秀，Costco的會員擁有非常高的品牌忠誠度，會員費(fèi)收入每年增長超過1億美元，在2016財年達(dá)到26.46億美元。在過去的10個財年里，Costco會員費(fèi)占營業(yè)利潤比例基本保持在70%以上。

高效運(yùn)營

中產(chǎn)階級消費(fèi)群體作為Costco的目標(biāo)客戶群，具有購物時間成本較高，對商品的性價比要求嚴(yán)格的特點(diǎn)。在這種情況下，一方面，通過層層精選上架的商品質(zhì)優(yōu)價廉，消費(fèi)者購物滿意度較高；另一方面，低SKU縮短了消費(fèi)者購物時用于挑選品牌的時間，從而降低了消費(fèi)者購物的時間成本。精簡的SKU避免了長尾商品對經(jīng)營面積的占用，從而使得Costco的坪效顯著提升，是沃爾瑪?shù)膬杀抖唷ostco的低SKU和精選質(zhì)優(yōu)商品制度也給消費(fèi)者帶來了便利，從而吸引了大量忠實(shí)消費(fèi)人群。