新能源汽車市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素研究

李文娟 吳婷婷

摘 要：從消費(fèi)者個(gè)人層面、消費(fèi)者的環(huán)境認(rèn)知方面、消費(fèi)者的從眾心理角度、產(chǎn)品相關(guān)變量及政府層面對(duì)新能源汽車的購(gòu)買意愿進(jìn)行分析，在理論分析基礎(chǔ)上進(jìn)行實(shí)證調(diào)查，收集數(shù)據(jù)，利用 SPSS19.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，在實(shí)證結(jié)果基礎(chǔ)上，從不同角度提出了培育新能源汽車購(gòu)買意愿的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：新能源汽車；購(gòu)買意愿；消費(fèi)者行為

中圖分類號(hào)：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2018）11-0112-03

一、 引言

新能源汽車是國(guó)務(wù)院確定的重要戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，是我國(guó)最具發(fā)展?jié)摿Φ闹匾I(lǐng)域之一。隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速推進(jìn)，居民的可支配收入不斷增加，汽車作為方便出行的代步工具，市場(chǎng)需求量居高不下。與此同時(shí)，傳統(tǒng)的燃油汽車帶來(lái)的環(huán)境問題亟待解決，由此加快培育和發(fā)展新能源汽車非常有必要。馮瀚東（2017）指出預(yù)計(jì)到2020年中國(guó)汽車租賃市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到加入810億元。作為新興產(chǎn)業(yè)，新能源汽車一路的發(fā)展得益于國(guó)家政策的大力扶持，無(wú)論是新能源汽車企業(yè)補(bǔ)貼還是消費(fèi)者購(gòu)買補(bǔ)貼，抑或是技術(shù)研發(fā)等方面，在政策的扶持下成為驅(qū)動(dòng)新能源汽車發(fā)展的根本推動(dòng)力。但是在最新出臺(tái)的新能源汽車補(bǔ)貼政策后，新能源汽車行業(yè)受到巨大的沖擊。因此，了解和研究消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車意愿的影響因素十分重要。

二、 消費(fèi)者新能源汽車購(gòu)買意愿的影響因素分析

消費(fèi)者的新能源汽車購(gòu)買意愿受到多方因素（如態(tài)度、消費(fèi)觀等）的影響。徐國(guó)虎、許芳（2010）認(rèn)為影響消費(fèi)者做出購(gòu)買行為的因素包括使用能源耗費(fèi)成本、質(zhì)量的可靠性、售后服務(wù)等影響因素。本文從以下幾個(gè)層面來(lái)分析消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車意愿的影響因素。

（一）新能源汽車購(gòu)買意愿的個(gè)人因素研究

在個(gè)人因素中，本文主要分析消費(fèi)者的個(gè)人收入、受教育程度、環(huán)保意識(shí)對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿的影響。李小楠等（2012）在研究消費(fèi)者選擇電動(dòng)汽車的影響因素中表明高收入、高學(xué)歷的消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的購(gòu)買意愿相對(duì)樂觀，這部分消費(fèi)者除了有足夠的經(jīng)濟(jì)能力之外，對(duì)新事物的接受能力較強(qiáng)，對(duì)新能源汽車的認(rèn)識(shí)更全面。常楠楠（2014）在研究消費(fèi)者低碳產(chǎn)品購(gòu)買意愿和碳標(biāo)簽制度的過程中指出消費(fèi)者低碳產(chǎn)品購(gòu)買意愿會(huì)因消費(fèi)者所處的年齡、經(jīng)濟(jì)狀況、學(xué)歷等個(gè)人因素的不同而有所差異。消費(fèi)者的個(gè)人收入水平不但影響消費(fèi)者是否購(gòu)買新能源汽車，還會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買汽車的檔次和配置。而根據(jù)調(diào)查顯示，受教育程度的影響消費(fèi)者對(duì)新事物的接受程度，以及對(duì)個(gè)人的社會(huì)責(zé)任感和環(huán)保意識(shí)有很大的影響。環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)讓消費(fèi)者更加注重綠色消費(fèi)，意識(shí)到新能源汽車的發(fā)展是綠色經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是大勢(shì)所趨。消費(fèi)者個(gè)人的環(huán)保意識(shí)和環(huán)保責(zé)任的擔(dān)負(fù)影響消費(fèi)者對(duì)新能源汽車購(gòu)買的意愿。因此，本文提出假設(shè)1：上述的個(gè)人變量與消費(fèi)者新能源汽車購(gòu)買意愿成正比。

（二）消費(fèi)者的環(huán)境認(rèn)知研究

環(huán)境認(rèn)知是個(gè)體適應(yīng)環(huán)境和作用環(huán)境的心理基礎(chǔ)。本文中認(rèn)為消費(fèi)者的環(huán)境認(rèn)知在消費(fèi)者的潛意識(shí)中會(huì)形成節(jié)能環(huán)保的社會(huì)責(zé)任，并且這種社會(huì)責(zé)任會(huì)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)，加大消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的購(gòu)買意愿。滿媛媛、尹姝月（2015）在基于消費(fèi)者調(diào)查問卷研究分析新能源汽車消費(fèi)者需求中得出結(jié)論，新能源汽車應(yīng)滿足消費(fèi)者的節(jié)能環(huán)保需求等，可見消費(fèi)者的環(huán)境認(rèn)知及其環(huán)保意向和需求對(duì)新能源汽車購(gòu)買具有顯著的影響。因此，本文提出假設(shè)2：消費(fèi)者的環(huán)境認(rèn)知與其新能源汽車購(gòu)買意愿存在正相關(guān)關(guān)系。

（三）消費(fèi)者的從眾心理研究

在消費(fèi)領(lǐng)域中從眾心理表現(xiàn)為個(gè)人以他人的行為作為參照，作出與多數(shù)消費(fèi)者極度相似的消費(fèi)行為或意愿。當(dāng)周圍消費(fèi)者做出購(gòu)買行為時(shí)，易使?jié)撛谙M(fèi)者產(chǎn)生好奇心理或是消費(fèi)傾向。消費(fèi)者之間的相互作用，構(gòu)成循環(huán)反應(yīng)，產(chǎn)生求同心理，有利于新能源汽車的推廣和發(fā)展。黃偉芳（2012）在計(jì)劃行為理論的基礎(chǔ)上探討各變量對(duì)電動(dòng)汽車的影響中認(rèn)為從眾心理對(duì)消費(fèi)者的電動(dòng)汽車購(gòu)買意愿呈顯著正向影響。代褀等（2007）認(rèn)為參照群體的反饋意見的差異對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生不同的影響，也就是消費(fèi)者在進(jìn)行新能源汽車購(gòu)買時(shí)，在參照群體的影響下產(chǎn)生不同的從眾行為，即從眾行為和反從眾行為，這對(duì)消費(fèi)者新能源汽車購(gòu)買意愿有著重要的影響。因此，本文提出假設(shè)3：消費(fèi)者的從眾心理與新能源汽車購(gòu)買意愿成正相關(guān)關(guān)系。

（四）新能源汽車產(chǎn)品的相關(guān)變量的研究

本文認(rèn)為，影響消費(fèi)者新能源汽車購(gòu)買意愿的產(chǎn)品因素包括質(zhì)量可靠性、能源消耗成本、使用便利性、價(jià)格等。韓衛(wèi)群、尹向陽(yáng)等（2014）在對(duì)新能源汽車租賃模式的研究中指出新能源汽車的更新?lián)Q代使新能源汽車行業(yè)面臨技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品的更新?lián)Q代，市場(chǎng)自動(dòng)剔除質(zhì)量不過硬的產(chǎn)品。吳文瀚、王瑩（2014）通過問卷調(diào)查分析消費(fèi)者新能源汽車購(gòu)買意愿，認(rèn)為新能源汽車尤其是混合型電動(dòng)汽車，當(dāng)電動(dòng)汽車的動(dòng)力耗盡，需要添加燃油時(shí)，會(huì)增加使用成本。邵繼紅、辛明亮（2012）通過實(shí)證分析證明影響消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車的驅(qū)動(dòng)因素包括汽車品牌偏好影響、銷售價(jià)格、汽車使用成本、質(zhì)量可靠性等十大因素。綜上，提出假設(shè)4：新能源汽車的能源消耗成本、銷售價(jià)格與消費(fèi)者汽車購(gòu)買意愿成反比；質(zhì)量、使用的便利性等與消費(fèi)者汽車購(gòu)買意愿成正比。

（五）外部的政策研究

新能源汽車產(chǎn)業(yè)作為節(jié)能環(huán)保型產(chǎn)業(yè)，是國(guó)家重點(diǎn)扶持產(chǎn)業(yè)。但由于其各方面發(fā)展還不成熟，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知也不夠全面，僅靠市場(chǎng)機(jī)制調(diào)節(jié)和刺激需求，難以保證企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，且在資金、技術(shù)等方面也會(huì)遇到很大困難。楊婕（2012）對(duì)于電動(dòng)汽車的分析說(shuō)明選擇了政府產(chǎn)業(yè)政策角度，通過logistic概論模型的分析說(shuō)明在我國(guó)新能源汽車推行的初始階段，政府出臺(tái)的相關(guān)政策對(duì)消費(fèi)者新能源汽車的購(gòu)買意愿有著顯著的影響。政府通過對(duì)消費(fèi)者和新能源汽車企業(yè)的補(bǔ)助來(lái)提升新能源汽車行業(yè)的社會(huì)福利。陳柳欽（2010）指出全球范圍尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家非常看重新能源汽車技術(shù)，通過國(guó)家政策積極培育和引導(dǎo)新能源汽車的發(fā)展，而我國(guó)在新能源汽車的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、政策扶持等方面還是需要向發(fā)達(dá)國(guó)家學(xué)習(xí)，發(fā)揮好政策對(duì)新能源汽車的重要引導(dǎo)作用，將新能源汽車更大程度地推入市場(chǎng)，做好引導(dǎo)人、背后扶持者的角色。因此，本文提出假設(shè)5：政策因素與消費(fèi)者新能源汽車購(gòu)買意愿成正比。

三、 實(shí)證研究設(shè)計(jì)

（一）問卷設(shè)計(jì)

問卷采用李克特5級(jí)量表，包含個(gè)人因素、環(huán)境認(rèn)知、政策因素、產(chǎn)品因素和從眾心理五個(gè)部分。1表示“完全不同意”，2表示“不同意”，3表示“不知道”，4表示“同意”，5表示“完全同意”。問卷內(nèi)容如表1所示。

（二）問卷發(fā)放與回收

采用攔截式方法，調(diào)查了安徽省合肥市、蕪湖市、黃山市、安慶市、馬鞍山市、滁州市、宣城市、銅陵市的居民，共發(fā)放問卷1000份，回收有效問卷869份，回收有效率為86.9%。應(yīng)用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)回收樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

（三）樣本的描述性分析

在869份有效問卷中，消費(fèi)者樣本的性別比例非常均衡，男女比例分別為54.8%、45.2%；受訪者以中青年為主，其中20歲以下的受訪者占3.8%，20—29歲的受訪者占比 38.8%，30—39歲的受訪者占比37%，40—49歲的受訪者占比15.1%，而50歲以上的受訪者占比5.3%；受訪者的平均受教育程度相對(duì)較高，其中大專學(xué)歷占比19.8%，本科及以上學(xué)歷占比56.9%，高中及以下學(xué)歷占比23.3%；受訪者的平均月收入集中于4000—8000元，其中，月收入4000元以下的受訪者所占比例為18%，月收入4000—6000元占比30.1%，月收入6000—8000元占比26.9%，而8000元以上的受訪者占比25%；對(duì)于受訪者的職業(yè)調(diào)查中，公司職員所占比例最高，為43.3%，其次是公務(wù)員，所占比例為35.6%，而農(nóng)民和工人所占比分別為4.4%、4.3%，自由職業(yè)者和其他職業(yè)者所占比分別為9.2%、3.2%。雖然受訪者的職業(yè)種類多樣，呈現(xiàn)多元化，但是其他各個(gè)職業(yè)所占的比例相對(duì)低很多。

四、 新能源汽車消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素分析

（一）信度分析與效度分析

1. 信度分析

調(diào)查問卷定稿后，以重測(cè)法在小范圍內(nèi)進(jìn)行了信度檢驗(yàn)。消費(fèi)者新能源汽車購(gòu)買意愿影響因素問卷調(diào)查在網(wǎng)上進(jìn)行重測(cè)，信度分析結(jié)果如表2所示。

2. 效度分析

本研究調(diào)查問卷是在大量閱讀有關(guān)新能源汽車購(gòu)買意愿影響因素研究及其情感傾向等相關(guān)資料的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前國(guó)內(nèi)新能源汽車推廣的情況和國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展的實(shí)際，同時(shí)，結(jié)合購(gòu)買意愿影響因素的特殊性（產(chǎn)品相關(guān)變量、消費(fèi)者的從眾心理、環(huán)境認(rèn)知等問題）編制而成，內(nèi)容方面國(guó)家對(duì)新能源汽車發(fā)展和推廣的現(xiàn)狀，文字表達(dá)方面字斟句酌，反復(fù)修改，力求簡(jiǎn)單樸素，言簡(jiǎn)意賅。參照《新能源汽車購(gòu)買決策的影響因素研究》及《基于感知風(fēng)險(xiǎn)和涉入程度的消費(fèi)者新能源汽車購(gòu)買意愿實(shí)證研究》中的概念化操作方法，先擬定調(diào)查的內(nèi)容，根據(jù)指導(dǎo)老師意見，最后確定調(diào)查內(nèi)容具體分析因素，即為已確定的變量設(shè)置具體的題目。然后在小范圍內(nèi)進(jìn)行問卷測(cè)試，將測(cè)試的結(jié)果結(jié)合指導(dǎo)教師的意見和建議進(jìn)行完善，以達(dá)到信度和效度的最高要求。

（二）因子分析與相關(guān)分析

1. 因子分析

以下對(duì)調(diào)查問卷中消費(fèi)者新能源汽車購(gòu)買意愿影響因素進(jìn)行了KMO檢驗(yàn)與Bartlett球度檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。

由表3可知，KMO值為0.825，Bartlett球度檢驗(yàn)的Sig.為0.000，表明適合做因子分析。因子分析共提取出4個(gè)因子，解釋總變量的72.006%，具體結(jié)果如表4所示。

對(duì)表4提取出的4個(gè)因素進(jìn)行命名。因子1命名為環(huán)境認(rèn)知，因子2命名為從眾心理，因子3命名為產(chǎn)品相關(guān)變量，因子4命名為政策因素。對(duì)這4個(gè)因子進(jìn)行內(nèi)部一致性檢驗(yàn)，結(jié)果如表5所示。

2. 相關(guān)分析

采用Pearson相關(guān)性檢驗(yàn)分別對(duì)環(huán)境認(rèn)知、從眾心理、產(chǎn)品相關(guān)變量、政策因素與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的相關(guān)性進(jìn)行分析，如表6所示。

其中，X表示購(gòu)買意愿，X1表示環(huán)境認(rèn)知，X2表示從眾心理，X3表示產(chǎn)品相關(guān)變量，X4表示政策因素。由表6可知：

購(gòu)買意愿與環(huán)境認(rèn)知有一定的相關(guān)性（r=0.684，p<0.1），因此，原假設(shè)成立。

3. 線性回歸分析

對(duì)環(huán)境認(rèn)知、從眾心理、產(chǎn)品相關(guān)變量和政策因素與購(gòu)買意愿作回歸分析，結(jié)果如表7所示。

五、 對(duì)策及建議

基于以上研究結(jié)果，提出如下對(duì)策建議。

（一）加大新能源汽車知識(shí)的宣傳力度，如加強(qiáng)與媒體的合作，將新能源汽車真正地融入人們的生活中。在宣傳的過程中，要加大對(duì)新能源汽車的安全保護(hù)性的宣傳，將消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的安全保護(hù)性方面的顧慮盡可能地降到最低。此外，將新能源汽車的宣傳范圍擴(kuò)大化，將“新能源”的概念融入人們的日常學(xué)習(xí)、工作和生活中去，不僅推動(dòng)新能源汽車的發(fā)展，也有利于新能源相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（二）加強(qiáng)消費(fèi)者的環(huán)境認(rèn)知水平。本研究通過對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行的因子分析、回歸分析等得出的消費(fèi)者的環(huán)境認(rèn)知對(duì)新能源汽車購(gòu)買意愿具有積極的正向影響的結(jié)論，即消費(fèi)者的環(huán)境認(rèn)知越高，對(duì)新能源汽車的購(gòu)買意愿越強(qiáng)，因而，環(huán)境知識(shí)的普及直接轉(zhuǎn)換成對(duì)于環(huán)境保護(hù)的積極態(tài)度，以及新能源汽車購(gòu)買意愿的正向態(tài)度。

相關(guān)部門和社會(huì)組織通過多種方式加強(qiáng)新能源的傳播，此外，政府為加強(qiáng)環(huán)保知識(shí)的普及，也要在教科書的編排中更多地加入如碳排放、新能源等知識(shí)的介紹與解釋，拓展人們的環(huán)保知識(shí)范圍，提高生態(tài)受教率。

（三）車企應(yīng)增強(qiáng)對(duì)新能源汽車及其配套基礎(chǔ)設(shè)施的改進(jìn)和研發(fā)，提高消費(fèi)者感知產(chǎn)品品質(zhì)的能力，加大充電樁及服務(wù)站的覆蓋率，使其與市場(chǎng)新能源汽車的保有量相匹配。提高售后服務(wù)水平，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和信任感。適度提高消費(fèi)者的感知體驗(yàn)，進(jìn)行消費(fèi)者的新能源汽車的試駕體驗(yàn)，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，從而提高消費(fèi)者的新能源汽車購(gòu)買意愿。

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