高校品牌形象導入CIS系統理論綜述

劉黎敏

摘要：在當今高等教育發展過程中，高校間的競爭日趨激烈，將CIS系統導入到高校的品牌形象建設中有極高的戰略意義。本文從品牌形象成為重要的高校競爭力這一理論研究出發，追溯CIS系統在高校中的傳播與發展，對高校品牌形象導入CIS系統的各項研究做出較為全面的介紹，并提出對相關問題的思考。

關鍵詞：高校；CIS系統；理論綜述

CIS是Corporate Identity System 的縮寫，譯為“企業識別系統”。CIS 通常由企業理念識別（Mind I-dentity ， 簡稱 MI）、行為識別（Behavior Identity ，簡稱 BI）、視覺識別（Visual Identity ， 簡稱 VI）組成。隨著高等教育市場化導致高校之間的競爭加劇，為了獲得優秀的學生資源、提升自身競爭力，高校逐步將CIS導入高校的品牌形象中，這對于提高學校內部凝聚力、整合學校資源意義重大。國內外學者對于將CIS系統導入高校的品牌形象做了很多理論研究。

一、CIS系統導入高校品牌形象建設的理論回顧

（一）關于高校品牌形象的理論綜述

國外有很多有關提升高校的品牌形象的研究。如，Egerton（1998）曾提出創建高校的品牌；Asker（2004）強調了高校的品牌組合戰略。這一系列國外的研究構成了國內學者對高校品牌形象建設的理論基礎。賀尊（2002）認為建立高校的品牌形象需要從大學校長、教師的綜合素質、大學校友的成就、大學學術研究和校園的風景這五個方面構成；周宏武（2005）認為高校的品牌形象建設，可以最終將學校的品牌跨越為名牌。這些研究提供了高校CIS建設的方法論，同時樹立了CIS系統導入高校品牌形象的重要意義。

（二）國內高校和CIS系統的傳播

浙江美術學院在1984年從日本引進CIS資料進行校內教學，之后的美術大專院校開始效仿，增加CIS視覺設計的內容在課程中。在高校的最初建立過程中，校徽、校名的字體顏色等可視性的標識都體現了CIS中的“VI”思想。后來高校開始正式全面構建CIS系統，2001年同濟大學規范學校校名、字體、校色、校徽等；暨南大學充分導入CIS系統；2000年云南大學出版《塑造大學之魂——云南大學形象設計與塑造》，將大學內部的各項設計工作實物化、載體化。

總結反思：國內高校逐步引入CIS系統：從最初的設置CIS課程，將“VI”引入了實踐中，最后到有的高校充分系統地引入CIS理論，將CIS系統導入高校品牌形象中，這是必然趨勢。

二、高校CIS系統具體要素構成

（一）高校理念識別系統（MI）：是高校形象的基礎和活的靈魂，濃縮了高校的學風、價值理念、校園文化、辦學思想、校風、歷史等，是高校CIS建設中最為核心的部分。

（二）高校行為識別系統（BI）：是高校理念系統的具象化行為，其中包括學生行為規范、師生關系、學風、作風、校內教育教學活動、人力資源開發、組織制度建設等。

（三）高校視覺識別系統（VI）：是高校理念系統的可視性表現，其中包括外觀形象（建筑風格、校園規劃、景觀設置等）、校園標識（校徽、校名等）、實物（校服、印有學校特別標識的杯子、筆記本等）。

三、CIS系統在高校品牌形象創建中的發展創新

（一）SIS理論

SIS是School Identity System的縮寫，是CIS理論的延伸。高校相較于企業有其特殊性，高校的“產品”是師生以及教學資源，理念也是“教書育人”，SIS理論要求挖掘學校精神和價值觀，建立有效的視覺識別，創立自身品牌。

（二）UIS理論

云大出版社在2000年出版《UIS——塑造大學之魂》，創立了UIS理論，更強調大學精神和形象的統一。暨南大學充分考慮CIS要素，對UIS的導入做出實踐。

（三）其他相關理論

湘潭大學提出AIS理論，在企業理念識別系統中，有學者進一步提出高校精神的內斂和外張理論。內斂理論告訴我們，任何一種高校的理念都會產生兩種作用，如果這兩種力量的合力指向共同的價值觀，則高校的精神和理念是和諧統一的，反之則是不和諧的。外張理論把學校內部師生之間形成的力量比作地球的“引力場”，高校核心價值觀產生的凝聚力越強，則產生的能量越大。

四、總結與反思

1.從這些理論構建中，很明顯地發現所有的理論都離不開CIS理論的基本內涵，核心是MI、BI、CI三個要素。但是對三個要素的整合和深入闡釋比較欠缺，理論研究也不夠深入。

2.理論和實踐的脫節嚴重。目前成功引入系統的CIS系統的高校不足，高校對CIS理論的認識不足，眾多高校建設CIS系統都是淺嘗輒止。實踐過程中也暴露出很多問題，比如：前期調研不足、高校CIS建設雷同、缺乏創新性和自身個性、缺少后期跟蹤人員等等。

3.對高校CIS建設后的評估機制研究不足。首先，高校對于CIS理論導入措施較為分散，未進行系統完整的CIS構建實踐，較難進行后續的效果測評。

4.對高校品牌形象導入CIS的成果非常有限，大多聚焦在高校CIS理論實施的內容和簡要戰略上。包括SIS理論和UIS理論都只是對CIS簡單粗糙的模仿，缺乏一定的系統性和規范性，達到預期料想的效果。

參考文獻：

[1]孫敬.高校品牌形象導入CIS研究[D].北京：中國地質大學，2006.

[2]美國卡內基 2005 高等教育機構分類的借鑒與啟示[DB/OL].教育部門戶網站 _MOE_GOV_CN.htm.

[3]賀尊.論大學精神與大學品牌[J].河北師范大學學報（教育科學版），2005（02）

[4]孫再羅，張偉.基于CIS戰略的高校形象建設分析[J].技術與創新管理，2011，32（01）：73-75.

[5]周宏武.高校導入CIS策略芻議[J].同濟大學學報（社會科學版），2004（02）：76-80+123.

[6]關天沖，陳恕平.基于CIS戰略視角下的地方高校品牌管理[J].黑龍江高教研究，2011（06）：34-36.