企業公益營銷的可持續發展研究

申笑梅 王榮華

摘 要：可持續發展已經成為當前社會廣泛應用的概念，它不僅應用到資源、環境、經濟方面，還發展到了教育、生活和藝術等領域。公益營銷一方面能夠幫助企業樹立良好的形象，增強企業和消費者之間的黏性，提高企業績效。另一方面有利于企業承擔社會責任，滿足公共訴求，提高社會效益。公益營銷作為一種新型營銷手段，已經在實踐方面進行了很多的探索活動，但很多企業對公益營銷缺乏正確認知，難以實現營銷目標，進而使得營銷活動難以持續進行。本文以螞蟻森林為例，探討公益營銷的可持續發展戰略，從而為企業更好地實現公益營銷目標提供意見和建議。

關鍵詞：公益營銷；可持續；營銷能力

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2018）08-0081-02

在當前的市場競爭環境中，營銷已經成為企業發展的重要手段，公益營銷作為一種新型的營銷方式，獲得社會各界的廣泛關注。公益營銷又稱“善因營銷”“事業關聯營銷”“公益事業營銷”，2002年由盧泰宏、李榮武從國外引入事業關聯營銷的概念，但并未引起學界重視。劉勇、張虎將公益營銷定義為企業的營利性目標和公益目標的融合，通過公益活動的有效宣傳、執行和消費者的主動參與，為企業樹立良好的形象，從而影響消費者心理及行為，對企業的產品或者服務產生偏好，并優先選擇購買該企業的產品或者服務的一種新型營銷方式。這一概念比較符合本文對公益營銷的理解。公益營銷作為一種新型營銷手段，國內外很多學者對其進行了研究，Revadee Vyravene， Fazlul K. Rabbanee 認為公益活動與企業的契合度，善因的重要性和善因的熟悉程度會影響消費者對公益營銷的認可和參與度；朱翊敏基于不同信息框架，對企業與慈善事業契合度對公益營銷的影響進行了研究，發現契合度不同，消費者選擇也會產生變化，從而影響公益營銷開展；韓曉莉探析了企業實施公益營銷的誤區并對其提出了相應的建議對策等。目前學界主要從公益營銷對企業績效的影響機制，消費者對公益營銷的反應機制，慈善捐贈，公益活動與公益營銷的影響等角度進行了論證，但在公益營銷的可持續發展領域研究不充足，下面將以螞蟻森林為例，探討企業發展可持續公益營銷的途徑，從而提出培養企業公益營銷意識和發展企業營銷能力的建議。

一、 螞蟻森林中公益營銷的應用

“每天叫醒我的不是鬧鐘，是螞蟻森林”，這是最近在網絡上經常看到的一句話。螞蟻森林是螞蟻金服旗下支付寶平臺上的一個小應用，是基于綠色金融概念衍生的公益產品，它將消費者的低碳行為在平臺上設置為虛擬樹的成長能量，虛擬樹能量經過不斷積累就可以養成虛擬大樹，獲得一個大樹編號，聯合阿拉善SEE等公益組織為用戶在西部荒漠地區種下這個編號對應的真正的樹。消費者通過日常消費就可以在西部地區種下一棵樹，成為環保大軍的一員，這吸引了很多消費者參與。據了解，目前螞蟻森林用戶超過 3 億，截至 2017 年底，螞蟻森林已累計種植樹木1314萬棵，守護12111畝保護地，未來五年螞蟻森林將造林 600萬畝、相當于植樹5億棵。聯合國開發計劃署（UNDP）對螞蟻森林這一創新型的綠色金融實踐項目進行了贊賞，認為它作為一個樣本從中國輸出，為全球帶來新的視角，影響廣泛。螞蟻森林是支付寶的一個公益項目，更是一種公益營銷的手段。螞蟻森林用戶在增加的同時，支付寶的用戶也在逐漸穩定甚至有所增加。螞蟻森林這一應用為螞蟻金服創優的同時促進了環保事業的發展，是公益營銷的成功示范。立足于綠色金融這一新領域，螞蟻森林在公益環保的基礎上，設計了很多人性化的服務。好友“互偷能量”以及“合種大樹”的方式滿足了人們的社交需求。此外，螞蟻森林收獲能量的時間大都集中在早上7點，又敦促消費者養成良好的生活習慣，可以說是意外之喜。2017 年支付寶推出的螞蟻森林為好友澆水集五福的活動吸引了更多的螞蟻森林用戶。可視化的螞蟻森林——“春天去看樹”的活動增強了消費者對螞蟻森林的信任度和忠誠度。螞蟻森林在發展過程中關注客戶需求，制定合理的發展戰略，創新服務，建立良好的用戶的關系，能夠很好地實現發展目標。

在公益營銷的實踐活動中，并不是所有的營銷活動都像螞蟻森林一樣成功，2008 年是公益營銷發展的重要一年，汶川大地震后，王老吉捐贈一個億使得口碑猛漲，提升品牌形象的同時也獲得了實質的利益收獲，使得企業認識到公益營銷的重要性。但是很多企業在進行公益營銷時，往往會出現很多不適當的轟動式的營銷活動，達不到營銷目標，反而產生負面影響，使公益營銷相關活動難以持續發展下去。

二、 公益營銷如何實現可持續發展

企業的可持續發展，可以為企業在市場競爭中獲得巨大的競爭優勢。營銷的目的是為企業獲得競爭優勢，因此，營銷的可持續的發展，能夠為企業獲得更大的競爭優勢，并不斷推動公司向可持續性方向發展。黛安娜·馬丁、約翰·斯考滕在《可持續營銷》一書中談到，可持續營銷一方面是以一種可持續的方式營銷，另一方面需要營銷活動的可持續。因此，想要實現公益營銷的可持續發展，需要企業在培養正確的營銷意識和優秀的營銷能力的基礎上，努力實現可持續的營銷方式和營銷活動的可持續。

（一）可持續的營銷方式

正確的公益營銷應該成為一種可持續的營銷方式。在公益營銷活動中，以一種可持續的方式營銷，需要企業具備一定的營銷能力，擁有優秀的營銷能力的企業才能夠從戰略角度對企業的資源進行合理規劃利用，實現營銷的目的，提升企業績效。在螞蟻森林的營銷活動中不難發現，具有創新意識和發展意識的營銷團隊為螞蟻森林的成功付出了巨大的努力，2017年8月16日上線的能量保護罩功能，11月實時看樹功能，2018 年春節期間好友互相澆水集五福活動都是應消費者需求做出的相應調整，在不斷創新活動中增強消費者與螞蟻森林之間的黏性促進了螞蟻森林的成功。此外，在支付寶平臺和螞蟻森林之間的良好契合度，提高了支付寶的競爭力，為實現現實中大樹種植的成功概率提供了巨大的助力。因此，企業在營銷活動中，要根據市場情況制定合理的發展戰略，提高企業的營銷學習能力，營銷運營能力，營銷創新能力，選擇合適的營銷活動。

（二）營銷活動的可持續

營銷活動的可持續，需要企業具備可持續發展的能力。2008年萬科“捐贈門”事件對萬科來說是一次滑鐵盧，對公益營銷更是一次大的沖擊。很多企業開始考慮是否能夠駕馭公益營銷這一手段，公益營銷的發展面臨中斷的危機。但是經濟穩定的發展使得我國社會公眾對于企業承擔社會責任提出了更高的要求，2016年《中華人民共和國慈善法》的施行，直接推動了社會捐贈的進一步發展，公益營銷在市場競爭中作用難以忽視，公益營銷仍是企業重要的營銷手段。公益營銷未來應該發展成為一種常態化，而不是短期的營銷行為。同時我們必須認識到慈善捐贈和企業績效之間的關系是復雜的，當慈善捐贈超出企業負擔能力時，企業就會面臨發展的危機，在有限的資源中如何尋找公眾和企業利益追求的平衡點是企業面臨的重要難題。企業的可持續發展是公益營銷發展的前提，只有企業發展成功，營銷活動才有能力開展，公益營銷才可能持續進行下去，公益營銷目標才有可能實現。

三、 企業公益營銷可持續發展的建議

（一）樹立正確的公益營銷意識

對營銷活動的正確認識。公益營銷既是公益，更是營銷。談到公益營銷，不可避免地會涉及公益活動和慈善捐贈，很多企業對這三者之間的認知容易出現偏差。公益活動的順利開展是實現公益營銷的基礎，企業進行公益營銷時，需要考慮企業、公益活動和消費者三者之間的契合度問題，本身具有危害性的企業進行不適當的公益活動會讓消費者產生反感的情緒，對企業形象產生負面的影響，使得營銷活動難以持續進行。企業進行個性化的公益營銷，讓營銷活動與企業自身特質一致才能更好地實現營銷目標。慈善捐贈我國自古就有，但并未成為營銷手段。消費者受我國傳統文化的影響，認為慈善捐贈行為不應被大肆宣揚，企業一再強調自己的捐贈行為會是一種偽慈善，不利于公益營銷的開展。公益活動和慈善捐贈可以看作是公益營銷的一種手段，企業要進行可持續的公益營銷，需要衡量企業實際情況，選擇合適的營銷活動才能最大發揮公益營銷的作用。

正確認識消費者的主體地位。消費者對公益營銷的態度會極大地影響公益營銷的效應，很多學者都對其進行了驗證。當前消費者已經占據市場的主體地位，互聯網科技的發展使得信息數據得到迅速傳播，可以方便消費者了解企業的公益營銷情況，對企業進行評估，從而進行自身的消費選擇。企業的公益營銷活動能夠滿足消費者需求，才能提高顧客滿意度和忠誠度，達到營銷的目的。螞蟻森林的公益營銷是一種參與性的營銷方式，它為消費者提供可以進行便捷環保的機會，讓消費者在日常生活中就可以“種樹”，參與環保行動。同時不斷增加螞蟻森林的趣味，滿足人們的社交需求。螞蟻森林的成功之處，在于關注消費者需求，不斷創新來吸引消費者，企業和消費者的價值共創對營銷目標實現具有重要意義。

樹立可持續的營銷意識。可持續的營銷是指在實現一次營銷目標的同時能夠滿足以后營銷活動順利開展的需求。近年來出現很多轟動式的公益營銷，這些營銷活動追求一時的效應，缺乏穩定性，營銷效應低下。陳光標的裸捐在當時引起了人們的熱議，他所在的企業一開始引起人們的關注，但不久之后被爆出慈善數字注水，慈善行為做假等的消息讓企業形象猛跌，消費者對其產生厭惡情緒，這種曇花一現的公益企業現今已被消費者排斥。公益營銷不應該只成為企業利益追求的手段，更是企業承擔社會責任的一種活動。能夠進行可持續發展的公益營銷，才能夠在消費者和企業之間建立起鞏固的橋梁。因此，企業要將公益營銷作為一種長遠的企業戰略，勿將公益營銷當作一次性營銷。

（二）提高企業的營銷能力

提高企業的營銷管理能力，建立科學的營銷管理體系。營銷團隊的建設管理，營銷活動的策劃執行等都是企業營銷活動的重要組成部分，營銷能力的發展，需要有良好的營銷管理體系。制定營銷戰略，選擇合適的營銷組合，進行科學的營銷活動是進行可持續營銷的基礎。在開展活動過程中，時刻關注市場動態和需求，及時調整發展戰略，制定合適的影響策略，不斷提高企業的營銷運營能力，達到企業營銷目標。此外還需關注營銷各部門之間的協調管理。

培養企業的營銷人才，塑造營銷文化。人才競爭是當今社會競爭的重要內容，優秀的營銷人才對企業營銷活動的順利開展具有重要的影響作用。在營銷活動中，在注重對員工營銷能力培養的同時不斷引進專業營銷人才，建設優秀的營銷團隊。塑造企業營銷文化，一個企業的營銷文化會影響營銷活動的選擇和實施。營銷創新意識、營銷可持續意識等都是營銷文化的一部分，員工在有利的文化背景中進行營銷活動，有利于營銷活動的順利開展。

培養企業的營銷學習能力，學習借鑒國外公益營銷經驗。我國的公益營銷與發達國家的公益營銷有著明顯的差異。無論是最早實施公益營銷的運通公司對自由女神像修復的捐贈，還是之后普拉達集團修復上海古屋榮宅舉辦早春秀，化妝品公司雅詩蘭黛的粉紅絲帶運動關注女性健康的營銷活動，發達國家的營銷活動都偏重于藝術、文化、健康等較高層次的需求。而我國公益營銷的活動主要集中在教育、扶貧等領域，共享單車和螞蟻森林的公益活動聚焦到環保工作上，符合社會發展要求，適應了消費者需求變化，更容易引起人們共鳴，營銷工作的開展更為順暢。因此，企業在發展營銷能力的同時，需要關注外界營銷的變化，學習借鑒國外營銷經驗，探索新的公益營銷領域。

四、 結論

公益營銷在實現企業利益目標的同時致力于滿足社會公眾利益，是一種雙贏的營銷方式。在公益營銷活動開展過程中存在很多不確定的因素，企業和消費者對公益營銷的目標有所差異，公益營銷的可持續不易。企業應努力形成對公益營銷的正確認識，并提高企業的營銷能力。公益營銷應該發展成為一種常態化的企業營銷，這種雙贏營銷活動得以可持續進行，對于企業和社會來說都是有積極意義的。

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作者簡介：

申笑梅，上海海事大學經濟管理學院研究生；

王榮華，上海海事大學經濟管理學院，副教授。