顧客融入的研究現狀述評與未來展望

謝偉 劉婷

內容摘要：顧客融入作為企業進行創新、提升績效的重要方式，受到學術界和業界的重視。本文從顧客融入的定義及維度入手，將顧客融入的前因變量分為顧客和企業兩個層面，顧客融入可以給企業帶來積極影響也有可能導致消極結果，另外在不同權變因素作用下顧客融入的意愿存在差異，顧客融入對企業績效的影響也不同，最后針對現有研究的不足提出了未來的研究方向。

關鍵詞：顧客融入 關系營銷 影響因素 權變作用

引言

隨著營銷理論的不斷發展，顧客已經不是價值的被動接受者，而是主動地與企業共創價值，共創競爭優勢，參與企業創新（Vargao和Lusch，2004），這其中一個核心概念便是顧客融入。美國營銷科學研究院（MSI）將顧客融入界定為顧客超越購買行為以外，針對品牌或企業的各種行為表現，認為其是創造和加強顧客關系并最終改善企業績效的關鍵性因素。移動互聯和社交媒體的快速發展拉近了各個顧客之間以及顧客與企業間的關系，企業可以通過社交媒體、品牌社區來促進品牌與顧客的融合互動，讓品牌成為顧客間交談的話題，有效的顧客融入行為通過口碑推薦、反饋建議、參與社區活動等方式為企業帶來巨大價值。許多企業正在采取有效的措施刺激顧客積極融入，如小米將做產品和服務、做品牌和營銷的各個節點開放，精心設計互動方式，讓用戶深度參與進來；戴爾提供定制化服務。然而，企業在促進顧客融入時也會遇到問題，例如麥當勞曾于2014年在Twitter上發起“麥當勞故事”的活動，本意希望顧客們分享關于快樂午餐的暖心故事，開展積極口碑傳播，結果引來很多反對者參與，變成了一起負面事件。因此，對于企業來說，如何正確開展顧客融入營銷實踐尚缺乏理論指導。

為幫助企業有效的實施顧客融入營銷戰略，本文將對顧客融入的定義、前因變量、結果以及權變因素等相關文獻進行回顧，在此基礎上提出未來的研究方向，以期為后續相關研究提供參考。

顧客融入的定義及內涵

學者主要從以下幾個方面對顧客融入進行定義：第一，心理狀態視角。Brodie等（2011）認為顧客融入是指通過與焦點對象（例如品牌）的互動和共同創造的顧客體驗而產生的一種心理狀態；Sprott等（2009）將顧客融入和自我概念結合起來，顧客融入代表消費者將重要的品牌作為自我概念的傾向，其會影響品牌偏好和品牌忠誠。第二，行為角度。Van Doorn等（2011）認為顧客融入行為超越交易，可以被定義為由激勵因素產生的聚焦于某個品牌或企業的超越購買的行為表現，包括“口碑傳播”、“撰寫在線評論”、“參與品牌社區”等；Kumar等（2010）雖然認同顧客融入是顧客與企業交互的行為表現，但他們指出顧客融入行為不止包含購買以外的行為，也應該包括購買行為本身。第三，心理與行為整合角度。Hollebeek（2011）在研究顧客品牌融入時，將其界定為顧客在與品牌交互時進行認知、情感和行為投入的程度；Vivek等（2012）將顧客融入定義為個體參與企業產品改進或其他活動的強度，以及與產品或活動進行聯結的強度，認為顧客融入不僅包含了顧客的體驗和感受，也包含現有及潛在顧客的參與程度。

顧客融入的前因變量

（一）顧客層面的影響因素

信息需求。顧客在使用產品的過程中難免會遇到問題，如“系統故障”等，顧客自身很難解決專業性問題，但申請售后又耗時耗力，品牌社區集中了大量的產品使用技巧與資源，可以幫助顧客解決部分使用難題，另外在購前由于沒有實際的使用體驗，憑借產品說明難以得知其日常表現，顧客可以根據他人的使用評論和反饋來做出購買決策。

社交需求。馬斯洛需求層次理論指出，在社會關系中個體存在五種需求，其中就包括社交需求。顧客渴望找到興趣愛好相似的群體，志趣相投的品牌社區成員可以幫助顧客擺脫孤獨感，得到友好的支持，從而獲得歸屬感，并可以擴大自己的社交范圍，從而滿足社交需求（Vries和Carlson，2014）。

自我提升。自我提升是指顧客想要吸引別人的關注，獲得他人的認同和肯定，展示自身鑒別力的需要（Sundaram等，1998）。自我提升需求較高的個體想要獲得他人的認可和贊賞，會積極參與品牌社區，發起話題談論，并向企業提出反饋。在網絡品牌社區情境下，顧客行為暴露在眾多的受眾基礎上，因此在品牌社區活躍的顧客可以獲得更高的關注，他人的點贊和認同可以很好滿足顧客自我提升的需要，獲得自尊。Hennig-Thurau等（2004）證實了自我提升需求較高的個體更容易進行口碑傳播。邵景波等（2017）進一步驗證了自我提升與顧客融入行為呈正相關關系。

顧客滿意。顧客滿意是指顧客對于企業提供品（Offering）的整體評估。顧客滿意可以增加顧客對企業的信任，與企業保持聯系，并在與企業的交易中繼續獲得滿足感，因此滿意的顧客會頻繁參與企業發起的互動。Brodie等（2013）通過訪談發現滿意的顧客愿意向他人分享愉悅的消費體驗，Cambra-Fierro等（2013）對此進行了證實。

（二）企業層面的影響因素

經濟刺激。經濟刺激是指企業為了激勵顧客參與企業發起的互動活動而給予顧客的經濟回報，如優惠券、折扣等。根據社會交換理論，人際間的互動是一種互惠關系，雙方互換有價值的資源，但是只有這種交換關系被認為是有吸引力的情況下，雙方才會采取某種行為，因此顧客期望在融入的過程中可以獲得企業給予的相應回報。顧客瀏覽品牌社區、撰寫產品評論、發布使用攻略，以及向企業反饋產品使用體驗需要投入時間與精力，是融入成本，而企業的經濟刺激可以很好的平衡顧客融入成本。朱翊敏等（2011）證實獎勵會增強顧客推薦意愿，而且隨著獎勵額度的增大，推薦意愿會逐漸增強。Yoo等（2013）發現經濟刺激對顧客正面口碑傳播呈正相關關系。

員工融入。員工融入是指員工對企業的態度和行為，包括滿意、識別、承諾、忠誠和績效（Performance）五個維度（Kumar和Pansari，2014）。由于員工直接與顧客進行接觸，因此其服務傳遞直接影響顧客體驗，并影響顧客對品牌和企業的態度，進而影響顧客行為。融入的員工認可企業文化，擁有較高的組織承諾和組織滿意度，可以傳遞高質量的服務水平，實現良好的顧客體驗。最終，在獲得良好的體驗后，顧客愿意向他人分享此次愉悅的消費經歷，推薦他人嘗試消費等（Roberts和Alpert，2010）。

交互平臺。交互平臺作為顧客與企業互動的媒介為顧客融入提供了基礎條件，企業利用官方論壇、企業微博等讓顧客可以表達自己的聲音（抱怨、反饋、關注），也可以提供線下顧客和顧客之間交流的機會（如校園活動、粉絲見面會），邀請顧客參與新產品測試、參與企業重要會議等（Van Doorn等，2011），這都有利于顧客和顧客、顧客和企業之間的交互。

顧客融入的結果

（一）顧客融入的積極作用

財務績效。首先，融入的顧客通過其社交網絡傳播品牌正面口碑，分享愉悅的購買經歷，在網絡媒體的情境下，口碑傳播速度快且影響范圍廣，正面的口碑進而促進其他顧客的購買行為。其次，顧客推薦他人購買同樣的產品或服務，為企業帶來了新用戶。最后，口碑和推薦行為節省了企業的市場宣傳成本，比起企業的廣告宣傳，顧客的正面口碑傳播效果更好，因為在日常生活中，人們的消費已經趨于理性，不再盲目相信廣告，親朋好友的推薦具有更大的影響力和說服力。Kumar和Pansari（2016）指出顧客融入可以提升企業利潤，Wirtz等（2013）對此表示贊同，并認為融入可以幫助企業保留老顧客，增加其持續購買的意愿。

非財務績效。第一，改進產品與服務。顧客較企業來說更了解自身的需求，是產品直接的使用者，并擁有豐富的想法和創意。融入的顧客會向企業反饋產品使用體驗，提供產品開發創意，甚至直接參與新產品內測，這些行為可以幫助企業改進產品開發過程中的缺陷，并加速新產品研發的進程。Kumar等（2010）和Van Doorn等（2011）指出顧客是企業獲取產品創意的來源，有利于企業及時收集產品使用反饋，快速進行產品迭代。在服務業情境下，由于生產與消費同時進行的特性，顧客親自參與服務的創造過程，融入的顧客在服務生產過程中會十分專注，可以及時向員工反映服務過程中的問題，針對這些問題企業可以及時做出服務補救，并做出相應改進。第二，顧客忠誠。顧客忠誠代表了顧客未來將持續購買某品牌產品的深度承諾。顧客在撰寫產品評論、發帖、交流產品使用體驗的過程中，加深了其對產品和品牌的認識，深化了品牌認同。另外，顧客在品牌社區看到積極的產品評論會強化自己的選擇，認為自己選擇此產品是對的；對于消極的評論，融入的顧客會為企業進行辯解，二者都會增強顧客對于品牌的情感并維持長期的品牌承諾進而形成品牌忠誠（Dessart等，2015）。

（二）顧客融入的消極作用

首先，顧客融入行為存在“效價”，包含積極和消極兩個方面，負面顧客融入行為會導致一系列的消極影響。例如，負面口碑會影響品牌聲譽和增加企業彌補成本，負面推薦會影響其他顧客的購買決策行為，顯著影響企業績效。其次，積極的互動有時也會給企業或者品牌帶來傷害，因為它們吸引了與品牌形象不符的新顧客，短期內增加了企業的客戶數量，然而這些顧客在體驗之后會產生不適感，從而傳播負面口碑和負面推薦行為，勸阻他人不要嘗試，對品牌聲譽造成負面影響，也導致潛在顧客的流失。最后，顧客融入可能會誤導企業的營銷計劃，Liba（2011）指出高度融入的顧客僅僅占據總群體約1%的很小比例，然而其是否能夠代表其他顧客的需求仍有待商榷，依據融入顧客做出的營銷計劃會存在偏差。

顧客融入的權變因素

首先，在不同邊界條件下顧客融入的意愿存在差異。邵景波等（2017）證實顧客滿意度越高，其融入的意愿愈強烈，然而年齡調節了滿意與融入意愿之間的關系，因為相比年齡較大的群體，年輕顧客訪問品牌社區的頻率更高。朱翊敏和于洪彥（2017）證實顧客感知的功能收益和社會收益對其融入品牌社區意愿存在正向影響，但是會受到產品類型（實用型vs享樂型）的調節作用。具體來說，對于購買實用型產品，顧客更加注重產品的功能信息，解決具體的問題，然而對于享樂型產品，顧客希望和他人保持聯系并產生情感聯結，滿足其社交需求。

其次，在不同調節作用機制下，顧客融入對企業績效的影響存在差異。一方面，行業類型和交易性質。Kumar和Pansari（2016）證實在服務業情境下，顧客是服務的共同生產者，融入有助于提高服務質量的滿意度，并且企業可以及時進行服務補救；然而在制造業背景下，顧客極少與企業進行直接接觸，因此與制造業相比，在服務業情境下顧客更容易與企業進行互動，顧客融入對企業績效的貢獻更大。相較于B2C，在B2B的交易性質下企業成為了顧客，單筆交易金額巨大，交易關系也更加穩定，有效的顧客融入可以顯著提升企業利潤。另一方面，社交媒體、廣告強度和市場動蕩程度。Beckers等（2017）證實相較于傳統媒體，在社交媒體情境下，顧客口碑傳播更快，影響更加廣泛，且互動性較強，對企業績效的影響更大，但是在廣告強度已經很大，品牌聲譽已經很高的情況下，顧客與企業之間的關系已經很緊密，其融入對企業績效影響甚微。

最后，在較動蕩的市場環境下，顧客需求變化極大，把價值創造的一部分交給顧客是風險很高的。而且，在需求不確定的情況下，公司難以細分任務，加大了顧客融入的難度，顧客行為的不穩定也加大了顧客參與負面效應的風險。

未來研究展望

從現有文獻來看，學界對顧客融入的研究雖取得一定的進展，仍存在一些問題值得未來進一步深入探討。

首先，明確顧客融入的定義及內涵。基于不同的情境，學者們從不同的角度定義了顧客融入，但是對于顧客融入的定義及維度仍未達成一致的共識，因此需要對顧客融入進行完整、系統的定義，明確界定顧客融入的維度，并開發適用于廣泛情境下的顧客融入量表。

其次，目前顧客融入的理論研究較多，而實證研究相對較少。現有的研究大多停留在網絡品牌社區（群）等情境下，而對于線下的融入行為研究較少，這是許多學者忽視的情境，未來可以結合線上和線下兩種情境開展顧客融入的實證研究。值得注意的是，目前的實證研究大多采取的是截面數據，然而顧客融入是一個長期的過程，隨著時間的推移，顧客融入的意愿強度可能發生變化，例如在關系建立的初期，由于獵奇因素的存在，顧客頻繁參與企業互動，然而隨著時間的流逝，顧客的好奇感會逐漸褪去，如何保持長久的顧客融入值得未來進一步探索。

最后，同時討論顧客融入的積極影響與消極影響，并深入探索顧客融入的權變因素。口碑和推薦均存在“效價”，負面口碑和推薦對企業造成的破壞更大，對于企業來說，探明在顧客如何融入可以帶來積極影響，在何種條件下顧客融入又會給企業帶來消極作用至關重要，特別是需要探索在哪些條件下的顧客融入對企業績效提升作用更大，這將有利于指導企業開展具體的融入營銷戰略。

參考文獻：

1.朱翊敏，于洪彥.在線品牌社群顧客融入意愿研究：產品類型的調節[J].商業經濟與管理，2017（12）

2.Beckers S F M，Doorn J V，Verhoef P C.Good，better，engaged？ The effect of company-initiated customer engagement behavior on shareholder value[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2017（3）

3.Brodie R J，Hollebeek L D，Juri B，et al.Customer Engagement：Conceptual Domain，Fundamental Propositions，and Implications for Research[J].Journal of Service Research，2011，14（3）

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