對(duì)銀行廣告語(yǔ)的認(rèn)知

岑俊毫

摘 要： 本文根據(jù) “概念整合理論”對(duì)美國(guó)銀行的廣告語(yǔ)進(jìn)行認(rèn)知分析；通過闡釋美國(guó)儲(chǔ)蓄聯(lián)合會(huì)運(yùn)用“工作”與“財(cái)富管理”兩個(gè)認(rèn)知域的邏輯相似性所達(dá)到的不同廣告效果，得出以下結(jié)論：對(duì)不同認(rèn)知域之間相似性的運(yùn)用會(huì)顯現(xiàn)不同的廣告效果。本文旨在證明概念整合理論能夠?yàn)殂y行廣告語(yǔ)的認(rèn)知分析，作出一個(gè)統(tǒng)一并且具有說服性的解釋。

關(guān)鍵詞： 概念整合理論 銀行廣告語(yǔ) 認(rèn)知

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的興起、資本投資多元化及利率市場(chǎng)化改革不斷深化，傳統(tǒng)商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)和盈利都受到了一定程度的沖擊。在此背景下，商業(yè)銀行品牌宣傳意識(shí)逐漸增強(qiáng)。作為銀行與消費(fèi)者之間的橋梁，銀行廣告語(yǔ)的促銷作用不可小覷，怎樣得到社會(huì)心理的認(rèn)同并引領(lǐng)其消費(fèi)就成了銀行廣告設(shè)計(jì)從業(yè)者必須首要考慮的因素。這自然要涉及人們的認(rèn)知模式與認(rèn)知規(guī)律。

國(guó)內(nèi)學(xué)者已試圖從多角度研究銀行廣告。孫云峰及付玲玲[3]以博弈模型為基礎(chǔ)探討了廣告在銀行促銷中發(fā)揮的作用。張蕾及高登第[5]從顧客區(qū)隔與時(shí)間壓力的角度研究了商業(yè)銀行廣告信息框架效果的說服力，認(rèn)為高涉入程度的銀行潛在顧客和具有時(shí)效性的優(yōu)惠信息會(huì)產(chǎn)生說服力較強(qiáng)的正面框架信息。楊陽(yáng)[4]運(yùn)用層次分析法構(gòu)建了商業(yè)銀行廣告投放指標(biāo)的評(píng)估體系，并運(yùn)用定量分析法對(duì)銀行廣告的投放效果進(jìn)行了分析，為強(qiáng)化廣告投放效果提供了解決方案。

以上提及的研究多從銀行廣告的投放策略及效果評(píng)估角度，而將概念整合理論應(yīng)于銀行廣告認(rèn)知分析的嘗試并不多見。本文將嘗試以“概念整合理論”為理論基礎(chǔ)，以美國(guó)儲(chǔ)蓄聯(lián)合會(huì)的廣告語(yǔ)為實(shí)例，研究不同認(rèn)知域之間的相似性在銀行廣告語(yǔ)中的應(yīng)用，證明概念整合理論認(rèn)知分析方法在其認(rèn)知分析中的可行性。

1.概念整合理論

近年來，概念整合理論的強(qiáng)大闡釋力及應(yīng)用領(lǐng)域備受語(yǔ)言學(xué)界關(guān)注。概念整合理論是Fauconnier[1]在心理空間的基礎(chǔ)上提出的。所謂概念整合就是將不同認(rèn)知域的框架整合起來，并由此產(chǎn)生的一系列認(rèn)知活動(dòng)。在各種思維活動(dòng)及交談過程中，人們要持續(xù)地對(duì)自身的思考內(nèi)容或外界話語(yǔ)進(jìn)行認(rèn)知反饋，構(gòu)建一些概念包，并將這些已經(jīng)形成的概念包存儲(chǔ)在虛擬的心理空間。Fauconnier &Turner;[3]提出，一個(gè)完整的概念整合網(wǎng)絡(luò)由四個(gè)心理空間構(gòu)成：輸入空間Ⅰ、輸入空間Ⅱ、類屬空間（Generic Space）和合成空間（Blending Space）。如下圖：

輸入空間Ⅰ又稱作始源域（source domain），輸入空間Ⅱ也稱作目標(biāo)域（target domain），以上兩者融合了來自各自相關(guān)范圍與框架的認(rèn)知成分和已知信息，也包括一些語(yǔ)境、文化或其他背景知識(shí)。類屬空間的主要內(nèi)容來源于輸入空間Ⅰ與輸入空間II的映射，反映了兩者共有的抽象結(jié)構(gòu)與組織，同時(shí)決定了跨空間映射的內(nèi)容[3]。合成空間將輸入空間Ⅰ與輸入空間II的部分概念結(jié)構(gòu)進(jìn)行提取整合，形成層創(chuàng)結(jié)構(gòu)[3]。概念整合過程由構(gòu)建、完善和擴(kuò)展三個(gè)基本過程組成[3]。“構(gòu)建”指的是輸入空間I和輸入空間II將兩空間中的成分經(jīng)過跨空間映射有選擇性地投射到整合空間的過程；“完善”是把兩個(gè)輸入空間與人們長(zhǎng)時(shí)記憶中的信息和背景知識(shí)相互匹配的過程；“擴(kuò)展”是對(duì)“完善”了的概念進(jìn)行加工整合，以產(chǎn)生在一定程度上區(qū)別于原有輸入空間的概念結(jié)構(gòu)，即層創(chuàng)結(jié)構(gòu)（emergent structure）。

總之，由Fauconnier提出的概念整合理論在重視語(yǔ)境作用的同時(shí)，還向人們展示了空間結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)中意義構(gòu)建過程的動(dòng)態(tài)性及語(yǔ)言意義構(gòu)建的動(dòng)態(tài)機(jī)理。

2.概念整合理論在銀行廣告分析中的應(yīng)用

在此部分，筆者將運(yùn)用概念整合理論分析美國(guó)儲(chǔ)蓄聯(lián)合會(huì)的“Your dollars will be more hardworking here， and will also grow more quickly”這一廣告語(yǔ)，以從一個(gè)全新的視角理解和闡釋其中的認(rèn)知?jiǎng)右蚝屯评頇C(jī)制，分析其動(dòng)態(tài)意義構(gòu)建過程。

首先，此廣告語(yǔ)中的工作及財(cái)富確有可比之處。在工作中，工作者需要加倍努力，出色完成各項(xiàng)工作，才能促使自身迅速成長(zhǎng)，進(jìn)而取得成功。在財(cái)富管理過程中，美元需要有效地讓自己置身于各種理財(cái)產(chǎn)品中，才能使財(cái)富快速地增多，進(jìn)而使投資收益最大化。因此，作為目標(biāo)域的財(cái)富就與作為源域的工作具有相同的邏輯關(guān)系系統(tǒng)。此外，在財(cái)富輸入空間中的認(rèn)知對(duì)象與工作輸入空間中的認(rèn)知對(duì)象是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，且在邏輯關(guān)系結(jié)構(gòu)中充當(dāng)相同的作用。Fauconnier與Turner[2]認(rèn)為映射是不同空間中元素與關(guān)系的抽象對(duì)應(yīng)。映射首先涉及目標(biāo)域與源域之間共有的關(guān)系系統(tǒng)，其次是目標(biāo)域與源域中的認(rèn)知對(duì)象在共有的關(guān)系結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上處于一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，且發(fā)揮相同的作用。

由此形成了兩個(gè)輸入空間：工作空間（輸入空間1）與財(cái)富空間（輸入空間2）。輸入空間1的組織框架為“工作”框架，包含的元素有“工作者，工作，需要完成的工作，工作出色進(jìn)而迅速成長(zhǎng)”；輸入空間2的組織框架為“財(cái)富”框架，包含的元素有“美元，財(cái)富管理，財(cái)富，管理得當(dāng)進(jìn)而財(cái)富快速增多”。類屬空間包含“施與人，行為，受動(dòng)者，結(jié)果”，是以上兩個(gè)輸入空間的跨空間映射及向合成空間選擇性投射的基礎(chǔ)。在工作空間（輸入空間1）與財(cái)富空間（輸入空間2）中，元素“工作者”與“美元”相對(duì)應(yīng)，“工作”與“財(cái)富管理”相對(duì)應(yīng)，“需要完成的工作”與“財(cái)富”相對(duì)應(yīng)，“工作出色進(jìn)而迅速成長(zhǎng)”與“管理得當(dāng)進(jìn)而財(cái)富快速增多”相對(duì)應(yīng)。

由此，“Your dollars will be more hardworking here， and will also grow more quickly”概念合成的第一階段已完成。與此同時(shí)，“工作”框架與“財(cái)富”框架將激活廣告語(yǔ)交流者大腦中相關(guān)的長(zhǎng)期記憶，并啟發(fā)其聯(lián)想出這兩個(gè)認(rèn)知框架中出現(xiàn)頻次較高的元素與事件。

被激活的長(zhǎng)期記憶包含對(duì)話中的“工作”發(fā)生的場(chǎng)合，該認(rèn)知框架連同兩個(gè)輸入空間中部分元素向合成空間完成投射，這一過程即為完善。在合成空間中運(yùn)作的擴(kuò)展這一認(rèn)知過程的推動(dòng)下，兩個(gè)輸入空間的部分投射產(chǎn)生了一個(gè)新的層創(chuàng)結(jié)構(gòu)：您的美元將會(huì)像一位精干的工作者一樣在美國(guó)儲(chǔ)蓄聯(lián)合會(huì)拼命努力地工作著，而您的財(cái)富也終將會(huì)因此而快速增長(zhǎng)。整個(gè)認(rèn)知整合運(yùn)作過程如下圖所示：

3.結(jié)語(yǔ)

“概念整合理論”的認(rèn)知分析方法能夠?yàn)殂y行廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)作出科學(xué)合理的解釋，同時(shí)為廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)者提供語(yǔ)言認(rèn)知方面的參考，更重要的是概念合成的認(rèn)知分析方法能夠從認(rèn)知交際的角度提升廣告語(yǔ)與消費(fèi)者的認(rèn)知心理符合度，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)可度，提高消費(fèi)可能性，達(dá)到銀行廣告語(yǔ)的宣傳目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]Fauconnier， G.. Mappings in Thought and Language[M]. Cambridge： Cambridge University Press，1997.

[2]FAUCONNIER， G. and TURNER， M.. Conceptual Integration Networks[J].Cognitive Science，1998，22（2）：150-152.

[3]孫云峰，付玲玲.銀行廣告促銷：基于博弈論視角的分析[J].金融理論與實(shí)踐，2007（11）：42-44.

[4]楊陽(yáng).基于層次分析法的商業(yè)銀行廣告投放效果研究[J].中國(guó)商論，2017（30）：27-28.

[5]張蕾，高登第.涉入程度、時(shí)間壓力與廣告信息對(duì)銀行潛在客戶的說服力[J].金融論壇，2007（11）：55-58.