以用戶需求為核心構(gòu)建廣電集團(tuán)融合發(fā)展生態(tài)鏈

宋宗耀

摘要：來(lái)自新技術(shù)和新媒體的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)傳統(tǒng)廣電集團(tuán)的生存威脅日益加劇。廣電集團(tuán)必須將產(chǎn)業(yè)鏈上各產(chǎn)業(yè)集群的用戶資源集結(jié)起來(lái)，借助統(tǒng)一平臺(tái)下的用戶畫(huà)像技術(shù)，構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)的融合發(fā)展生態(tài)鏈，實(shí)現(xiàn)生存競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位。

關(guān)鍵詞：SWOT 用戶需求 用戶畫(huà)像 生態(tài)鏈

廣電媒體的產(chǎn)業(yè)鏈，基本都屬于產(chǎn)供銷一體化的垂直式產(chǎn)業(yè)鏈，包括節(jié)目生產(chǎn)、渠道運(yùn)營(yíng)、視頻購(gòu)物、廣告營(yíng)銷、旅游娛樂(lè)、地產(chǎn)投資等，各個(gè)產(chǎn)業(yè)集群為獨(dú)立的法人單位，互相之間沒(méi)有業(yè)務(wù)交叉，也沒(méi)有合作。主營(yíng)業(yè)務(wù)收入很大程度上依賴于傳統(tǒng)媒體多年處于相對(duì)壟斷，積累下了規(guī)模較大的受眾群體和市場(chǎng)基礎(chǔ)。然而新媒體的白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)大大影響了廣電集團(tuán)的市場(chǎng)份額和定價(jià)策略，大幅降低了受眾的忠誠(chéng)度，廣電集團(tuán)的收益將會(huì)進(jìn)一步降低。作為國(guó)內(nèi)廣電產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)與資本運(yùn)作的標(biāo)桿，“文化航母”東方明珠新媒體股份有限公司2017年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入約162.61億元，對(duì)比2016年下降16.37%，歸屬股東的凈利潤(rùn)同比下降23.76%。

全球?qū)嵙ψ顝?qiáng)的傳媒集團(tuán)康卡斯特（Comcast Corporation），被東方明珠新媒體視為未來(lái)發(fā)展的對(duì)標(biāo)對(duì)象，一份關(guān)于該公司的SWOT分析報(bào)告，反映了大多數(shù)廣電集團(tuán)的境遇。

優(yōu)勢(shì)在于：集團(tuán)擁有規(guī)模龐大的用戶數(shù)，截至2016年末（財(cái)年），康卡斯特服務(wù)了2.25億名視頻用戶，2.47億名寬帶網(wǎng)絡(luò)用戶以及1.17億名語(yǔ)音用戶，龐大的用戶數(shù)為其帶來(lái)了不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為集團(tuán)旗下產(chǎn)品的交叉銷售和捆綁銷售提供了盈利的基礎(chǔ)，使提高廣告定價(jià)成為可能。集團(tuán)擁有高度垂直整合的運(yùn)營(yíng)體系，除了面向居民個(gè)人和企業(yè)集團(tuán)的視頻、網(wǎng)絡(luò)、音頻業(yè)務(wù)外，康卡斯特還擁龐大的廣播網(wǎng)、電視網(wǎng)，還制作發(fā)行電影、舞臺(tái)劇，擁有多個(gè)主題公園。垂直整合業(yè)務(wù)為該公司提供了多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

劣勢(shì)在于：視頻服務(wù)成本在不斷上升，主要來(lái)自于節(jié)目播出的授權(quán)費(fèi)用、采購(gòu)費(fèi)用以及跨平臺(tái)的傳輸制作費(fèi)用。盡管豐富的節(jié)目?jī)?nèi)容為康卡斯特提供了盈利，但是節(jié)目制作方的議價(jià)能力，一定程度上削弱了康卡斯特的利潤(rùn)率。此外，公司還面臨著訴訟一些風(fēng)險(xiǎn)，主要來(lái)自于反壟斷訴訟、虛假?gòu)V告訴訟以及隱瞞或欺騙性收費(fèi)等問(wèn)題。

機(jī)遇在于：康卡斯特近年來(lái)在積極布局在線流媒體服務(wù)。據(jù)業(yè)界估計(jì)，全球在線視頻市場(chǎng)預(yù)計(jì)將從2016年的303億美元增至2021年的700億美元，未來(lái)一段時(shí)期的復(fù)合年均增長(zhǎng)率（CAGR）達(dá)到18.3%。主要增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)自視頻點(diǎn)播、直播、在線廣告以及視頻通話等流媒體服務(wù)。康卡斯特在2015年推出了Xfinity Share，這是第一款讓用戶直接將內(nèi)容傳送到電視的流媒體應(yīng)用程序。流媒體服務(wù)將使康卡斯特能夠?qū)_與付費(fèi)電視收入下降造成的虧損。

威脅在于：公司在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、以消費(fèi)者為主導(dǎo)、變化迅速的環(huán)境中運(yùn)作。技術(shù)的發(fā)展催生了新的業(yè)務(wù)、新的競(jìng)爭(zhēng)公司并大大改變了消費(fèi)者的行為習(xí)慣。3G、4G無(wú)線網(wǎng)絡(luò)和Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)的普及，使得內(nèi)容發(fā)布、銷售和查看方式發(fā)生了改變，除了電視以外，平板電腦、智能手機(jī)已經(jīng)成為消費(fèi)者獲取服務(wù)的主要途徑之一，并吸引了大量新的公司進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。新技術(shù)增加了消費(fèi)者可供選擇的娛樂(lè)節(jié)目的數(shù)量，加劇了受眾分化。用戶可以根據(jù)時(shí)間延遲或按需觀看節(jié)目，或者在節(jié)目中轉(zhuǎn)發(fā)或跳過(guò)廣告，對(duì)廣告收入也產(chǎn)生不利影響。

康卡斯特的SWOT分析，代表了國(guó)內(nèi)廣電傳媒的發(fā)展趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)大多數(shù)廣電集團(tuán)，雖然擁有與康卡斯特類似的產(chǎn)業(yè)布局，但是在競(jìng)爭(zhēng)中，出現(xiàn)了收視率下降、用戶數(shù)下滑、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)收入大幅下跌的嚴(yán)峻局面。不過(guò)，當(dāng)前廣電集團(tuán)仍然持有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那就是頗具規(guī)模的受眾資源和區(qū)域內(nèi)相對(duì)壟斷的經(jīng)營(yíng)空間。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，廣電集團(tuán)迫切需要借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維，打造以用戶需求為核心的融合發(fā)展生態(tài)鏈。

一、搭建用戶畫(huà)像數(shù)據(jù)平臺(tái)

廣電媒體的公信力和影響力，使其在本土采集用戶信息十分方便，同時(shí)較為龐大的受眾規(guī)模，使得大數(shù)據(jù)的運(yùn)行成為可能。綜合集團(tuán)各業(yè)務(wù)集群的IT接口，以統(tǒng)一的平臺(tái)入口記錄各業(yè)務(wù)集群的用戶信息，利用多業(yè)態(tài)的用戶信息交叉對(duì)比，從多個(gè)維度賦予用戶更加豐富的屬性“標(biāo)簽”，更加精準(zhǔn)深入地洞察和研究用戶需求。通過(guò)用戶畫(huà)像數(shù)據(jù)平臺(tái)收集建立起來(lái)的大數(shù)據(jù)，能夠幫助廣電集團(tuán)在節(jié)目推送、電視購(gòu)物促銷、寬帶產(chǎn)品促銷和廣告營(yíng)銷等方面實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

二、打造用戶數(shù)據(jù)分析生產(chǎn)機(jī)制

用戶大數(shù)據(jù)建立起來(lái)后，關(guān)鍵要看數(shù)據(jù)應(yīng)用，即所謂的流量變現(xiàn)。利用用戶畫(huà)像數(shù)據(jù)，借助新媒體傳播手段加強(qiáng)與用戶的深度線上互動(dòng)，增加用戶粘性，提升用戶滿意度。組織具有相同愛(ài)好或者相似社會(huì)屬性的用戶建立用戶社區(qū)，通過(guò)有針對(duì)性的線下活動(dòng)增強(qiáng)廣電傳媒的影響力和傳播力，按照客戶需求推薦廣電產(chǎn)品或服務(wù)，提升盈利能力。另外，廣電數(shù)據(jù)庫(kù)可以通過(guò)手機(jī)號(hào)、身份證、家庭住址等內(nèi)容與外部平臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)接，借用對(duì)方數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)一步了解用戶搜索過(guò)什么，想買什么，跟誰(shuí)是朋友等等，進(jìn)一步提升服務(wù)客戶的水平和發(fā)掘潛在客戶的能力。

三、組織橫向融合生態(tài)鏈

縱向的廣電產(chǎn)業(yè)鏈以產(chǎn)品為中心，而融合的生態(tài)鏈以用戶需求為中心，并以集團(tuán)整體利益為中心。這是一種橫向的發(fā)展路徑，有了打通的用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)，集團(tuán)憑借對(duì)用戶和市場(chǎng)的了解，使得原本各自獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)集群相互鏈接，共同圍繞用戶在新聞、娛樂(lè)、服務(wù)和社交等方面的需求，提供既具備統(tǒng)一形象，又擁有各自特色的文化產(chǎn)品。同時(shí)，還有利于集團(tuán)對(duì)外進(jìn)行業(yè)務(wù)延展和投資，將用戶數(shù)據(jù)應(yīng)用于更加廣闊的領(lǐng)域。

無(wú)論國(guó)外傳媒巨頭還是國(guó)內(nèi)廣電航母，舊的產(chǎn)業(yè)形態(tài)如果失去了用戶，就會(huì)走向被淘汰的命運(yùn)。新舊交替之間，不變的是市場(chǎng)運(yùn)行的規(guī)律，廣電集團(tuán)應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，通過(guò)新的技術(shù)手段不斷探究和滿足用戶需求，構(gòu)建集團(tuán)各業(yè)務(wù)集群既相互獨(dú)立又深度融合的傳媒生態(tài)鏈，才能重新建立不可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。