“新零售”模式下我國零售業發展方向的探究

柯 苗,黃華國

（福建水利電力職業技術學院,福建 永安 366000）

自2016年10月馬云在阿里云棲大會上拋出的線上線下服務和體驗相融合的“新零售”概念以來,引發電商行業的廣泛關注,激起業界學界的廣泛探討。“新零售”概念的提出,對于傳統的零售業在電商沖擊的大潮下似乎看到了新的希望,而中小電商企業本身在電商的競爭中徘徊更是恐慌。在學術理論界,一部分人認為,“新零售”是從產品的價格消費轉向消費者的價值消費,是電商零售業的全新變革,也有人則認為,“新零售”是在中國電商發展到“天花板”之后為了彌補電商短板的新戲法,開辟新的零售利潤渠道,線上完成不了轉為線下的一種趨勢,正反兩方面的態度不一。

“新零售”作為一個新的商業名詞,是區別于傳統的零售行業和之前的電商零售業的一個新的思維模式,因此“新零售”的概念理解上在業界尚未達成共識。2018年6月30日,由湖北省商協會支持的“沁園·支點思享會”新時代、新機遇、新零售——阿里巴巴新零售高峰論壇上,阿里巴巴副總裁肖定華將“新零售”定義為：以互聯網為依托,多角色運用大數據、人工智能等先進技術手段,強化對消費者需求的洞察和鏈接,共同開創價值創造,從而對品牌、商品供應鏈、流通與全渠道營銷過程進行升級改造,孵化和重塑業態結構與生態圈,并對線上線下服務和體驗進行深度融合的零售新模式。

針對“新零售”概念的提出,中國零售業發展何去何從？企業又將以一種怎樣的新姿態面對消費者,本文將對我國零售業的發展方向做進一步的探究。

一、我國零售業的發展現狀

（一）我國零售業總體現狀

如表1的數據可以看出,我國零售業的銷售總額自2012年以來,一直呈現一個穩定的增長勢頭,從2012年的21萬億元增長到2017年的36.6萬億元,特別在2015年的增長率高達14.69%,近兩年的增長率較低,但也始終處于一個平穩的增長狀態。

（二）網絡零售業發展現狀

網絡零售業依托互聯網為平臺,不受地域限制,開設不需實體店,大大降低了零售成本。因此,網絡商品的價格低于傳統的零售業價格,為消費者打造一個便捷、產品多樣化的消費環境。截至2017年,全國淘寶村數量突破2100個,淘寶鎮達到242個。2017年,全國淘寶村銷售額達到1200億元,其中活躍網店超過49萬個。2012-2015年,網絡零售交易額飛速上升,而2016-2017年雖也呈現一個上升趨勢,但增長率明顯大大降低。主要是以下的幾個方面原因導致：第一,隨著消費群體的改變,消費升級,消費者在商品的體驗化、個性化等要求越來越高,需求的多元化導致線上無法保障定制、體驗及為消費者提供優質服務。第二,不少線上商家存在惡性競爭行為,通過不正當的手段提高產品的銷售額、好評率等行為誤導消費者。第三,我國的物流業還不夠完善,商品在運輸過程中會出現破損、缺失、配送不及時等問題,給消費者帶來不好的消費體驗。而這些問題正是線上電商零售業的致命弱點。

（三）傳統零售業的發展現狀

傳統零售業因供應鏈冗長、運營成本高等問題,受線上零售業的沖擊日益嚴重。近幾年來,實體零售業所經受的關店潮仍在繼續并未改善,不少商家也嘗試積極開展線上服務,依托現有電商平臺開設網店,由于缺少認知度,效果并不明顯,也有不少有實力的零售商開設商城,投入了大量了金錢、人力、物力等,但這類商家多是被動轉型,商業巨頭建立的線上優勢幾乎無法撼動,線下零售商巨頭無論要打造一個類似阿里巴巴的商務平臺或是類似京東的垂直的線上銷售渠道幾乎是不可能的。像蘇寧電器、永輝超市等無不如此。

二、新零售形成的必然因素

（一）零售業營銷理論的發展

1960年,麥卡錫從以產品為中心提出了4P營銷理論,即產品、價格、促銷、渠道,此理論對于當時的生產力水平和社會的宏觀背景在營銷上起到了極高的指導營銷活動的價值。然而,隨著社會物質資源的不斷豐富,網絡時代的到來,各種自媒體呈現了如今爆炸式的增長姿態,消費者享有各種發聲的渠道,從之前的博客論壇,再到后面的微博、微信朋友圈,不僅僅是用耳朵聽,還可以用嘴巴說。營銷理論在這樣的網絡浪潮的推動下發展到今天以消費者為中心的4I理論,其包括趣味（Interesting）、互動（Interaction）、利益（Interests）和個性（Individuality）四個方面的內容,這四個方面成為現階段營銷研究的熱點所在。

（二）業態、人群、品牌、技術的新發展

1.在業態上,新零售注重線下線上的融合。線上具有傳播速度快、傳播范圍廣、數據獲取能力準確、信息量全面等優勢；線下的優勢在于用戶體驗感強、產品直觀化、物流效率高等,新零售將原先的單項線上或線下銷售,轉化為線上線下互動雙向銷售。例如“喜茶”的帶入式饑渴營銷,在微博微信朋友圈等眾多線上社交平臺上轉發刷屏,到線下所見排長隊購買,“喜茶”成功地結合的線上宣傳線下引流的模式,將饑渴營銷做到極致。阿里巴巴與高鑫零售、百聯集團的強強聯手,京東與永輝超市、沃爾瑪的戰略合作,電商巨頭與商超大鱷的聯手,順應了各自的發展戰略需求同時也引領了整個零售業的發展方向。

2.在人群上,電商消費群體的主力軍80后、90后甚至00后的崛起,在消費習慣上也產生了很大的變化。在對產品的體驗、品質、個性等要求不斷增加,現有的純電商模式、純實體模式都難以滿足未來的消費需求,這直接刺激了消費市場在這些方面的轉型。而新零售的經營者也只有通過深刻認識客戶需求,在業務上不斷創新,才能為這個市場提供滿意的服務,因此對新零售的從業者也提出了新的要求。

3.在品牌上,只有忠實的消費者才能實現品牌和銷售之間的互相促進。例如,蘋果手機的“果粉”、華為的“花粉”、小米的“米粉”。再比如在小米品牌發展的過程中我們可以看到,小米擁有了一批品牌忠實消費者,再通過品牌延伸一系列小米生態鏈上的其他產品,線上品牌維護同時也保持線下零售業的活力,再次保證了消費者的品牌忠實度。

4.在技術上,除了移動支付、物聯網、大數據、云計算等技術外,新提出的“區塊鏈”同時也為新零售賦予新能量。利用大數據精準消費人群對產品品質、價格敏感度的劃分,在通過物聯網等對意向客戶到店后的瀏覽行動軌跡,通過數據的整合分析結果,進一步優化體驗門店的運營包括商品的陳列等,提高顧客的體驗感,從而對新零售的流程和業務效率的提高、成本的降低起到很好的優化效果。

表1 我國零售業交易額數據表（數據來源：中國產業信息網）

（三）人、貨、場之間關系的重新構建

無論是傳統的線下零售業還是傳統的電商行業,人貨場都必不可少。之前傳統的線下零售注重的是場,而之后的電商將傳統的線下零售搬到了線上,也就是門店傳統的模式數字化。在電商零售平臺上,注重的是貨,也就是以商品為中心,而新零售模式就是在基于數字化的基礎上,進行人貨場之間關系的重新構建,從商品為核心轉向以用戶為核心,關注點在于新顧客的量、老顧客的復購率以及用戶的體驗反饋。過去的電商零售行業在于什么樣的管理營銷業務流程,決定了什么用戶體驗,而新零售完全顛覆了過去的模式,什么樣的用戶體驗決定了管理營銷業務流程。前面提到的電商巨頭與商超大鱷的強強聯手,也就是電商與實體店對于人、貨、場之間的關系重新構建的表現,通過實體店與線上物流相融合,營造消費的場景化,提高消費者的體驗感。

三、新零售決定了我國零售業的發展趨勢

（一）新零售并非意味O2O

新零售所謂的線上線下融合,并不是之前提出的O2O模式,也并非簡單地將電商企業建立線下門店或是傳統的零售業開設線上網店。線下線上都必須有“店”,只是新零售的首要條件,但是企業要適應當今的新零售業態,實現線上線下真正的融合,就要遵循新零售的運營模式,以顧客為中心,通過人來決定商品,通過商品來經營人。若企業不能通過線上線下有機融合,解決定制服務、消費者體驗及商品高性價比等訴求,就不是真正的新零售模式。

近兩年來,不少企業開始布局新零售模式。例如科技領域的小米,雷軍表示近年來會開兩三百家小米之家,在不久的未來會爭取開一千家線下門店。再如亞馬遜推出便利店及實體書店,當當網也開設實體書店等。與此同時,一些線上企業也向線上布局,宜家家居開始在上海試水電商領域,永輝超市聯合京東布局線上超市等。

（二）我國零售業未來的發展趨勢

在提出線上線下相融合的今天,零售業的競爭已經不再是線上線下之間的競爭,其發展也就回歸到了零售的本質,也就是如何更優質更高效地服務于消費者。因此,零售業的發展趨勢就是,以滿足用戶體驗為中心,依托互聯網技術,實現交易效率和生產效率的最大化。因此,零售業未來的發展必須做到以下幾點：

1.線上線下商品融合

商品的融合首先是商品價格的融合,也就是線上線下商品同價。在之前的傳統零售業中,由于店租、人工成本、物流等各方面因素影響,造成商品價格昂貴、顧客購物體驗感差等原因。因此,大家開始轉為線上購買產品,不少服裝品牌店、化妝品店的顧客在店內試穿或者試用后,上網尋找同類產品都可以比店內便宜幾十甚至幾百元不等。

第二是商品質量的融合,不少電商企業為了壓低商品價格,不惜在質量上做手腳。由于電商最大的問題就是無法真實地“摸”到想要的商品,只能通過商品圖片去感受商品,而不少商家的做法是網上的商品質量明顯劣質于門店同類產品的質量,也就造成消費者因為價格原因選擇線上購買門店看中的同類商品后發現價格打折扣的同時質量也打了折扣。

2.線上線下訂單融合

線上的宣傳效果大大高于線下,線下受地理位置、營業時間等因素制約,無法實現“商品實時在線”。在建立線上的商品宣傳通道和銷售渠道的同時,使商品的上下行訂單暢通,企業才能多方位、多角度地為消費者提供零售場景。“線上購買,門店自提”為訂單下行的模式,“店內購買,回家收貨”為訂單上行的模式,二者模式統一融合,做到真正的線上線下訂單融合。

3.線上線下倉儲融合

企業生產基地倉庫、各級經銷商門店倉庫、各級代理商倉庫、第三方倉庫、直營店倉庫、加盟商倉庫等的倉儲融合,在物流配送上起到關鍵性作用。利用網絡系統進行就近倉庫的配送和調貨,大大節約了物流成本,提高了物流效率,同時提升了消費者的購物體驗感。

4.線上線下庫存融合

在倉儲融合的基礎上實現庫存融合,線上線下由企業總部協調調度所有的現貨,實時監控庫存的實時狀態,而不是等一兩天的盤點匯總后才能知道準確的庫存數據,對及時補貨、保證商品在線有重要的意義。

5.線上線下服務融合

商品服務質量的融合包括售前、售中、售后的融合。線上交易的客服不像線下交易,消費者與客服無法面對面接觸,因此消費者的消費需求在線上通過文字有時并不能很好地表達溝通,這對線上售前的服務質量提出了更高的要求。在售中,線上線下同時鎖定消費者,方便社群服務。在售后方面,如今各大電商平臺對大多數商品都有“七天無理由退換貨”的要求,而商家為了吸引更多的消費者下單,也都積極加入了“七天無理由退換貨”,因此線上退貨無需“扯皮”,線下門店就不一樣了,沒有平臺的制約,沒有客戶評價對新顧客的影響力,線下退換貨較線上麻煩,甚至不少線下商家打出“本店一經售出,概不退換”等字樣,大大影響了消費者的消費體驗感。

消費者在線上消費,在線下門店教學、服務、退換,以及消費者在線下消費,在線上咨詢、解疑、退換,做到二者相融合的狀態。是否能提供滿意的服務體驗,決定了企業在新零售下,口碑是否產生。

6.線上線下營銷融合

線下引流到線上,線上導流回到線下,企業新零售的營銷模式,就是增加與顧客的互動環節和營銷模式,如今傳統的消費卡、優惠券等,逐漸電子化。消費者可能出門忘記帶消費卡、優惠券,但是卻不會忘記帶手機,實體的消費卡券,是否能與電子券同步使用,決定了顧客在線下消費過程中的便利問題。

7.線上線下會員融合

線上線下的會員賬號通用,避免了老客戶到了新的渠道購買變成了新客戶的尷尬,門店充值而線上不能使用的苦惱,這些都會大大打擊消費者的信任度。會員賬號通用的同時,方便對線上線下的數據進行采集處理,對消費者的行為模式有了更好的了解。

線上線下賬號通用之后,要做到會員積分通用,通過利益的驅使綁定消費者,提高消費者的忠實度。

8.線上線下財務融合

如今大多數的零售企業由于渠道的不同導致商品定價、成本等各不相同,各自擁有各自的財務系統,造成企業做數據統計、促銷策略制定上不僅要耗費大量的時間成本,還有出現錯誤的風險。因此,在新零售業融合中,財務融合也是至關重要。

在改變傳統的經營方式和經營理論的基礎上,新零售業態將以企業效率為中心的傳統零售轉變為以用戶體驗為中心的經營模式。我國的零售業目前還未得到一個有力的發展,因此呈現出一個線下實體零售變革加劇而線上電商零售業發展緩慢的狀態。要改變這種狀態,構建新的社會生產關系,決定了我國的零售業發展應以一種嶄新的姿態面對消費者,在大數據、云計算、區塊鏈等技術的支持下做到線上線下的八個融合,打造出零售與產業生態鏈、零售與消費者體驗真正結合的新零售經營模式,以適應社會經濟發展的需要。