護膚品視覺形象識別設計探究

梁祎曼

摘要：品牌的視覺形象設計是品牌宣傳的一個重要步驟和手段。挖掘產品本身在視覺形象上的塑造，使得品牌視覺形象系統自成一體，促進產品銷售。

關鍵詞：品牌 形象設計 視覺營銷

一、引言

品牌視覺形象設計進入日本后被融會貫通，其重視人文主義人性化思想、品牌文化和經營理念。反觀國內，自改革開放以來，這點多是借鑒與復制黏貼。包裝是品牌視覺形象設計的一個重要組成部分。護膚品作為化妝品中的一個門類，除了功能性之外也是時尚消費品，也代表了品牌的格調。品牌的視覺識別需要利用自身品牌文化特色，將企業的經營理念和企業文化傳達給消費者。以此增加消費者對產品和服務的忠誠度。群眾的審美意識不斷變化，企業需要調整自己以適應市場變化，增加視覺形象的活力。

二、日本戰后典型設計

如今，日本對設計的理解與探討相對于其他地區都較為不同。日本的產業設計振興政策設計創新提升社會競爭水平，并影響不僅擴大了在國內的工業設計制造力、營銷力，更在海外地區打開了更大的市場。如SONY“隨身聽”，該產品在當時由“可隨處行走的音樂”這一靈感出發，經過整合優良資源，迅速在市場上成為了新一輪的爆發式營銷賣點。2003年底，該產品全球發售3.4億臺，成功的工業設計帶來了消費市場的巨大潛力和爆發力。

三、日本戰后設計觀念

日本開始戰后重新表達自己在世界上的形象。經濟開始成為大頭，此時產品設計開始附屬于工業生產，設計的地位進一步減弱。當時在松下品牌的建立者松下幸之助看來設計則是作為驅動標準而融入工業生產的重要條件。這一觀點也促使日本長期尋找獨立于量產之外的設計觀念，即原創的定義。戰后的日本，受到西方文化與本民族文化的相沖突，人們需要化解這種矛盾，同時也要誕生屬于自己這一獨立于太平洋上的島國的自有文化。

日本主要的設計風格注重簡約，樸素實用；尊重自然，向其學習；向內消化自有文化，突出民族精神；設計風格嚴謹；重視集體觀念。明治維新之前，日本現代設計沒有如“明治維新一般”通過全盤西化來實現設計領域的發展。平衡西化與民族精神是當時的一個重要問題。

四、產品形象設計對比

本小節簡要對比了三個護膚品品牌。“MUJI”護膚品形象視覺上，和旗下的服裝、家居一樣，給人以高度認同感，簡約并貫徹可持續性發展理念。色彩上明度較高，飽和度較低，總體色彩給人感覺素雅。而“石澤研究所”的護膚品主打“功能和效果”，功能作用比較針對性。相較于此，“MUJI”的產品定位則比較全方位。“石澤研究所”的品牌色主要是紅藍色的對比色，大面積的紅色對針對性問題——女性臉部的“毛孔”問題，給人以高關注度和高執行力的感受。產品形象圖案是一個短發少女，消費者辨識度高。同時其還有針對男性臉部“毛孔”問題的產品，產品色與女性用品的產品色進行了互補對比。“謝馥春”為上世紀國產品牌。其品牌形象中，傳統的中式色彩有包括胭脂紅等，配合以工筆畫、國畫的元素，通過中國傳統文化，來宣傳該品牌的國貨理念。在包裝形象上，傳統文化還需提煉出精髓應用在品牌宣傳上。

五、小結

從產品的角度來講，護膚品包裝有以下趨勢：針對環境問題的可持續性，品牌需要平衡奢包裝與二次利用材料制造的包裝之間的利益均衡點；繁忙的生活促使產品更加便捷，更加人性化；在男性洗護領域需要企業的跟進和完善；附加價值的增高，受眾如今已并不能單單滿足單個的產品屬性，這是顯而易見的，附加價值來自于當下社會，更來自企業內部文化素養。從設計的角度來說，一味迎合市場的設計并不能算其意義上的設計，并不是所有的企業與品牌都能做到這一點。展望未來，隨著居民收入的增長和購買力增加，消費心理的成熟和城市化加快，也使得我國日用化妝品市場潛力巨大。