以全渠道零售實(shí)現(xiàn)進(jìn)口電商企業(yè)品牌建設(shè)的路徑探索
——基于5R整合營銷理論視角

朱景偉

（義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院創(chuàng)業(yè)學(xué)院,浙江義烏 322000）

在跨境電商發(fā)展迅猛的形勢下,全渠道零售已成為進(jìn)口電商企業(yè)品牌建設(shè)的一條重要渠道。在對全渠道零售相關(guān)概念進(jìn)行梳理的基礎(chǔ)上,本文從5R營銷模型角度入手,對絲路創(chuàng)客新零售項(xiàng)目的相關(guān)探索進(jìn)行個(gè)案分析,以期對其他企業(yè)通過全渠道零售建立品牌提供對策與建議。

一、問題的提出及相關(guān)概念的梳理

跨境進(jìn)口電商行業(yè)一直處在高速發(fā)展中,2017年我國外貿(mào)進(jìn)口12.46萬億元,增長18.7%,其中跨境進(jìn)口電商交易規(guī)模預(yù)計(jì)18543億元,增長超50%。同年,義烏外貿(mào)進(jìn)口32.2億元,增長34.3%,超出全國平均水平。由此可見,跨境進(jìn)口電商行業(yè)具有良好的發(fā)展前景。但快速發(fā)展的市場背后也存在著許多問題。近兩年,進(jìn)口跨境零售行業(yè)需求增速不斷放緩,跨境進(jìn)口監(jiān)管不斷規(guī)范,行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。在相關(guān)企業(yè)中,網(wǎng)易考拉、天貓國際等大型企業(yè)市場份額相對較大,其認(rèn)知度、偏好度也相對較高。經(jīng)過實(shí)地走訪和調(diào)查,義烏地區(qū)進(jìn)口跨境企業(yè)以線下批發(fā)零售為主要經(jīng)營方式,部分企業(yè)試水線上零售也多未形成規(guī)模。另外,本地區(qū)多數(shù)進(jìn)口企業(yè)缺乏相應(yīng)的品牌建設(shè)意愿和經(jīng)驗(yàn),企業(yè)間的競爭仍集中在產(chǎn)品價(jià)格上,導(dǎo)致企業(yè)利潤不斷降低,市場關(guān)門潮頻現(xiàn)。

圖1 零售模型簡圖

全渠道零售有利于零售業(yè)轉(zhuǎn)型。如圖1中線條3所示,消費(fèi)者作為全渠道零售的中心,零售商為其提供了線上線下渠道無縫結(jié)合,以及能夠滿足其不同消費(fèi)習(xí)慣的多樣化購物體驗(yàn)。

由圖1可知,渠道整合和以消費(fèi)者為中心是全渠道零售的兩個(gè)特點(diǎn)。企業(yè)整合線上、線下的多種渠道進(jìn)行營銷,可方便消費(fèi)者根據(jù)習(xí)慣使用多渠道購買產(chǎn)品,有效地提升零售效率。另外,在渠道設(shè)計(jì)過程中,全渠道零售講究以消費(fèi)者為中心,強(qiáng)調(diào)不斷提升消費(fèi)者體驗(yàn)。整個(gè)運(yùn)營過程都依靠數(shù)據(jù)化對客戶關(guān)系、供應(yīng)鏈、營銷等方面進(jìn)行管理,這也是全渠道零售的第三個(gè)特點(diǎn)。

全渠道零售需相關(guān)理論支撐,整合營銷傳播理論是一種有效的方式。該理論由美國D·Schultz提出,認(rèn)為應(yīng)在分析消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上,對競爭環(huán)境進(jìn)行深入探討以開展相關(guān)營銷活動(dòng)。整合營銷理論倡導(dǎo)用5R理論替換4P和4C理論,即用消費(fèi)者需求導(dǎo)向與競爭導(dǎo)向平衡的觀念替代單純的競爭導(dǎo)向或消費(fèi)者需求導(dǎo)向。5R分別表示為反應(yīng)（Responsiveness）、關(guān)聯(lián)性（Relevance）、可接受性（Receptivity）、認(rèn)可（Recognition）、關(guān)系（Relationship）。以下將從5R理論視角,探討義烏絲路創(chuàng)客新零售項(xiàng)目利用全渠道零售實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的實(shí)踐。

二、5R理論概念模型下的品牌建設(shè)策略與成效

絲路創(chuàng)客新零售中心是一個(gè)校企合作項(xiàng)目,由義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院、義烏絲路創(chuàng)客商貿(mào)有限公司于2017年11月聯(lián)合發(fā)起,其將進(jìn)口商品作為主要銷售產(chǎn)品,嘗試進(jìn)行全渠道零售探索。項(xiàng)目采用線下校園零售體驗(yàn)店和線上公眾號購物平臺相結(jié)合的方式,立足校園,滿足校園消費(fèi)者對于售賣、娛樂和社交的需求。另外,消費(fèi)者也可成為零售商,項(xiàng)目借助龐大的校園師生隊(duì)伍,通過“滾雪球式”分銷的方式進(jìn)行推廣,以實(shí)現(xiàn)最佳的全渠道零售生態(tài)。在5R理論概念模型下,對全渠道零售開展有效實(shí)踐,并在品牌建設(shè)上取得了一系列成效。

（一）絲路創(chuàng)客新零售品牌5R建設(shè)策略

1.關(guān)聯(lián)策略。從整合營銷學(xué)的角度來看,關(guān)聯(lián)策略即企業(yè)需要提供與消費(fèi)者需求相一致的售賣、娛樂、社交等服務(wù)、功能。項(xiàng)目從立項(xiàng)之初,便將在校師生作為主要服務(wù)對象,發(fā)問卷、作訪談,明確該消費(fèi)群體的各個(gè)方面需求,并由在校師生進(jìn)行全渠道零售的運(yùn)營。將品牌建設(shè)與關(guān)聯(lián)策略相結(jié)合,以多渠道融合的方式,為消費(fèi)者提供與其需求緊密相關(guān)的服務(wù),以達(dá)到品牌建設(shè)目的。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的需求主要包括產(chǎn)品信息的獲取與產(chǎn)品服務(wù)的獲取兩方面。在產(chǎn)品信息的獲取上,項(xiàng)目以線下校園門店和線上公眾號平臺為主要渠道,配合不定期地上門、地推等渠道,確保消費(fèi)者可以有充分機(jī)會獲取到有潛在購買可能的產(chǎn)品信息。另外,我們使用AR技術(shù)幫助消費(fèi)者在線下展廳中即可獲得完備的產(chǎn)品信息。在產(chǎn)品服務(wù)的獲取上,項(xiàng)目選擇的產(chǎn)品以滿足在校師生日常需求為定位,零售服務(wù)環(huán)節(jié)則包括售前推送推薦,售中互動(dòng)溝通、送貨上門,售后追蹤反饋。另有門店休閑場所及不定期的新產(chǎn)品品鑒會、粉絲交流會,可有效地提升消費(fèi)者的參與度及購物過程中的愉悅度。

2.可接受性策略?？山邮苄约丛跔I銷過程中,需要用正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)、正確的方式為消費(fèi)者傳遞有價(jià)值的信息。我們將品牌建設(shè)與可接受性策略相結(jié)合,以多種創(chuàng)新的促銷方式,將產(chǎn)品推介給消費(fèi)者,使消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過程中認(rèn)識品牌。第一,使得促銷更精確。運(yùn)營者、銷售員即在校師生,故能深入消費(fèi)者群體,在其具有準(zhǔn)確需求時(shí)提供產(chǎn)品信息。這樣就要求銷售員是流動(dòng)的,或在早間的課堂,或在夜間的宿舍,即用最短的路徑和準(zhǔn)確的時(shí)間地點(diǎn)提供有效的產(chǎn)品信息。第二,使得促銷更主動(dòng)。全渠道零售中,消費(fèi)者在促銷環(huán)節(jié)也會具有主動(dòng)性、分享性。故項(xiàng)目鼓勵(lì)消費(fèi)者以相對統(tǒng)一的方式在社交媒介上進(jìn)行體驗(yàn)、產(chǎn)品分享,消費(fèi)者因此獲得獎(jiǎng)勵(lì),企業(yè)則樹立了品牌。

3.反應(yīng)策略。反應(yīng)策略即在營銷過程中需要時(shí)刻傾聽客戶要求,及時(shí)滿足客戶需求。中心將品牌建設(shè)與反應(yīng)策略相結(jié)合,以協(xié)同創(chuàng)造的方式,滿足消費(fèi)者對于零售中的根本——產(chǎn)品的個(gè)性化需求,并從兩個(gè)方面開展協(xié)同創(chuàng)造。一方面是采購定制化。項(xiàng)目始終將滿足消費(fèi)者作為重要目標(biāo),對于消費(fèi)者提出特定進(jìn)口產(chǎn)品的需求,綜合考量企業(yè)利益,可通過擴(kuò)大供應(yīng)鏈采購?fù)瓿?。另一方面是產(chǎn)品定制化。項(xiàng)目依靠企業(yè)開展OEM定制,產(chǎn)品由消費(fèi)者與企業(yè)通過有效溝通、共同設(shè)計(jì),既滿足了消費(fèi)者自身的產(chǎn)品需求,也通過OEM貼牌實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)。

4.認(rèn)可策略。認(rèn)可策略即在營銷過程中,在獲得消費(fèi)者對企業(yè)品牌認(rèn)可后,需要對此關(guān)系進(jìn)行升級,以提升消費(fèi)者價(jià)值。中心將品牌建設(shè)與認(rèn)可策略相結(jié)合,以顧客分銷的方式,有效地提升產(chǎn)品銷量和品牌影響力。項(xiàng)目以高等院校校園為切入點(diǎn),結(jié)合在校大學(xué)生“愛分享”特點(diǎn),使企業(yè)易通過“口碑”實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。同時(shí),在校大學(xué)生作為一個(gè)快速成長的群體,本身具有較強(qiáng)消費(fèi)力的群體,在培養(yǎng)其品牌忠誠度后,使得品牌的未來效益也極其可觀。

5.關(guān)系策略。關(guān)系策略即在營銷過程中,在獲得消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)可后,需要對此關(guān)系進(jìn)行長期維持,以保持消費(fèi)者對品牌的忠誠。我們將品牌建設(shè)與關(guān)系策略相結(jié)合,以數(shù)據(jù)與人文相并舉的方式,對顧客進(jìn)行有效的管理和經(jīng)營。一是數(shù)據(jù)化管理。項(xiàng)目依靠全渠道平臺,對消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行全面的管理,依靠大數(shù)據(jù)建立起完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng),加強(qiáng)會員服務(wù)、產(chǎn)品服務(wù)。二是人文化經(jīng)營。數(shù)據(jù)化管理后,針對不同的顧客組織針對性的營銷活動(dòng)、社交交流活動(dòng),提升消費(fèi)者對品牌的歸屬感、認(rèn)同感,使品牌積累大量忠實(shí)粉絲。

（二）絲路創(chuàng)客新零售的成效

1.全渠道零售銷量穩(wěn)步提升。圖2為項(xiàng)目立項(xiàng)至今每月銷量,借助于全渠道零售,整體呈上升趨勢。其中每月數(shù)據(jù)變動(dòng)的主要節(jié)點(diǎn)見表1。

表1 月成交筆數(shù)變動(dòng)節(jié)點(diǎn)及理由

圖2 絲路創(chuàng)客新零售月成交筆數(shù)

表2 顧客關(guān)于校園內(nèi)購買進(jìn)口商品首選平臺的選擇

圖4 將絲路創(chuàng)客作為首選平臺的首選原因

2.品牌建設(shè)卓有成效。2018年5月,中心在平臺公眾號中推送了以品牌建設(shè)成效為主題調(diào)查問卷,參與調(diào)查的顧客可獲得一定金額的優(yōu)惠券。最終共獲得有效問卷327份。其中有關(guān)品牌建設(shè)成果的問卷如表2、表3所示。

三、跨境進(jìn)口電商零售行業(yè)的品牌建設(shè)的建議

（一）搶占時(shí)代風(fēng)口,探索全渠道零售的有效方式

全渠道零售是一種重要的零售方式。消費(fèi)者依賴包括社交（Social）信息在內(nèi)的多渠道信息進(jìn)行消費(fèi)溝通、決策,依賴包括本地（Local）銷售渠道在內(nèi)的多購物渠道進(jìn)行體驗(yàn)、購買,依賴移動(dòng)（Mobile）終端進(jìn)行信息的獲取、購買、反饋?？梢哉f,SoLoMo消費(fèi)群概念的興起標(biāo)志著消費(fèi)者地位的轉(zhuǎn)變,倒逼企業(yè)主動(dòng)提升購物環(huán)境,以適應(yīng)消費(fèi)者的購物習(xí)慣。

在全渠道零售過程中,絲路創(chuàng)客新零售中心很好地滿足SoLoMo消費(fèi)群的需求。首先是對于Lo（本地）的需求。相較于線上商城,線下門店具有更好的體驗(yàn)及更高的消費(fèi)信任度,但線下門店也有輻射范圍有限的不足,這就要求本地化過程中,明確輻射范圍內(nèi)消費(fèi)者的產(chǎn)品、服務(wù)需求,充分挖掘該區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的價(jià)值。故項(xiàng)目開展過程中,做到運(yùn)營者從消費(fèi)者中來,到消費(fèi)者中去,不斷追蹤消費(fèi)者有價(jià)值的需求。Mo（移動(dòng)）則一定程度上解決了本地化過程中的不便。項(xiàng)目開展過程中通過移動(dòng)化提供更方便的獲取信息、產(chǎn)品的途徑。So（社交）是在本地、移動(dòng)基礎(chǔ)上衍生出來的高級功能。項(xiàng)目開展過程中,我們通過門店休閑、社交等多種形式提升消費(fèi)體驗(yàn),更通過社交分享的形式鼓勵(lì)顧客參與分銷,提升銷量。而品牌建設(shè)則貫穿、滲透在包括產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等在內(nèi)的、零售的每一個(gè)環(huán)節(jié)中,以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù),潛移默化地實(shí)現(xiàn)品牌的傳播。

（二）實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè),多角度全方位提升服務(wù)水平

品牌對于電子商務(wù)企業(yè)、產(chǎn)品的重要性主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一方面,降低消費(fèi)者的信息搜索成本。品牌意味著與競爭者相區(qū)別的產(chǎn)品、服務(wù)特性,使得企業(yè)有一定的品牌辨識度,也使企業(yè)獲得特定消費(fèi)群體的忠誠,降低了消費(fèi)者流入其他競爭品牌的可能性。這有助于企業(yè)在更開放的電子商務(wù)行業(yè)構(gòu)筑自己的護(hù)城河。另一方面,提升企業(yè)的產(chǎn)品溢價(jià)。品牌一定程度上意味著更高的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量,這對存在信任危機(jī)的電子商務(wù)行業(yè)有更大的意義。這也使得品牌的溢價(jià)效應(yīng)在電商行業(yè)中更為明顯,有品牌的企業(yè)更易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,并獲得更高的產(chǎn)品利潤。

目前來看,跨境進(jìn)口電商零售企業(yè)提供的多是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,故可以以消費(fèi)者需求導(dǎo)向,借助全渠道零售轉(zhuǎn)型,多角度、全方位的服務(wù)水平,包括客戶服務(wù)、產(chǎn)品服務(wù)、物流服務(wù)等,以高品質(zhì)服務(wù)提升客戶消費(fèi)黏性,從而樹立企業(yè)品牌,以品牌提升產(chǎn)品附加值。

（三）推進(jìn)行業(yè)整合,提升行業(yè)企業(yè)競爭力

從行業(yè)來看,盡管義烏市場管理者一直在引導(dǎo)進(jìn)口零售企業(yè)擁有自己的源頭渠道,提升企業(yè)競爭力,但整個(gè)市場仍處在較為魚龍混雜的狀態(tài)。故應(yīng)加速整個(gè)行業(yè)整合,無論是橫向整合,使企業(yè)做大、做強(qiáng),還是縱向整合,使企業(yè)擁有更好的產(chǎn)品、價(jià)格優(yōu)勢,都將使企業(yè)有更好的能力來開展全渠道零售,成為行業(yè)中的優(yōu)質(zhì)品牌。另外,行業(yè)的整合也可以提升整個(gè)行業(yè)的競爭力,促進(jìn)行業(yè)的良性發(fā)展。

跨境進(jìn)口電商零售企業(yè)應(yīng)以當(dāng)前快速發(fā)展的數(shù)字技術(shù)和大量出現(xiàn)的全渠道消費(fèi)者為驅(qū)動(dòng)力,完成自我轉(zhuǎn)型,搶占行業(yè)的高點(diǎn)。技術(shù)發(fā)展帶來了新的生產(chǎn)方式,產(chǎn)品更加豐富多樣,也帶來了新的購物渠道、信息渠道、管理方式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端幫助消費(fèi)者可以在各個(gè)渠道中自由切換；社交媒介既是信息渠道,亦是購物渠道,幫助消費(fèi)者更好地交流和發(fā)聲,提升了消費(fèi)者主權(quán)；大數(shù)據(jù)與人工智能則可幫助企業(yè)做好數(shù)據(jù)化管理、數(shù)據(jù)化運(yùn)營,為消費(fèi)者提供更精細(xì)化的服務(wù)。

品牌策略是使跨境進(jìn)口電商企業(yè)避免同質(zhì)化價(jià)格競爭的有效途徑,全渠道零售則是傳統(tǒng)零售行業(yè)和電子商務(wù)行業(yè)轉(zhuǎn)型的趨勢。絲路創(chuàng)客新零售項(xiàng)目探索了以全渠道零售實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的有效實(shí)踐。我們利用5R概念模型分析了實(shí)踐中的策略,并以實(shí)際的運(yùn)營數(shù)據(jù)證實(shí)了以全渠道零售實(shí)現(xiàn)品牌傳播的可行性。推而廣之,全渠道零售、品牌傳播對于整個(gè)跨境電商零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型至關(guān)重要,應(yīng)被重視并廣泛實(shí)踐。