以進口片為工具變量的中國院線排片策略研究

孫中源 任雨田

[摘 要]排片策略會影響觀影需求、宣發行為，因而是決定票房高低的關鍵因素。文章通過統計2009—2017年中國內地院線進口美國電影的數量與單片票房，借助工具變量法，將單部進口美國電影票房作為被解釋變量，并以進口美國電影上映時間間隔為解釋變量，另外設置居民消費價格指數、電影評分為兩個控制變量，探究進口美國影片上映時間間隔對于單部電影票房的影響。研究表明，單部美國片上映時間間隔與其票房并無顯著關系，正在實行的“進一步開放配額制度”與“國產片保護月”政策并未對進口片票房產生負面影響，進口片在中國仍有廣大潛在市場以待開發，中國院線仍可適當增加進口片的放映量與排片密度以獲得最大收益。

[關鍵詞]進口片；排片；工具變量；影響因素

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.36.017

中國電影票房自2006年以來增速明顯，至2012年已一躍成為僅次于北美的全球第二大票房市場，在經歷了2015—2016年的增速減緩后，2017年度總票房超過了86億美元，相較2016年有了大幅增長。盡管2017年北美票房仍達到111億美元，卻較上年減少近3億美元，觀影人次12.9億，遠不及中國的16.22億。[1]數據顯示，北美市場漸趨停滯，以中國為代表的亞太市場與新興市場則成為全球電影票房的主要增長源，其增長空間不容小覷。

在電影市場競爭中，中國上升態勢明顯，但在電影引進方面，國產電影則受到了進口片的強烈沖擊。隨著一系列政策的出臺，進口片的限制被逐漸打開，中國內地市場成為其吸金的主陣地。[2]

2010年，內地票房首次單片過十億的紀錄由好萊塢大片《阿凡達》（13.39億票房）創造。2011年，《變形金剛3》票房同樣超過十億。2012年，繼《人在囧途之泰囧》創造12.71億的票房紀錄后，《西游降魔篇》《心花路放》等也突破了十億大關，國產片由此開啟了自己的“十億時代”。2015年的《捉妖記》（24億票房）與《尋龍訣》（16億票房），2016年的《美人魚》（34億票房），2017年的《戰狼2》（56.81億票房）預示著國產重工業大片新時代的到來。盡管有“國產片保護月”的加持和進口片數量上的限制，但在近十年票房過十億的大片中，多數來自美國好萊塢的進口片仍占據半壁江山，在高票房系列片的產出上，中國也難與好萊塢相抗衡。因此，就國內的院線經營而言，進口片仍是創造票房收入的重要陣地。

隨著進口片數量的增長，其排片間隔也相應縮短，排片密度大大增加。排片密度對票房的影響值得關注。在這種背景下，國內院線應如何采取相應的排片策略以保證進口片票房，從而實現盈利最大化？

1 文獻回顧

對于影響電影票房因素的研究從20世紀末便已經開始，Barry R.Litman在1989年的論文《電影經濟成功預測：基于八十年代人的經驗》在所有早期研究者中具有開創意義，為后來的學者研究奠定了基本框架。通過對比1981—1986年在美國上映的697部電影，他歸納出了一系列影響票房的因素，包括影片類型、影評、發行商、電影所獲獎項、發行檔期等總共13個影響因素。[3] Sochay在此基礎之上， 將電影類型等影響因素帶入了電影票房收入方程，發現電影類型對票房影響并無顯著關系。但影片知名度（獲獎、提名）與上映檔期卻對票房有顯著影響。[4]關于電影上映時機的選擇，Robert和Charles認為，當兩部電影競爭同一檔期時，弱勢影片將會主動推遲上映，避開面對面競爭更利于獲取最大收益。[5]Sonja Radas 和Steven使用1993—1995 年的 673 部電影票房數據，估計了電影產業的季節性問題。[6] Einov則認為票房的季節性反映了觀眾需求、影片數量與質量的季節性變化，他采用每周票房數據，通過電影固定效應模型，發現潛在的季節性往往通過票房最高的電影在最旺季放映而顯現，且有被夸大的成分。但院線仍應根據觀眾季節性需求調整排片策略。[7]

國內對于票房影響因素的研究起步于近十年，大多遵循Barry R.Litman最初設定的框架。郝媛媛和鄒鵬[8]、張琳[9]等以網絡影評和口碑對票房的影響為對象，采用面板數據模型等方法進行了研究。湯智茗與陳昊麗分析了認知指數、購票指數、口碑指數、上映天數對電影排片場次的影響。[10]但上述研究都僅針對單片票房，以內地票房為對象進行整體研究的論文則幾乎沒有。

綜上，國內現有研究大多是從微觀層面以少量影片的單片票房為例進行研究的，且多采用簡單線性回歸，在控制變量上也有所欠缺，且未曾研究過排片時間間隔對于影片票房的影響。文章將采用工具變量法，從宏觀層面上探究進口美國影片排片間隔與票房之間的關系，從而進一步分析有關進口片政策為國內院線經營與管理帶來的影響，并結合票房的實際情況，幫助國內院線制定更為合理的排片策略。

2 數據與研究方案設計

文章研究的主要內容是進口美國電影上映間隔對于單部電影票房的影響，其中被解釋變量是單部進口美國電影票房（Box Office，BO），解釋變量是進口美國電影上映時間間隔（Time Interval，TI）。其中，進口美國電影，包括進口片中的分賬片、特種分賬片和買斷片[11-12]，還有少量以文化交流途徑得以在國內公映，并未占用進口片配額的美國影片。由于制片方因素對影片的宣發有著重要影響，很可能進一步影響票房[13]，因此包括美國在內的國際聯合制片的進口片，如中美、美英聯合制片等將被排除在外。

考慮到影響單部電影票房的其他一般性因素，文章另外設置了2個控制變量：居民消費價格指數（CPI），即通貨膨脹率，它是非常重要的宏觀經濟指標；電影評分（RT），該變量被認為會顯著影響到電影票房，其數據來源自豆瓣評分。以上兩個控制變量分別要消除物價因素、電影自身質量因素對于單部電影票房的影響，從而使時間間隔與單部電影票房之間的關系更加清晰。

此外，文章選取數據的時間跨度為2009—2017年，其原因有以下兩點：第一，2012年，中美簽訂新協議，將進口片數量從20部提升至34部，這一次外生性沖擊對于文章的研究具有重要意義；第二，相關數據缺失，故無法對更早年的數據進行分析。如果能獲得更加完備的數據，對2002年的外生性沖擊（中國加入WTO后，進口好萊塢影片由10部增加為20部）進行分析，將會使文章的研究更具有普遍性，但是在目前已有的數據條件下，仍能夠得出有效的結論。以下為2009—2017年進口美國影片相關數據以及主要變量的描述性統計情況。

其中，BO表示單部電影票房，TI代表進口美國電影上映時間間隔，RT、CPI分別是模型的2個控制變量，C為常數項，ε代表殘差項。變量選取的時間為2009—2017年。數據來自歷年《中國統計年鑒》、《中國電影年鑒》、藝恩咨詢、時光網、豆瓣網等，最終觀測數據為276個。

以工具變量法為主要研究方法，其核心原因在于眾多解釋單片票房的解釋變量中均存在內生性問題。常見的內生性問題包括樣本選擇偏差、遺漏變量、互為因果等，對于文章所要研究的問題而言，內生性問題具體表現為遺漏變量問題，由于影響單片票房的因素眾多，包括明星、導演、宣傳發行等，這些因素大多難以刻畫，從而在模型中無法將其作為自變量，而將這些影響因素置于誤差項，必然會導致回歸結果的不一致，而這一問題常常被目前一些研究電影票房問題的學者所忽視。

工具變量法是公認的解決內生性問題的合適方法，對于合適的工具變量，必須滿足兩個假定：第一，其不與回歸方程中的殘差項相關，即具備足夠的外生性；第二，其必須與內生變量具有高度相關性，否則將會出現弱工具變量問題。滿足這兩點假設存在一定難度，因為其需要進行完備的驗證和令人信服的邏輯推導。

文章選取的工具變量為“每年進口美國片數量（IN）”，其需要滿足的上述兩條假設具體表現為：第一，該工具變量與進口美國電影上映時間間隔需足夠相關；第二，不會通過影響電影上映時間間隔之外的其他因素影響單片票房，即表明該工具變量具有足夠的外生性。

綜上，文章選取的變量與控制變量在邏輯上均具有合理性，可以展開實證研究。

3 基于工具變量法的實證分析

首先對工具變量與內生變量的相關性進行驗證，從而檢驗模型是否含有弱工具變量問題。從邏輯角度分析，在一年期限內，隨著進口電影數量（IN）的增長，排片集中度也會越來越高，而從之前的數據統計直觀判斷，結果同樣符合預期，從2012年增加14部特種片引進后，進口美國電影排片時間間隔有了顯著減少。接下來進行2SLS回歸的第一階段回歸，再一次驗證每年進口美國電影數量是否與電影上映時間間隔有顯著相關性。表4顯示了2SLS第一階段中的回歸結果。

表4中的（1）（2）分別是第一階段回歸在不添加控制變量和控制變量情況下的結果，結果顯示，每年進口美國電影數量（IN）在兩次回歸中的系數顯著，即均在1%顯著水平上對電影上映時間間隔產生了影響，并且兩次第一階段回歸的F值均大于5。統計結論足以證明不存在弱工具變量問題。接下來再次進行firststage檢驗，結果見表5。

結果表明，F值>10。以上統計結論均表明不存在弱工具變量問題。

排除了弱工具變量問題后，第二個需要驗證的問題是每年進口美國電影數量作為工具變量是否具有足夠的外生性。文章的前半部分提到了政策性因素對于進口片的決定性影響，回顧歷史，中國進口片經歷了三個重要節點：1994年，由中影集團牽頭、廣電總局批準，參照國際通行的票房分賬形式，中國開始每年從海外引進10部電影；2001年，加入WTO后，引進電影的數量增加至20部；2012年，習近平主席訪美時與美方達成協議，簽訂了《中華人民共和國與美利堅合眾國關于用于影院放映之電影的諒解備忘錄》，進口片配額進一步放寬，其中新增14部特種分賬片，至今，中國每年進口片已達到34部，可以看出，進口片數量在很大程度上與政策有關，并且這種政策基本不受市場因素影響，尤其是后兩次擴大進口片數量，完全是為了提高電影產業對外開放程度從而能夠更加積極地參與到國際市場，因此，從這個角度分析，每年進口美國電影數量具有很強的外生性，且不受模型中任何其他變量的影響。

因此，通過上述數據驗證和邏輯推理，每年進口美國片數量可以作為一個合適的工具變量。

文章將每年進口美國片數量作為工具變量，對單部進口美國電影票房進行兩階段最小二成估計（2SLS），結果見表6。

結果顯示，電影上映時間間隔與單部進口美國電影票房呈現顯著負相關關系，即電影上映時間間隔每縮短3天，電影票房會增加約1億元。這一結論與很多學者的研究以及常人的直觀感覺相違背，其背后的因素有待進一步研究分析。

4 結論與院線排片策略建議

雖然從加入WTO后以及2012年之后，中國兩次擴大以美國為主體的進口片數量，但從經驗數據驗證，其對于院線而言，電影排片密度的增加并沒有對票房產生負面影響。其原因在于中國消費市場的飛速膨脹彌補了影片數量、排片密度增加導致的票房減少，這種現象目前在中國非常獨特，因為一些國外學者[14]對于中國以外的電影市場數據顯示，排片間隔減少會對票房產生負面影響。中外在這一現象上的分歧可以用中國電影市場處于發展期來解釋。

為了進一步解釋結論，文章還統計了2009—2017年進口美國片每月上映數量以及每月過億部數并且計算了過億進口美國電影占當月上映進口美國電影的比重，結果顯示，每年的前四個月，進口電影上映數量和過億電影出現概率都保持在一個平穩的水平，5～11月，電影上映數量和過億電影部數大致呈V字型，其原因主要是由于6～7月為國產電影保護月，導致保護月期間上映進口電影銳減，與此同時，該月本應上映的電影被擠壓到保護月前后，從而產生了深V的形態。這從另一個角度說明，國產電影保護月對于進口電影排片策略產生了顯著的影響。從電影票房過億概率來看，除了7月、11月以及12月，其他月份的過億概率都超過了50%，上半年的整體概率甚至接近70%，由此可以看出，中國電影市場的容量還遠遠沒有達到上限，仍有巨大的市場潛力待被開發。

對于院線方而言，并不用擔心進口片數量的增加造成了總體票房減少，從各種歷史數據來看，以美國為主的進口片數量的增加從而導致的排片集中度增加并沒有造成進口電影票房的降低。影響票房高低的因素是多樣且復雜的，包括市場容量、電影質量、營銷策略等多種因素都會對票房結果產生顯著影響，而文章證明了進口片排片間隔在目前仍沒有對票房產生任何不利或者有利的影響，至于未來如果進一步放開進口片引進數量是否會對院線票房產生影響，需留待未來的數據進行檢驗。

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