對我國健康保險網絡營銷渠道的思考

文/王業鴻 劉德，江西中醫藥大學；中國人壽保險公司江西省分公司

健康保險營銷是以消費者對健康保險產品需求為導向，以實現商業保險公司長期經營目標為目的，貫穿健康保險產品的構思、開發、設計、定價、銷售和客戶服務等多項業務內容的一系列活動。保險網絡營銷是指保險公司通過互聯網平臺開展保險產品的銷售，整個銷售過程包括接觸、選擇保險產品、填寫投保單、繳納保險費。這些過程都可以在網上完成，最終實現在線投保。新華人壽保險公司于1997年第一次通過中國保險信息網簽訂了我國的第一張電子保單，其后，平安公司即組建了電子商務公司進行保險產品的網絡營銷。

1 健康保險網絡營銷渠道的優勢

健康保險產品的網絡營銷方式的優勢在于，一是節約展業成本。網絡營銷最大的優勢在于為保險產品的銷售過程減少了中間環節，為交易雙方都節省了費用成本。二是消費者可以通過網絡比較不同保險公司的保險產品，其信息量更大，能夠擇優選擇適合自己的保險公司和產品。保險公司也能夠通過網絡回答消費者的問題，為其提供人性化和一攬子服務。三是網絡營銷能夠吸引許多小額保單，擴大客戶群，提供潛在消費機會。在傳統代理人渠道中，代理人因為時間成本的原因，往往偏向于開發中等或高額保險金額的保單，而忽視小額保單的開拓。實際上，多數客戶資源都是從購買小額保單積累起來的。網絡營銷能夠有效的接觸到代理人或經紀人無法接觸或者不愿接觸的消費人群，為保險公司開拓客戶資源。

2 健康保險網絡營銷渠道的問題

2.1 對健康保險網絡營銷人員專業性要求更高

健康保險營銷對銷售人員有著很強的專業知識和職業道德的要求，需要銷售人員具有一定的醫學、保險學、法學和社會學等多學科知識，能夠通過溝通或調查，了解投保人的身體、經濟等狀況，為投保人貼身打造最為合適的健康保險計劃，為投保人未來生活的穩定保駕護航。健康保險合同中經常會涉及許多醫學專業和保險專業名詞，普通消費者很難理解和注意，這就需要健康保險銷售人員能夠用通俗易懂的表述解釋讓消費者能夠理解。在網絡營銷中心，限于溝通方式是通過網絡，不是面對面，保險銷售人員對健康保險產品的講解不夠通俗化，客戶有時并不能理解產品內容。

2.2 健康保險網絡營銷渠道核保風險大

健康保險產品與其他保險產品相比，在核保時需要考慮更多的因素，包括被保險人的年齡、性別、職業、目前的健康狀況、既往病史、家族病史、收入水平、已有的健康保障水平、道德水平、習慣和嗜好、業余愛好、工作經歷等，這些因素綜合考慮，才能夠確定被保險人人的風險等級。在實務中，保險公司多數情況下，相關核保信息主要來源于投保人填寫的投保單、風險告知書、保險公司要求的體檢報告和核保人員的調查報告等，信息不對稱情況時有發生，健康保險營銷的逆選擇更為嚴重，使得健康保險核保更加困難，投保人在網絡上填寫的身體狀況、既往病史等資料的核保難度更大。

2.3 網絡安全和法律風險

如何保證投保人在網上填寫的投保信息不被泄露，是保險公司網絡營銷的一個重要安全問題。我國有關網絡營銷的法律制度還有待完善，電子保單的地域管轄問題、證據保全問題、網絡營銷的不正當競爭問題、虛假網絡廣告等都是我們在完善保險網絡營銷中需要考慮的法律風險。

3 對我國健康保險網絡營銷渠道發展的建議

3.1 建立健康保險網絡營銷人才隊伍

高質量的保險服務是吸引客戶、拓寬網絡營銷渠道的重要保證，保險公司應加大網絡渠道人才隊伍建設，要求既有專業的健康保險知識，又熟悉網絡銷售的各個環節。同時后期的保單跟蹤和理賠服務也要配套對接，讓消費者感受到網絡營銷渠道的專業性和便捷性。此外，在一些簡單健康保險產品的網絡銷售中，還可以引入人工智能，并通過人工智能分析潛在客戶的保險需求，為客戶提供個性化的健康保險方案。

3.2 強化互聯網交易的安全性

互聯網發展迅速，更新換代也非常快。面對健康保險網絡營銷渠道的交易風險，保險公司應當加大投入，及時更新，選擇安全的第三方支付平臺，并積極通過短信或電話等方式及時聯系客戶，將網絡交易風險降到最低。

3.3 加強保險公司網絡渠道宣傳

健康保險產品網絡營銷的開展離不開網絡宣傳，保險公司可以通過網站自我宣傳和與其他網站、第三方合作的方式強化宣傳。增強宣傳內容的吸引力度、新穎性，樹立良好的企業形象，并逐漸挖掘出潛在客戶的購買欲望。