國產化妝品牌在現代市場競爭中的優勢研究

孫曉寧 劉佳惠 葉辰庚 陳一凡 趙龍威

摘 要：化妝品行業投資少，獲利高，能為國家創造高稅利，同時帶動大批就業機會，是很多國家優先發展的行業之一。中國的化妝品市場是全世界最大的新興市場，發展潛力巨大。文本通過對國內化妝品市場現狀的調查，用SWOT等市場分析方法對國內化妝品企業市場情況和優勢與劣勢進行了分析，并對國產化妝品的發展前景進行預測。

關鍵詞：國產化妝品；品牌；競爭優勢

一、國產化妝品的市場情況分析

1.化妝品行業規模穩定增長

隨著消費結構升級換代，消費者的消費需求逐步過渡到精神消費，其對自身外在形象的提升意識也隨之增強，使我國的化妝品市場的銷量以及市場份額逐步增加。隨著我國國民收入倍增計劃、城鎮化戰略實施的深入，我國城鎮居民總量進一步擴大，人均可支配收入進一步提高，帶動了化妝品領域市場規模的持續增加。

近三年來，中國化妝品零售交易規模從4，843.9億元上升至8，333.2億元，同比增長19.5%，2011年-2015年復合增長率為20.6%。按2011年-2015年統計人口計算，我國人均化妝品消費額從169.8元上升到352.4元，5年時間人均化妝品消費額實現翻倍。目前我國化妝品消費總額已經超過日本，成為僅次于美國的世界第二大化妝品消費市場，伴隨著我國居民消費水平的日漸提高以及對更高生活品質的追求，我國化妝品消費市場規模將不斷擴大。

2.消費升級促使中高端品牌快速增長

化妝品品牌和產品的區隔在于功能定位、研發實力造成的產品功效差異以及品牌方對于客戶群選擇、營銷投入所造成的品牌定位和產品價格差異?；瘖y品是一個需求多樣化、品類和消費人群細分非常充分的行業，消費者對化妝品產品功效及化妝品品牌層級的需求逐步提升。中高端品牌憑借優質的產品質量和廣泛傳播的品牌美譽度，產品銷量快速增長，品牌市場占有率穩步上升。

3.互聯網購物發展日益成熟，已成為商品零售的重要渠道

伴隨著淘寶、京東、卓越等一批電商網站逐步發展，各大電商網站采取給予用戶價格促銷補貼，在城鄉地區開設服務站下沉銷售渠道，提升物流配送效率，拓展銷售品類等方式吸引消費者進行網絡購物。隨著消費者網絡購物習慣的養成，近年來，各類垂直B2C和跨境電商平臺通過專業化服務，為消費者提供全方位服務，快速吸引用戶流量。目前，網絡購物逐漸深入我國居民的生活，成為重要的消費方式。

二、國產化妝品的劣勢與優勢分析

在現如今消費升級的影響下，面對歐美、韓妝等國際知名品牌不斷攀升的價格以及國貨近些年的快速發展，很多女性紛紛放棄進口化妝品轉戰國產化妝品。以下我們將通過國產化妝品牌百雀羚的發展過程分析國產化妝品的優勢與劣勢，機會與挑戰。

1.國產化妝品的劣勢分析

外資品牌進入中國后，本土化妝品品牌幾乎全部淪陷。面對化妝品市場的增長率日漸地下，國產品牌不得不面臨轉型的問題。如何順應市場，順應潮流吸引新一代人的購買是國產品牌最重要的難題。國產品牌在外資品牌充斥著的化妝品市場中存在著一些劣勢：

（1）品牌形象缺失

隨著化妝品行業日漸壯大，消費者可以任意選擇自己喜愛的產品。這意味著消費者的選擇的多樣化讓市場競爭變得更加激烈，尤其是國際品牌與本土品牌之間。國產化妝品牌要想在激烈的競爭中取得發展最重要的是樹立良好的品牌形象。

（2）營銷風格山寨化

國產化妝品的營銷方式很多是學習韓國或歐美美妝產品的營銷風格。導致很多消費者對國產化妝品有假貨、仿造的印象。國產品牌應該通過抓住品牌特征與年輕化結合，品牌形象實現中國化，用別樣的創意體現獨特的東方美。

2.國產化妝品的優勢分析

據CBDATA數據分析顯示，現在一些國際大牌很難吸引到前沿的消費者。他們更多會選擇歐美比較小眾的藥妝品牌，或是有機精油品牌、醫美品牌，由此可見，在面對歐美品牌化妝品高昂的價格下，消費者更愿意選擇實惠便宜的小眾品牌。據調查問卷顯示，超過70%的消費者對于化妝品價格的關注更高于化妝品的品牌與其他因素?；瘖y品市場18歲-34歲年齡段的女性占據了很大一部分比例，80后、90后是化妝品的最大消費群體。而在這部分年齡段期間的消費者大多為上班族，工資處于每月3000元-7000元的消費者占有73%的比例。因此便宜實惠的國產化妝品迅速搶占了年輕上班族的市場。

（1）獨特的營銷方式

在2017年的“雙十一”中，國產化妝品牌異軍突起，在熱銷排行榜上占據一席之地。據天貓數據顯示，在外資品牌林立、競爭殘酷的美妝行業中，百雀羚以2.94億的成績連續三年榮獲“美妝品類”排名第一。在這場與外資品牌激烈的競爭中，百雀羚作為國貨品牌成功在化妝市場搶占一席之地。百雀羚作為國產化妝品對比其他外資品牌最突出的優勢就是價格優勢。相對于外資品牌絕大部分發展高端產品，百雀羚針對不同購買力的人群制定了高中低不同檔次的產品，滿足了不同消費者的要求。例如針對喜歡動漫的人群，百雀羚推出了洛天依限量產品。

（2）與傳統元素跨界結合

百雀羚雙限量禮盒“燕來百寶奩”的一組設計采用“百雀羚x宮廷文化”的跨界元素結合，將故宮文化與百雀羚東方美融合地恰到好處，靈動脫俗。將傳統的東方“發簪”文化與國際高級珠寶設計跨界融合，以認真的態度打造新東方美學，賦予中國傳統文化創新生命。

（3）純植物產品定位

純植物與中草藥是國貨產品的代名詞。國產品牌相較與外資品牌的優勢在與中華傳統中草藥以及提取自然植物健康溫和的吸引力。百雀羚抓住這一優勢將產品定位與草本護膚，天然不刺激，開拓了獨特的草本化妝品市場。

三、國產化妝品發展前景

中國化妝品市場被稱為“美麗經濟”，經過20多年的迅猛發展，現今已經取得了前所未有的成就。中國的化妝品市場是全世界最大的新興市場，在短短的20多年里，中國化妝品行業從小到大，由弱到強，從簡單粗放到科技領先、集團化經營，全行業形成了一個初具規模、極富生機活力的產業大軍。

1.國外化妝品牌將仍占主導地位

前瞻產業研究院發布的《中國化妝品行業“十三五”市場前瞻與發展規劃分析報告》顯示，2010年-2018年中國規模以上化妝品企業銷售收入保持年均17%左右的增長趨勢穩步發展。數據顯示，我國國內獲得化妝品生產許可證的企業有接近4，000家，其中國產化妝品種類接近500，000種，生產企業數量眾多。但根據Euromonitor數據顯示，國內化妝品市場銷售排名在前的品牌基本為國外品牌，國內僅有上海家化和伽藍集團在列，國外化妝品品牌知名度較高和運營方式十分成熟，在相當一段時間內我國化妝品市場中國外品牌在市場上將仍占據主導地位。

2.國產化妝品牌市場占有率將不斷增加

隨著國內化妝品市場近年來逐漸走向成熟，國內的生產商、銷售商更多將目光聚集于本土品牌，加大投入力度，爭奪市場。2011年-2017年期間，CR30品牌中國外品牌的市場份額下降到32.6%，本土品牌的市場份額上升到9.3%。數據顯示排名前二十的企業中上海家化、伽藍集團、百雀羚、韓束、珀萊雅、云南白藥等多家本土化妝品牌。國產化妝品紛紛崛起，產業市場的發展雖然遠低于國際化妝品，但卻有著很大的發展空間，發展趨勢呈上升趨。電商渠道與線下專營店模式的興起為國產化妝品市場帶來機遇。電商渠道在2017年的銷售額約為626億，占比為15.5%，相較于2010年提高了34%，國產化妝品牌要抓住機遇，迎合新媒體營銷方式，在線上渠道占領先機，實現品牌增值。

3.護膚品類產品的發展空間大，護膚、彩妝等產品將越來越細分

隨著消費結構升級，中國消費者對不同品類產品的要求更加單一和專注。在產品用途、成分和品牌定位上的偏好也更為細分。美白、祛斑、抗衰老、保濕、防曬、補水這些概念將會越來越受到消費者的認同。國際品牌擁有更加專業的研發，這恰恰卻是國內品牌的短板，所以未來國內護膚品牌的研發升級要落在實處。另外，純天然，無添加，更健康的草本有機化妝品更貼近消費者具體需求?；瘖y品品牌的知名度對消費者也尤為重要，消費者購買好評多品牌知名度高這一特性，在國際品牌身上明顯突出。由此可見未來化妝品市場的多個發展熱點，這是國產化妝品需要關注的，也是各化妝品企業加強研發的重點領域。

4.國產化妝品品牌將逐漸向高端滲透

為了追求高端產品所對應的高利潤率，國內品牌開始推出高端產品，在未來十年將逐漸向高端產品市場滲透?；瘖y品企業多管齊下實行多元化的銷售渠道建設，在鞏固原有傳統產品細分的同時布局高端市場，實現多管齊下。市場分化需要一批能夠迎接挑戰、積極調整、創新的企業走在前面，引領整個國內護膚品牌發展的方向。

四、結語

綜上所述，通過對中國國內化妝品行業現狀的描述，對其競爭力的SWOT分析，我們可以知道，中國的化妝品市場潛力巨大、市場競爭激烈，國內化妝品相對于國外化妝競爭力較弱。

在眾多國際知名化妝品紛紛涌入中國市場的今天，國內化妝品企業面臨著巨大的機遇與挑戰，只要肯從自身實際情況出發，選擇適合自身發展的模式，不要盲目跟從，踏實發展，大力發揚中國化妝品的獨特優勢，國內化妝品企業必定能有更大發展，樹立起能與國際品牌抗衡的具有中國特色的化妝品品牌。

參考文獻：

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