論社會責任消費與消費者社會責任

余航 張瀟 葉楠

摘 要：近年來，關于社會責任消費及消費者的社會責任的研究逐漸受到關注。基于國內外相關研究成果，首先，明確了消費者社會責任的概念內涵，歸納了四個方面的消費者責任：保護環境、節約資源、基于企業社會責任表現的購買、公平貿易；其次，從不同角度分析了影響個體社會責任消費的因素，重點闡述了消費者的社會責任認知、企業社會責任以及主觀規范的影響機理；最后，為推進社會責任消費、提高消費者社會責任意識提出了相應的對策建議。

關鍵詞：社會責任消費；消費者社會責任；影響因素

中圖分類號：C93-0、F047.3 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2018）08-0094-02

一、 引言

在人類生活中，生存與發展是基本的兩大主題。在早期，生存是人們最先需要解決的問題，而隨著生產力的發展和科技的進步，現在人類生活已至發展階段，更準確地說是可持續發展。當下社會的生產力和消費者的購買力都處在極高的水平，而生產總體上以消費為導向，這就導致了消費者作為總量巨大的一個群體，其一些沒有意識到的某些消費行為卻給社會帶來了十分嚴重的問題。所以，在消費領域越來越多的人開始關注消費行為相關的環境、社會、倫理等問題，并用自己的購買力來做出響應。這些問題同樣引起了學界的研究關注。

二、 國內外相關研究進展

消費者社會責任、責任消費的研究，最早開始于20世紀70年代的西方，其研究重點是社會責任消費中的綠色消費這一單一維度。后來，隨著經濟增長和社會發展，生產水平和消費水平的提高，引發了其他一些復雜的社會問題，這也導致了研究重點的轉變，逐漸從綠色消費轉向倫理消費。

二十世紀七八十年代起，隨著環保運動的興起，學界將環保問題作為責任消費研究的中心。這些研究大多是從環保角度出發，把環境保護、資源節約和生態保護等等作為主要研究問題，比如購買無磷洗衣粉等對環境更有利的產品的生態消費行為研究（Brooker，1976）、垃圾的分類和回收行為研究（Anderson等，1974）等。隨著研究的深入，社會責任消費的研究領域越來越廣泛。進入20世紀90年代以來，環保問題已經不再是社會責任消費唯一的主要關注點，而且還關注更加抽象的道德消費等問題。如基于企業社會責任感知的消費行為研究、支持國貨的研究以及適度消費研究等（如：Roberts，1995；LeCompte & Roberts，2006；Webb等，2008）。

我國對于此領域的研究發展的較晚，而且前期的研究大多數都是集中在企業的社會責任研究，從消費者角度出發研究責任消費及消費者的社會責任則較少。目前已有不少學者對社會責任消費及消費者的社會責任進行了研究，但現有的成果仍大多停留在對喚醒消費者社會責任以及如何引導社會責任消費等定性研究層面（如：于陽春，2007；肖捷，2012；楊建權，2013），關于消費者社會責任及責任消費的界定、測量和影響因素方面的研究雖然已有了少量成果（閻俊，2009；辛杰，2011；高會萍，2009；朱英蘭，2013），但多是借鑒國外的研究，來探討中國情境下的相應問題，或者是基于國外相關研究的文獻綜述性研究成果（陳啟杰和武文珍，2012；王財玉和雷靂，2015）。

總的來看，已有的國內外研究對于責任消費及消費者社會責任的概念界定各有側重，也有著國別差異，并且隨著時間的推移而不斷產生新的內涵。

三、 責任消費視閾下消費者社會責任的界定

當前我們對于企業社會責任已有明確的規定，而對于消費者應承擔的社會責任還沒有明確下來。根據對以往相關文獻的梳理和總結（如Anderson，1974；Webster，1975；Roberts，1993；Webb，2008；于陽春，2007；閻俊和佘秋玲，2009），消費者的社會責任，是指在購買、使用產品或購買服務時，應該承擔的自覺抵制直接或間接危害社會可持續發展的商品和行為，以維護社會整體利益和長遠利益的道義責任。具體來說，消費者社會責任主要包括以下幾個方面：

一是保護環境。對于消費者而言保護環境的行為具體包括了購買環境友好型產品，抵制或減少有害環境的產品的消費，抵制珍稀動植物制成品，維護生態平衡等。在Anderson（1974），Kinnear（1974），Webster（1975）和Roberts（1993）等人的研究中，都提及了環境或者生態這一維度。Webb（2008）提出的根據產品的環境影響而避免和減少使用該產品也屬于其中。

二是節約資源。包括理性消費、適度消費，根據自身的實際需求進行購買，不盲目消費、跟風消費；盡可能回收利用現有的產品，避免重新生產和消費帶來的資源浪費；購買節能高效的產品，如節能照明用品，節能高效的家電等，提高能源利用率。Lecompte（2006）提出的適度消費維度，Webb（2008）提出的 “回收”維度，Pepper（2009）提出的節儉型購買，辛杰（2011）提出的節約與循環經濟等都屬于這一范疇。

三是基于企業社會責任表現的購買。包括支持積極履行社會責任的企業，選擇這些企業的產品或服務和抵制那些逃避或忽視社會責任的企業，拒絕這些企業的產品和服務。Webster（1975）提出了社會責任中包含的對于不負責任企業的抵制這一維度，Lecompte（2006）提出支持有善因行為的產品，閻俊（2009）提出的監督企業和維權、支持企業的負責任行為、抵制企業的負責任行為等都屬于基于企業社會責任行為表現的購買這一范圍。

四是促進公平貿易。消費者在可選擇的條件下，應利用自身的購買力去盡量購買公平貿易的產品，例如購買公平貿易咖啡，抵制血汗工廠的產品和服務，促進社會公平正義的進程。閻俊（2009）和王財玉（2015）的研究中都提到了這點。

四、 社會責任消費的影響因素及機理分析

社會責任消費核心的觀點是基于個體消費過程中對消費所引起的社會后果的考慮。社會責任消費是一個復雜的問題，雖然已有一些消費者的社會責任意識逐漸覺醒，但大多消費者仍然欠缺社會責任意識。即使是社會責任意識強的消費者，其對社會責任消費的積極態度與實際行為之間仍有另一方面，從消費者所處的外部環境因素分析，影響責任消費的主要因素包括：

第一，企業社會責任的影響。當今的社會，企業的勢力和影響已經超越了經濟和政治的結構，進入到我們文化和價值的核心。消費者在很大程度上受到來自企業傳播信息的影響。企業社會責任和消費者責任消費之間是相互影響的（如馬龍龍，2011；黃光等，2014），企業社會責任行為對推動社會責任觀念的傳播起到促進作用，從而帶領顧客和消費者轉變消費觀念，構建積極的消費觀，履行消費者的社會責任。

第二，主觀規范的影響。社會責任消費行為的主觀規范，即消費者對他人或社會、政府等方面的對其進行社會責任消費的壓力感知，政府的倡導與社會的宣傳對消費者的行為選擇會有一些影響。此外，在從眾心理的影響下，周圍人的態度、看法及行為等也會對消費者自身的行為產生影響，故消費者所感知到的社會責任消費行為的主觀規范越強，其進行社會責任消費的行為程度越強（龍曉楓等，2016）。

除此之外，還存在幾個外部原因，對責任消費行為具有重大影響：一是現階段市場的不完善不成熟，導致一些消費者實施非理性消費行為，不考慮或很少考慮其自身行為對社會的影響。二是政策制度不完善，宣傳力度不夠。我國現階段制定的法律規章里，較少涉及消費者應承擔的責任，對于相關理念的宣傳也不到位，致使消費者在這一領域缺乏一個正確的認識。

五、 推進責任消費、明確消費者責任的對策建議

由于受前述因素的影響，消費者社會責任的推進和為全體消費者所接受也必然是一個漫長的過程。針對我國的消費者社會責任及責任消費現狀，本文提出如下對策建議，以期促進消費者社會責任在全社會的確立、有效推進社會責任消費。

一是廣泛開展責任消費的相關宣傳和教育。利用公益廣告、知識講座、知識問答比賽等各種形式的宣傳方式，針對不同受眾的特點，開展不同的宣傳活動；同時應加強責任消費教育加入各個中小學校之中，從小培養責任消費觀念，樹立正確的價值觀。

二是加強消費者社會責任立法工作。現在國內對于企業社會責任已經有明確立法，同樣的，對于消費者的社會責任也需要法律的規范，所謂消費者責任立法，就是要落實已有的消費者權益保護的條例和法律，特別是要從消費者義務方面制定和頒布消費者責任條例，從法律方面即從消費者承擔消費后果方面制定和頒布消費者責任法。法律雖然不是促進社會責任消費最有效的方式，但卻是最基本的保障。通過立法不僅僅起到了在一些方面上的強制規定，更是表明國家對于責任消費的態度，給廣大消費者一個意識和行為上的導向。

三是發揮政府、企業、媒體的外部導向作用，提供公共產品和服務，來激勵、引導、幫助消費者履行社會責任。社會責任消費是一個很大程度上依靠自愿自覺的一個行為，不能靠強制方式來實現，因此引導在促進消費者社會責任行為中起到重要的作用，一方面，可以讓消費者感受到政府的號召，企業帶員工和顧客積極地去履行社會責任，引領消費者正確認識自己應盡的社會責任；擁有廣泛影響力的媒體也應當利用自身的優勢努力宣傳正確的消費觀和責任觀，使社會責任消費的觀念深入人心。

總之，應當首先讓消費者意識到自身可以對社會產生的影響，在消費過程中應盡的責任；然后，有利責任觀念，還需要把觀念落實到社會責任消費的行為上，成為一名負責人的消費者，用自己的行動來爭取去影響和帶動他人，共同為解決消費帶來的社會問題發揮自己的力量。

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作者簡介：

余航，男，江蘇徐州人，江蘇師范大學商學院碩士研究生，研究方向：社會責任消費行為；

張瀟，男，山東濰坊人，江蘇師范大學商學院碩士研究生，研究方向：可持續消費行為；

葉楠，女，江蘇徐州人，江蘇師范大學商學院博士，副教授，研究方向：可持續消費行為。