新媒體環境下社群學習模式中用戶學習行為研究

李若萌　黎珊　李新宇　唐茫

摘要：隨著互聯網技術的發展應用和教育方式的不斷變革，社群學習模式應運而生，本文借鑒已有的理論，構建新媒體環境下社群學習中學習行為影響因素模型，并進行調查，闡述不同因素對新媒體環境下社群學習中學習行為的影響，得出結論并提出建議，以便提高用戶的學習效果和優化社群學習模式。

關鍵詞：新媒體環境 社群學習 行為影響因素模型 、相關性

新媒體的出現打破了傳統的媒介環境，越來越多的人利用其進行學習。在眾多新媒體學習方式中，社群學習模式異軍突起。所謂社群學習模式主要是指在企業的設計和運營下，使擁有共同的興趣、任務或價值觀的一群人，有組織、交互式地發生群體學習行為。2004年后，中國在線教育用戶規模保持著穩定增長的趨勢，年增長率約為20%，中國在線教育市場已然形成一個龐大而穩定的基數。隨著使用群體的日益增加，有關社群學習的使用和運營等問題逐漸凸顯。本文通過對大學生使用社群學習的現狀及影響因素進行研究，分析不同影響因素，對新媒體社群學習的運營提出相應建議，以便提高學習效果。

一、理論基礎

（一）計劃行為理論

在預測和理解用戶行為和態度中應用最廣泛的模型是計劃行為理論，該模型是由Icek Ajzen和Fishbein在1973年提出的理性行為理論（TIRA）發展而來，但TIRA存在一定局限性，實際人的行為還和執行該行為的能力有關。Ajzen增加了感知行為控制這一變量，從而產生了計劃行為理論（TPB）。TPB共包括行為、行為意向、態度、主觀規范和感知行為控制五個因素。本文主要研究新媒體環境下社群學習模式中用戶的學習行為，與TPB理論一致，因此可以借鑒該模型。

（二）技術接受模型

技術接受模型（TAM）最早由Davis在1989年提出，用于解釋和預測用戶對信息技術接受程度。隨后，Davis從期望理論模型中提煉出了感知有用性，從班杜拉的自我效能理論中提煉出了感知易用性。外部變量作為人們是否使用信息系統的初始因素，直接影響以上兩個變量，從而間接影響用戶使用意向。在社群學習中也存在感知有用性和感知易用性對學習行為的影響。

（三）整合型科技接受模型

整合型科技接受模式（UTAUT）是Venkatesh和Davis整合了八個理論提出的。四個維度分別是績效期望即個人感覺系統對工作有所幫助的程度；付出期望即使用者付出的努力程度；社群影響即使用者受周圍群體的影響；配合情況是個人所感受到相關技術對系統使用的支持程度。此后，許多學者將其應用到使用意愿的研究中。本研究借鑒該模型，通過用戶的學習行為意愿來研究用戶學習行為。

二、研究假設

基于TPB可知用戶的行為會受到態度、主觀準則、感知行為控制的影響；在此基礎上結合TAM，用戶對社群學習的感知有用性和感知易用性會影響使用態度從而影響學習行為；UTAUT中的付出期望與TAM中感知易用性相似，社群影響整合了TPB中的主觀規范，感知易用性涵蓋了配合情況，因而本研究中只保留績效期望這個因素構建出概念模型，見圖1。

根據以上研究模型做出如下假設：

H1：感知易用性正向影響用戶的學習行為

感知易用性是指用戶認為社群學習更便利，且獲取學習資源的數量和渠道增多。易用性有利于改善用戶的畏難情緒，改變學習態度，影響學習行為。

H2：感知有用性正向影響用戶的學習行為

感知有用性是指用戶對于社群學習是否獲得學習效果的主觀認識，這會影響用戶的態度和學習行為傾向，進而影響學習行為。當認為社群學習可以獲得更多學習內容和更好效果時，用戶更有可能產生使用意愿。

H3：主觀準則影響用戶的使用效果

主觀準則是用戶對他人行為的認知和反應，主要指用戶在社群學習中如何對待他人對自己的影響，社群學習中他人正向影響可能產生良好的學習效果，而負面影響也可能導致學習計劃的中斷。

H4：感知行為控制影響用戶的使用效果

感知行為控制在線社群學習模式中，指用戶是否控制自己的行為傾向，進而影響自己的學習行為。能夠有效及時控制自己學習行為傾向，按時完成學習任務且不干擾他人學習正向影響使用效果。

H5：績效期望顯著影響用戶的學習行為

績效期望是指用戶對社群學習所取得成績的期望。用戶對于自己所設定的社群學習目標或學習成績期望，在一定程度上會影響用戶的使用意愿，一般所設定的目標期望越高，使用意愿更為強烈，更有可能產生學習行為。

三、研究方法

（一）調查主體與問卷設計

本研究是針對全國大學生關于新媒體環境下社群學習行為的研究，采用線上發放問卷進行調查，以便樣本數據來源更廣泛。問卷包括用戶的基本信息（性別、年級、專業等）以及根據筆者構建的模型設計的問題，采用Likert scale將答案項設為5個等級，分別賦值1、2、3、4、5，即完全不同意、不同意、一般、同意、完全同意。共有11個測度項，見表1。

（二）抽樣方法與樣本特征

本次調查共收回337份問卷，其中有效問卷313份，有效率為92.8%。使用過社群學習的人數為116人，對社群學習有一定了解但沒有使用過的人數為125人，完全沒有了解的人數為72人。從性別上看，男性占比38.34%，女性占比61.66%；從年級上看，被調查者主要集中在大二（占比30.35%）和大三（占比38.34%）；從專業來看，被調查者主要集中在經管類（占比40.89%）和理工類（占比37.06%）。

四、數據分析

（一）信度與效度分析

采用克朗巴哈系數即Cronbachs α系數對問卷進行效度檢驗，以測量分析問卷數據的可靠性。利用SPSS 19.0測量了11個測度項的Cronbachs α信度系數，見表3。系數達到0.7-0.8表示量表具有相當的信度，達到0.8-0.9時說明信度非常好。本研究中測度項整體值為0.970，5個潛在變量的值均大于等于0.810，表明問卷中各變量的測量信度良好。

效度方面，在利用KMO值對調研數據的因子分析中，各變量的KMO值分別為0.530、0.541、0.502、0.545和0.512，均大于0.500，顯著性全部為0.000，符合效度檢驗標準，調研測量具有較好的內容效度和結構效度。

（二）結構方程模型分析

采用SPSS Amos 22.0進行路徑分析，得到各潛在變量的影響系數和顯著性水平如圖2。態度與感知有用性、感知易用性、績效期望和主觀準則呈正向相關。感知有用性、績效期望和主觀準則對態度有極其緊密的影響，而感知易用性對在線社群學習態度的影響并不顯著。

五、建議與總結

感知有用性對學習態度有較為顯著的影響，社群學習的運營者應該鼓勵用戶互相監督，提供優質有效的學習內容，提高其感知有用性，產生使用意愿，發生學習行為；感知易用性對在線社群學習態度的直接影響并不十分顯著，運營者應注重篩選資源，積極幫助用戶解決問題，設計更便捷的學習工具，提高用戶的感知易用性；績效期望對態度有最為顯著的影響，這應該是社群學習的提供者最應關注的地方。社群學習平臺可以建立一個完整的評價體系，評定學習頻率；也可對社群內用戶的學習成績進行排名，設置激勵制度；主觀準則與態度有緊密聯系，社群學習平臺可以加強宣傳力度，讓更多用戶了解到自己的優點，同時細分用戶群，進行精準營銷；感知行為控制主要是社群學習中用戶自律情況，設置一系列措施提高用戶的行為控制能力。例如設置每日打卡等制度，對用戶行為進行約束和控制，提高學習效果。

本文構建新媒體環境下社群學習模式中用戶學習行為影響因素模型。通過調查大學生社群學習使用情況，進一步分析，雖提取了五個潛在變量進行研究分析，但用戶學習行為的影響因素并不止與此。當前社群學習正在蓬勃發展，相信之后一定會有更加系統的研究供大家學習。