“新零售之輪”驅動下新零售業態創新路徑

張曉青 楊靖 多英學

內容摘要：線上零售電子商務已經進入飽和期，正好迎來我國實體經濟回溫的重要契機，“實體經濟+虛擬經濟”的有效融合才能保證全國經濟的穩健增長，因此新零售應當從線上與線下的協同建設出發，通過物聯網、大數據、云計算等智能科技來全面改善商貿流通業的產業效率。本文從五個方面提出新零售的業態發展建議，分別是智能技術構建場景化零售業態、建立“智慧生活”零售模式、打造“社交+零售”模式、發展以新零售為中心的C2R2M模式、共享經濟與新零售融合的“共享零售”模式。

關鍵詞：新零售 零售創新 零售輪轉 零售演化

研究背景

1958年，學者Manair（1958）提出“零售之輪”理論，解釋了零售業的產業競爭與業態發展周期，之后日本學者中正西雄（1996）又在此基礎之上提出了“新零售之輪”，進一步解釋了新型零售業態的產生原因與時機，其從產業經濟學角度分析了日本零售業的發展過程和發展規律。在方法論上，中正西雄（1996）從“技術邊界”、“效用無差異性”、“零售價格”與“零售服務”這四個角度來闡述零售業態的演化與革新路徑。首先，技術邊界由零售價格與零售服務的關系構成，零售價格與零售服務有正向關系，技術邊界確定了在一定零售價格下能實現的最大零售服務，這是因為零售價格與零售服務的替代是由于零售商對零售成本與零售收入的權衡，這種權衡受到了產業技術效率和技術進步的影響，比如信息化、供應鏈創新、內部管理系統、顧客大數據等。其次，消費者對零售價格與零售服務的效用無差異曲線是相互替代關系，即消費者愿意以更高的價格購買更好的服務，也愿意犧牲部分服務水平來換取更低的零售價格。最后，由技術邊界線與效用無差異曲線的切點決定了零售產業對零售價格與零售服務的選擇，在切點上實現了零售商利潤與消費者效用之間的最優化配置。

為了更形象地描述這個理論，本文繪制了零售價格與零售服務的關系圖，如圖1所示（王坤、相峰，2018）。對于零售產業供給而言，零售價格與零售服務是相互替代關系，并受到收益遞減規律的影響，因此是呈現凸性特征的函數曲線。技術邊界線上的每一個點代表了零售產業技術前沿的零售商價格與服務供給，其在市場中的競爭優勢最大，而曲線下方代表了非技術前沿零售企業的供應組合。同時，無差異曲線是顧客對零售價格與零售服務的等效用組合，假設無差異曲線是一條直線，越高的無差異曲線代表越高的效用。此時，如圖1所示的A點，即當前零售產業技術邊界線1的最優零售價格與服務組合。

不過，當發生供應鏈創新、信息化、商業模式創新以后，技術邊界線便可以移動，比如我國電子商務時代降低了商貿流通成本，不但新型零售商降低了獲客成本，而且通過線上與線下的協同系統增進了服務能力，促使單位零售價格可以實現更高的零售服務，這將令初始的技術邊界線向上平移。概括來說，“新零售之輪”的發生機制由圖2所示。

“新零售之輪”驅動下新零售的產生機制與演化

（一）傳統零售業陷入困境

在電商時代的紅利期，傳統實體零售業飽受線上渠道的擠壓。相比線上零售，傳統零售商的品類管理與陳列展示過于單一，并且選址輻射范圍受到時間與空間限制，無法與品類靈活的線上零售相競爭，促使其在快消品與耐用品市場持續喪失市場份額。另外，實體零售面臨較高的租金成本，以及日益增長的人力費用，與線上零售相比形成了價格劣勢，進一步壓縮了傳統零售商的利潤空間（史錦梅，2018）。

特別是大型零售企業，國內大部分零售商場以地產經營作為收入來源，而零售群是由商場內的各大零售租賃商構成，他們往往過度依賴于大商場的客流量與輻射效應，而零售市場對零售業態組合市場營銷缺乏科學和系統的規劃與管理，令大型零售商場脫離了零售本質。由于實體零售的利潤持續下滑，出現了實體店紛紛關店的浪潮，形成了實體零售大面積蕭條的場面。

（二）電商零售遭遇瓶頸

電子商務由于是虛擬經濟，不僅沒有開設店鋪的物料成本，還節省了人力成本，并且在銷售方面不受時間和空間限制，因此理論上目標客戶數量可以無窮大。靈活的品類管理以及較少的流通環節，促使線上零售的零售價格產生明顯的價格優勢，因此在早期出現了驚人的井噴式發展。然而，根據艾瑞咨詢的調查數據顯示，全民網購的熱度已經進入退卻期，我國的線上購物交易規模增長率已經開始逐年下降，增長率從2009年的150%下降到2016年的24%。隨著電商紅利發展期的退卻，線上零售產業發展競爭加劇，不少線上零售商出現了各種問題。

首先是以貨物爆倉、包裹損壞、配送延時為主的各類物流問題，但這類問題只能由各類新興物流企業來解決，并不能由線上零售來解決。其次是線上零售品牌的假冒偽劣問題，這個問題令各大電商平臺都猝不及防。隨著各類官媒對打假行動的高度關注，電商平臺開始受到較為完善的監管體制約束，雖然效果初顯，但商品假冒偽劣問題還是無法得到妥善全面的解決。最后，網購模式終究局限于虛擬形式，盡管可以用文字、圖像、視頻、語音等形式來多方位虛擬展示商品，但顧客無法實際觸碰到商品、無法通過觸摸與嗅覺等感官來揣摩商品、無法方便的試用或體驗，這阻礙了消費者對新上市商品的接受度。因此，新商品在線上零售上市后往往反響平平，顧客大多會網購在實體零售店消費過的商品，這類商品的標準化程度高，所承擔的消費風險較低。然而，各類商品的創新趨勢不會改變，網購模式終究無法成為顧客消費體驗的唯一路徑。

（三）技術創新迎來變革

在傳統零售與電商零售都分別進入困境期與瓶頸期時，新零售之輪便開始“轉動”（發揮周期作用），根基于傳統零售與線上零售的新零售模式開始出現。新零售模式與傳統零售、線上零售都存在差別，新零售結合了電子商務和傳統零售，基于移動互聯網技術應用，銜接了線上與線下的定價、庫存、渠道、促銷的協同，突破了傳統零售時間與空間的限制，也突破了線上零售的顧客體驗問題，在消費支付上通過在線支付、支付紅包、掃碼促銷、零售社交等方式強化了線下與線上的互動性。因此，新零售與O2O零售有所差別。新零售通過云計算、物聯網、人工智能等為代表的第二次信息革命，整合了線上與線下顧客的行為大數據，通過數據可以同時協調和優化線下體驗與線上體驗，將數據整合到零售供應鏈系統中，增強零售商與制造商的合作密度，改善市場營銷、品類管理與產品創新。

從新零售之輪的理論分析來看，信息科技、智能科技、物聯網等技術革新推動了零售供應鏈與商業模式的技術進步與效率改善。第一，線上與線下的協同零售管理可能令零售價格與零售服務的技術邊界線向上移動，與更高的等效用線相切，此時最優點的最優零售價格與原先相同，但最優服務供給卻相比原先更高，實現了更高的消費者效用。線上與線下的協同零售管理如圖3所示。

第二，各大品質零售以供應鏈創新實現了優越的品類管理與商品供應升級，這可能給技術邊界線上高零售價格的產品賦予更高的零售服務，令技術邊界線右側區域向上移動，此時最優點的最優零售價格比原先略高，同時最優零售服務大幅度提升，代表此時零售市場暢行消費升級，消費者會支出更多的金額來購買更優質的產品與服務。供應鏈創新帶來的供給升級如圖4所示。

第三，智能科技將減少零售商的人力成本與租金成本，零售業態開始變化為“小而美”、“隨處可見”的場景型業態，比如各類無人售貨機、無人零售等模式，促使各類低價格、低毛利率的高頻次商品可以進入市場，“薄利多銷”零售模式得到了技術支持，令技術邊界線的下端部分向上移動，此時最優點的最優零售價格比原先降低，同時最優零售服務也比原先降低，但消費者效用相比原先沒有損失，代表“薄利多銷”零售模式得到了市場認可，在場景化條件下消費者不需要出色的零售服務，情愿以更低的價格購買到商品。智能科技帶來的價格降低如圖5所示。

（四）新零售產業競爭加劇

技術創新是新零售業態出現的根本驅動力，在這個背景下零售產業將會進入激烈的產業競爭狀況，主要原因是若零售商長期維持在非技術邊界區域，那隨著技術邊界的擴張，其與技術邊界的距離將會越來越遙遠，將會促使其進一步喪失競爭優勢，零售企業為了繼續生存，不得不通過模仿來趕上持續擴大的前沿面，這令零售產業的前沿企業的超額利潤被其他零售企業所平均化，這又迫使前沿零售企業進一步培育或挖掘深層次的技術創新，進一步創造競爭優勢而避免市場份額被分割，這意味著將出現輪番的創新性競爭。

新零售業態的創新路徑分析

如先前的理論分析，新零售的產生機制來源于傳統零售的缺陷與線上零售的瓶頸。從“新零售之輪”的角度來看，新零售發展是零售業技術邊界線向上方移動或者變化的結果。結合“新零售之輪”的技術邊界論，本文認為新零售業態可以從五個方面發展。

（一）構建場景化零售業態

最具智能性的場景化零售業態是無人零售店。無人零售的定義是采用機器和信息系統來代替理貨、出貨、收銀等傳統零售商店所需要的人員服務，從而使成本更為優化。無人零售采用了智能終端、智能傳感器、條碼技術、庫存管理系統、RFID標簽、視覺識別等技術，記錄用戶的身份認證與挑選商品過程，然后在挑選完成后通過第三方支付系統來實現交易。

無人零售的最終目的是完全簡化消費者購買商品的流程、優化等待時間、滿足消費者的場景化和碎片化購物需要，其中優化的關鍵在于結算和支付環節。智能識別技術是在保證消費者移動支付的同時滿足支付的安全性、準確性、快捷性，由掃描設備來迅速完成結算和支付過程。如今，全球的無人零售商店主要分為兩種類型：其一是基于機器視覺技術的無人零售，采用卷積神經網絡、機器學習等信息技術讓計算機對身份特征、商品特征、消費者行為進行智能識別，以面部識別技術來判斷顧客真實身份，以便于商品結算，比如Amazon GO；其二是基于RFID技術的無人零售，采用射頻通信技術將具備RFID標簽的商品進行遠程掃描，優化了商品收銀的簡易性，顧客將實體店購物籃商品置于RFID掃描處便可完成總消費金額計算，再使用第三方支付應用完成支付即可，比如永輝超市和繽果盒子。

（二）建立“智慧生活”零售模式

技術進步的本質是為了提高人們的幸福感，在消費升級的帶動下，零售升級的目標在于增強消費者的生活體驗，因此新零售的發展需要從消費者生活出發，不僅是建立消費者購物需求的新興業態，而且要成為消費者生活需求的解決方案。換而言之，新零售業態應當以零售為基礎，與商品物流、餐飲娛樂、旅游服務、文化傳播、交通出行等多種業態融合，進一步融合了移動互聯網技術，為消費者搭建一個全方位的智慧生活平臺，打造消費生活的一站式解決方案。

“智慧生活”零售模式是以消費者的智慧生活解決方案為初衷，從實踐上依托于線上與線下整合的營銷渠道，將各項服務共通于實體店與線上店。比如，在商場內為消費者提供免費wifi服務，為駕車的消費者提供相關的停車預約服務，為商場內的消費者提供線上的店鋪查詢、排隊叫號、智慧電影等全方位體驗，確保消費者在商場內從始至終能夠獲取與掌握所有業態的全部信息。

“智慧零售模式”通過免費WiFi作為會員注冊的銜接渠道，從而積累商場流量大數據，然后通過對商場內的線上流量數據，以流量數據為各業態提供營銷服務，并且為消費者提供會員服務，包括會員積分、充值卡和促銷優惠等會員管理系統，增強顧客的忠誠度與活躍度。

（三）打造“社交+零售”模式

以90后和00后為代表的“千禧一代”消費者是消費升級下的主力消費群體之一，他們能夠熟練使用社交網絡，因此豐富的社交屬性能夠增強“千禧一代”消費者的消費體驗，新零售應當為傳播信息賦予社交屬性，通過消費者之間的交流合作方式擴散，比如聚劃算的現金紅包，將鏈接轉發給親朋好友，讓他們幫自己“砍價”的促銷方式，利用了用戶的強人際關系作為傳播網絡，加強了促銷信息的擴散。

總的來說，“社交+零售”模式與傳統零售與線上零售不同，其營銷策略不再被動，而可以依賴社交網絡來主動制造口碑傳播。具體而言，零售商以線上折扣的相關活動或游戲為傳播點，以新浪微博、騰訊QQ、微信、Facebook和Twitter等社交工具作為媒介來進行社交分享，并為會員顧客搭建社交分享資源，比如年購物單信息、消費者評價等。

（四）發展以新零售為中心的C2R2M模式

“中國制造2025”計劃中，我國制造業的發展定位為高端制造強國，個性化與柔性化的定制生產是實現高端制造轉型的目標之一。具體來說，我國制造業將轉變為按需制造，制造商通過消費需求的互聯網大數據來設計與優化產品，接受各類消費者的個性化定制，制造商在互聯網通過“預售商品”來獲取訂單基數，當訂單基數達到一定數量后，制造商便可下單生產。從傳統意義上說，C2M模式不僅滿足了消費者的個性化需求，也優化了產能的資源利用率，強化了制造業的高端功能。

C2R2M是以新零售的大數據運算與智慧物流為核心，幫助高端制造業獲得制造方案的決策支持，以及為雙方提供高效的物流服務。C2R2M模式與傳統電商B2C與C2M模式都不同，C2R2M是以消費者大數據為基礎，以消費者個性化需求為中心，融合了工業4.0的自動化、智能化、互聯化與定制化，根據市場的個性化訂單來設定供應商和生產工序，制造出相應的定制產品。新零售是C2R2M模式中的消費者大數據供應商，新零售通過線上平臺的社區運營來積累長期數據，比如社交電子商務、消費社群、知識社交等。同時，新零售整合了供應鏈，借助大數據、云計算、倉儲物流為C2R2M模式建立起迅捷的物流服務，共同構建新的“定需生產+一日達物流”。C2R2M模式下新零售前端將是為制造商與消費者提供數據支持、訂單生成、制造方案、物流配送和支付結算等雙向的一站式服務。

（五）共享經濟與新零售的融合

最后一種新零售模式是共享經濟與新零售的融合，其最早是2017年的“雙11”期間，國美零售所提出的新零售發展戰略。共享經濟與新零售的融合從零售企業的大量平臺資源出發，通過共享將平臺資源的利用達到最大化（楊浩磊，2018）。共享經濟與新零售的融合路徑有兩條：

第一，零售商可以搭建一體化的電商平臺，免費讓渡給各大商家來使用，所有的入駐商戶共享線上流量，而電商平臺對商家的流量給予相應獎勵。具體來說，入駐商家可以免費使用平臺的信息技術虛擬店鋪設計、供應鏈采購資源、消費支付服務等，入駐商家也能夠借助平臺功能生成可以在社交網絡傳播的各類信息頁面，包括游戲、抽獎、促銷等。通過零售平臺通過平臺功能共享，也能夠共享個體商戶帶來的流量，為平臺進一步增加客流量。

第二，新零售商自建線上平臺，應當為入駐商戶提供零成本開店經營服務，或者在傳統購物中心的線上平臺內，線下入駐商戶有資格在線上平臺免費開店。對于一些中小零售店而言，去大型電商平臺可能需要投入較高的租金成本，用戶精準度可能不足，而購物商城自建的線上平臺能充分發揮低成本和精準度的優勢。在新零售平臺內，平臺資源與入駐商戶資源能得到共享和轉化，共同促成環境與個體的發展（藍海燕、劉旭曄，2018）。以國美電器為例，在國美共享零售模式中所有的店鋪都可零成本使用“國美生態圈”的資源，消費者可以借助微博、微信、QQ等社交工具來分享國美的專題優惠活動，2017年國美的共享零售模式發揮優勢，“雙11”入駐店主數量達到85萬人以上。

結論

結合“新零售之輪”理論與零售業現狀可以看出，我國“新零售”的產生機制符合理論，是“新零售之輪”循序中零售業突破技術邊界線的創新性產物，同時也具有較強的現實意義，是我國傳統零售與線上零售經歷競爭與分化后的一種協同回歸。可以預期未來新零售將成為我國實現流通業供給側改革的關鍵，能夠擴大居民內需和釋放居民消費潛力，通過消費進一步拉動我國經濟新增長。

線上零售電子商務已經進入飽和期，正好迎來我國實體經濟回溫的重要契機，“實體經濟+虛擬經濟”的有效融合才能保證全國經濟的穩健增長，因此新零售應當從線上與線下的協同建設出發，通過物聯網、大數據、云計算等智能科技來全面改善商貿流通業的產業效率。本文從五個方面提出新零售的業態發展建議，分別是智能技術構建場景化零售業態、建立“智慧生活”零售模式、打造“社交+零售”模式、發展以新零售為中心的C2R2M模式、共享經濟與新零售融合的“共享零售”模式，這五種新零售模式各具特色和優勢，希望能夠對“新零售”從業者提供一些理論借鑒。

參考文獻：

1.史錦梅.新零售：零售企業供給側結構性改革的新業態—基于需求滿足論的視角[J].當代經濟管理，2018（1）

2.楊浩磊.“互聯網共享經濟”時代下新零售商業模式研究[J].商業經濟研究，2018（1）

3.藍海燕，劉旭曄.“共享零售”的含義、消費驅動與演化路徑[J].中國流通經濟，2018（2）

4.王坤，相峰.“新零售”的理論架構與研究范式[J].中國流通經濟，2018，32（1）

5.梁瑩瑩.基于“新零售之輪”理論的中國“新零售”產生與發展研究[J].當代經濟管理，2017，39（9）