淺析微信公眾平臺傳播對傳統媒體（雜志）傳播的影響

高姍姍

摘 要：近年來，隨著技術的更新和媒介生態的變化，新媒體的迅速興起將傳統媒體產業推向了新的發展階段，比如微信越來越成為一種生活方式。傳統媒體的發展遇到前所未有的挑戰和沖擊，越來越多的傳統媒體開始借助微信擴大影響力。在此背景下，本文以傳統媒介中的雜志為例，淺析微信公眾平臺傳播對傳統媒體傳播的影響。并提出在互聯網+時代，有助于傳統媒體向微信借力發展的幾種參考方式。

關鍵詞：微信；傳統媒體；傳播

微信是一個超過十億人使用的手機應用。它從文字、語音、圖片到視頻的立體化溝通模式，為“地球村”上人與人之間的交流提供了多樣化的選擇性，補充了以往社交媒介所沒有的某些實用功能，比如：音（視）頻的傳播、微信錢包等。微信不僅改變了傳統的信息傳播格局，也改變著我們的思維和生活。

1 微信平臺傳播分析

1.1 微信平臺傳播的類別

微信公眾號傳播：這是一種點對點的大眾傳播模式。一方面，微信用戶關注媒體公眾賬號后，可以及時接收到該賬戶的群發消息。另一方面，微信用戶可以對公眾賬號進行提問、留言，與微信公眾號的工作人員進行互動，公眾賬號可以選擇自動回答或是即時回答，以此來維系公眾號的受眾（粉絲），并達到增加粉絲，增強本公眾號影響力的目的。

朋友圈傳播：微信用戶可以在朋友圈發表文字、圖片、小視頻等動態以此來記錄個人生活。另外，用戶可以轉發微信公眾號推送的文章來表達自己對事物的傾向性對某件事的態度，以此發聲。朋友圈是以親朋好友等身邊人為主要群體，這決定了朋友圈傳播是個噪音干擾較少的傳播過程。

微信群傳播：微信群傳播是一種更加生活化的傳播方式，用戶可以在微信群聊天、共享新聞、評論時事等。微信群聊天的互動性更強，群友之間可以采用打字、群語音、群視頻等方式交流，比較便捷。但實際操作時，一個用戶通常擁有眾多微信群，比如：家人群、同學群、戰友群及名目繁多的其他微信群，為避免過多微信群信息的干擾，可以設置為“消息免打擾”。

1.2 微信平臺傳播的特點

以互聯網為代表的新媒體，正以強大的技術優勢和介質優勢，為傳統媒體帶來巨大的發展機遇。新媒體傳播的前景是：新媒體產業將成為媒體產業發展的潮流，不合時宜的傳統媒體傳播逐漸式微。順應行業、市場發展的媒體才會仍然保持著生命活力[1]。

新媒體的受眾年輕化，內容快餐化，其傳播優勢如下：

首先，新媒體傳播信息發布高效，具有明顯的時效優勢。其次，新媒體資源豐富，網絡媒體突破了時空觀念和媒體限制，表現出極大的開放性。最后，新媒體的交互性功能使網友既是新聞信息的接受者，又可以成為信息傳播者和發布者，按動鼠標，就可以與傳媒進行交流。新媒體表現形式繁多，具有高度的參與感，凸顯出互動優勢，可以全面為受眾服務。

新媒體的傳播劣勢如下：新媒體也因其高效的時效優勢，往往缺乏嚴謹性、深刻性及權威感。也就是說，新媒體為了搶占發布信息的時機，將內容倉促發出，相對于傳統媒體在稿件的推敲、佐證、反復校對等多個環節，導致內容在嚴謹度、深刻度及權威程度上存在不盡如人意的地方。

1.3 微信平臺傳播的效果

微信平臺傳播，基于相當數量的用戶支撐，它傳播快速，影響面廣，信息在盡量短的時間內到達用戶端。受眾首先可以通過訂閱公眾號、在朋友圈看好友轉發以及好友群分享看到消息。其次，受眾可以收藏，便于日后多次閱讀。再就是，受眾可以通過轉發到朋友圈和微信群的方式對信息進行二次傳播，信息傳播量會出現新的增長點。最后，微信用戶可以通過留言、點贊等方式與微信運營工作人員進行互動，從而有利于增加受眾粘性，有利于微信平臺的發展壯大。

2 傳統媒體（雜志）傳播分析

2.1 傳統媒體（雜志）生存現狀

近年來，受互聯網和移動智能終端等新興媒體的沖擊，以報紙、雜志等為代表的傳統媒體在發展中遭受重創，特別是訂閱量大幅下降、廣告收入急劇下滑，這一現狀讓“紙媒將死”的論調甚囂塵上。骨感的現實倒逼各大傳統媒體開始轉型，謀求發展。

2.2 傳統媒體（雜志）傳播的優缺點

傳統媒體具有強大的人力、物力資源，并且，自從十九世紀初近代報刊傳入中國，具有較長的發展歷史和豐富的經驗，可以發揮傳統媒體深度報道的優勢。

雜志是一種靜態平面媒體，內容準確、可信度高，優點是便于保存，可多次閱讀，雜志也變成讀者的腦外記憶存儲器。并且，若將連續出版的雜志保存下來，比較富有年代感和一定的歷史價值。缺點是雜志受出版周期限制，更新速度慢，這樣導致一些大家關心的問題不能及時呈現受眾面前。隨之而來的好處是，可以在比較長的出版周期里將內容最大程度的細化，做調查、錄數據、整案例，讓內容更加深刻，突出新媒體所欠缺的內容上的嚴謹性、權威性。另外，為雜志創造利潤的廣告版面不具有動感，形式固定，展示空間小，因而對讀者的吸引力不夠，難以讓讀者產生情感聯想，所以廣告購買力轉化不夠。

2.3 傳統媒體的傳播效果

理想的媒體功能是向公眾提供交流的場所。傳統媒體具有內容上的深刻性，可以在內容上找準角度，深挖內容背后的故事，讓消息更加豐滿，增加傳遞給受眾的信息容量。但不置可否，由于傳統媒體在技術上受時空限制，不具備交互功能，信息流動是單向的，受眾一般都只是被動地接受信息，受眾反饋有一定的時間間隔，所以，傳統媒體的傳播相比較新媒體而言存在其形式上的局限性，例如，如果我們關注一下傳統媒體的官方網站就會發現，網上登載的內容廣泛、信息量大、形式多樣，也更加具有吸引力。

3 微信公眾平臺傳播對傳統媒體傳播的影響

微信公眾平臺和傳統媒體（雜志）各自的傳播特點及效果已在前面敘述。新媒體興起后，人們審美、視覺文化的普及以及社會價值體系都發生了變化，傳統紙質文化閱讀向現代視覺文化的轉移已經不是一種閱讀方式的轉化，更多的是人類認知的重大變革，大眾媒介與視覺消費的結合構成了當下社會獨特的景觀[2]。

當下，不同的媒體可以通過某種流程控制實現資源重整，利用各自的介質差異，在新聞信息傳播上實現資源共享而又產品各異，成為一種發展趨勢。在融合的媒體中，新聞傳播的變革集中體現在“融合新聞”的出現上，融合新聞表現為新聞編輯部的從業人員一起工作，為多種媒體的平臺生產多樣化的新聞產品，并以互動性的內容服務大眾。目前，傳統媒體的轉型改革與融合面臨著各種困難和障礙，有待進一步探索和總結。但歸根結底，新媒體目前并不能取代傳統媒體。

4 結語

大眾傳媒是以視覺為其傳播渠道的，視覺性已成為文化的主導因素，所以相對而言，圖片傳播更具優勢。現在音頻以及視頻的普及更是將傳播方式立體化，實現傳播的多元性。這為傳統媒體的創新發展描繪了美好藍圖，也提供了良好的借鑒。

不可否認，當下，人們的審美趨向于浮躁、短平化、碎片化，這種趨向也將傳統媒體推向了更加窘迫的局面。所以，總體而言，傳統媒體的生存之路比較艱辛。

綜上所述，傳統媒體更應該注重轉型發展，融合借力。傳統媒體的轉型改革是一項工程，是整個行業都在探索的進程，不是一朝一夕就能完成的，需要統籌大局、科學謀劃，比如，精確分析市場，找準市場定位；改變傳統觀念，掌握新型語言等。應更加注重以內容為王，注重深耕細作，注重受眾個性化需求，優化推送方式，加強互動交流，探索新的發展形式（比如借鑒《新觀察家》周刊遭遇發展瓶頸時采用的非營利性媒體公司模式），才能借助微信獲得更多的傳播路徑和更好的傳播效果。相信新的科學技術會拓寬我們接觸、感知世界的途徑，并為傳統媒體的發展提供一些新的借鑒和出路。

參考文獻

[1]蔡雯.新聞編輯學[M].第二版.中國人民大學出版社.北京：中國人民大學出版社，2010.29-36.

[2]魏艷華.傳統媒體人的生存現狀與發展前景[A].中國報業，2016.