新媒體時代傳統出版的傳播力、引導力和影響力的重構

羅章莉

摘 要 傳統出版為我國的文化傳播和社會發展作出了巨大的貢獻，也積累了豐富的經驗。新媒體的誕生，對傳播方式、媒體格局等均產生了巨大的變革，對傳統出版的沖擊很大。在新媒體時代，傳統出版應該因勢而謀，順勢而為，積極探索與新媒體融合發展，在此基礎上充分發揮自身原有的優勢，從而提高傳統出版的傳播力、引導力和影響力。

關鍵詞 新媒體；出版；傳播力；引導力；影響力

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）224-0003-03

傳統出版社為我國的文化傳播和社會發展做出了巨大的貢獻，也在多年的發展中積累了豐富的經驗[ 1 ]。隨著社會發展和技術進步，誕生了新媒體，對傳播方式、媒體格局等均產生了巨大的變革。以社交媒體、網絡媒體和自媒體為代表的新媒體，具有時效性強、形式多樣、傳播速度快、傳播范圍廣等優勢，傳統出版因此受到了很大的沖擊，傳統出版的傳播力、引導力和影響力都呈現下降的趨勢[ 2 ]。但新媒體自身也存在一些問題，例如，一些新媒體通過低俗、媚俗的內容，或是夸大事實來博眼球，獲取點擊率；新媒體傳播的內容大多是碎片化的，不利于讀者的深度思考；新媒體傳播的眾多未經甄別的信息鋪天蓋地，一些內容不科學、不嚴謹，甚至導向性有問題，容易對讀者產生負面影響等。而傳統出版社由于出版制度的成熟和管理上的相對規范，能夠有效地解決上述問題。

在數字出版興起之時，有些人就判斷紙質出版會被數字出版所取代，但從目前的發展來看，紙質出版仍然有市場競爭力和自身優勢，因此傳統出版工作者要對自己從事的領域有信心，不畏懼技術革命，也不故步自封，而是在新媒體時代，因勢而謀，順勢而為，積極探索與新媒體融合發展，在此基礎上充分發揮自身原有的優勢，從而提高傳統出版的傳播力、引導力和影響力。

1 擴展傳播渠道，實現跨媒體出版，增強傳統出版的傳播力

新媒體時代的到來，使一種傳播渠道一統天下的局面不復存在，單一紙質出版物也無法完全滿足人們的精神需求。因此增強傳統出版的傳播力，不僅需要傳統出版拓展傳播渠道，還需要探索多媒體復合出版形式。

1.1 與新媒體融合，擴展傳統出版的傳播渠道

圖書進行宣傳推廣時，傳統的方法是在書店進行展銷，在報紙、期刊、電視等傳統媒體上進行宣傳，組織圖書首發儀式、讀者現場互動活動等。新媒體的出現雖然給傳統出版帶來的沖擊，但也為擴展傳播出版的傳播途徑提供了平臺。傳統出版應該充分利用新媒體傳播速度快、傳播范圍廣等優勢，通過門戶網站、豆瓣、微博、微信、抖音、B站（嗶哩嗶哩）等平臺進行出版物的宣傳推廣。例如，現在很多出版社都有自己的微信公眾號，結合出版社的圖書和出版活動，定期推出宣傳文章，或者通過有一定影響力的微信公眾號推出。這些文章可以訂閱，也可以在微信朋友圈中進行快速、便捷地轉載，有時候出版社推出的一篇有質量、有深度的宣傳文章，就能給圖書帶來巨額的銷售量。又如，湖南文藝出版社與中南博集天卷文化傳媒有限公司聯合出版的《山海經》通俗讀本《觀山海》，根據圖書的賣點和讀者的定位，主打視覺化營銷宣傳方式，出版者幫助作者入住抖音、B站等平臺，并爭取了官方支持，通過拍攝、制作短視頻等方式進行圖像、影像內容的展示，也針對微博、豆瓣、微信等平臺制作宣傳內容展示圖書的文化價值，并策劃讀者涂色、話題討論等社交媒體平臺上的讀者互動活動。這些方式都有效地增強了傳統出版的傳播力。

如今，移動支付、網上購物等深刻影響了人們的消費和支付方式。消費者不需要親自到實體書店去購買圖書，通過互聯網和移動支付就可以多渠道、更便捷地購買圖書，從而增加了出版物的傳播力。而且實體書店由于貨架有限，通常只能展示一些新書和暢銷書。但在當當、亞馬遜這樣的綜合圖書網購平臺上，展示的圖書種類非常豐富，出版時間跨度也非常大。現在，為了掌握更多的自主權和話語權，很多出版社建立了自己的網絡銷售平臺，如一些出版社在淘寶平臺上創辦了天貓旗艦店，對自己出版的圖書進行更系統、更有針對性的宣傳、營銷。利用網絡銷售平臺，還可以收集用戶的數據，包括用戶自身的信息、瀏覽頁面的信息、購買圖書的信息等。如今大數據分析已經應用于眾多領域。圖書網絡銷售平臺的大數據分析也有助于各家出版社追蹤讀者的閱讀偏好和消費需求，以便更精準地為用戶提供產品，從而增強了傳統出版的傳播力。

1.2 實現跨媒體出版，打造傳統出版物的新形態

隨著數字化和信息化的快速發展，傳統出版也經歷著一系列變革，包括從紙介質向屏介質轉變，從文字出版向影像出版、語音出版轉變等。傳統出版擁有豐富優質的內容資源、作者資源和廣泛的讀者認識度等優勢，目前傳統出版與新技術共生互補，除出版傳統的紙質圖書外，還開發了電子圖書、有聲圖書等多種形式的出版物，從而滿足了讀者在不同的場景下不同的閱讀需求，也擴展了傳統出版的傳播力。多媒體復合出版既能通過新技術把原來難以形象化的文字轉化成讀者容易接受的圖像或音頻，又能把紙質圖書的平面內容與云端的多媒體資源相關聯。

例如，《圖解政府工作報告（2016）》（視頻圖文版）是人民出版社推出的我國第一部視頻版時政圖書，讀者在閱讀正文的同時，掃描書中的二維碼后即可觀看相應的視頻，實現了紙質圖書在視覺上的創新表達，大大增強了政府工作報告的趣味性和可讀性，受到了讀者的歡迎[ 3 ]。又如，喜馬拉雅FM在2016年出售了第一個付費有聲書作品——中信出版社的《褚時健傳》，隨后又與國內外多家知名出版集團進行戰略合作。據統計，喜馬拉雅FM的日活用戶每天的停留時間可達135分鐘。僅2018年上半年，用戶累計收聽有聲書的總時長超過了30.8億小時，從而形成了一個潛力無限的“聽書”市場，有聲出版的規模也在不斷壯大，推動了傳統出版的傳播。

2 推廣全民閱讀，優化圖書選題，提高傳統出版的引導力

2.1 推廣全民閱讀，引導人民群眾的精神需求

如今在這個泛娛樂化的時代，人們的日常生活，特別是年輕人的生活離不開移動終端和新媒體的使用，短視頻、游戲、“雞湯文”等成為移動時代人們的精神寄托。在線娛樂導致讀書人數的不斷下滑。書籍和閱讀作為文明的主要載體，對個人良好品格的形成、知識積累、能力提升，乃至國家的發展、民族的復興都是有幫助的，但是如果閱讀人數繼續下滑，那傳統出版的引導力就變成空談了。

近年來，國家高度重視閱讀，“開展全民閱讀活動”被寫入了黨的十八大報告中。從2014年起，“全民閱讀”已經連續五年被寫入政府工作報告中，政府陸續出臺了一系列扶持文化發展、推進文化設施建設的政策，倡導和推廣全民閱讀成為了重要的國家文化發展戰略。政府不斷投入大量資金扶持實體書店的發展。一些書店的經營模式也在不斷創新，從單一的圖書銷售轉型為文化綜合體，打造文化創意空間，涌現出字里行間書店、鐘書閣、先鋒書店、方所等令人耳目一新的書店，它們在全國各地落地生根，慢慢成為這些城市的精神地標，吸引了越來越多的人走進閱讀的世界。同時，在全國范圍內也廣泛開展了層次豐富的全民閱讀活動。“書香中國”“書香荊楚”“三湘讀書月”等書香品牌得到進一步培育，“上海書展”“南國書香節”“深圳讀書月”等圖書活動凸顯了地方特色。另外，出版機構也在努力推廣全民閱讀。例如，中南傳媒集團和湖南機場集團共同打造了國內首個“書香機場”文化主題區，并準備建造國內機場最大的文化主題書吧，從而營造閱讀的氛圍，培養閱讀習慣。

2.2 精心策劃選題，加強傳統出版的正面價值導向

雖然這些年出版社一直以傳播主流文化為己任，不斷強化內容建設和創新，策劃出版了一大批質量上乘、有較大社會影響力的出版物。但是因為種種原因，市場上的傳統出版物仍然良莠不齊。而目前的市場經濟時代，編輯不能被動地坐等作者投稿。因此，做好選題策劃，積極挖掘優質選題，不僅可以發揮圖書的正面價值導向，抑制負面效應，而且可以創造不錯的經濟效益。以下幾個比較有特色的選題方向，正是在潛移默化中提高了傳統出版的引導力。

原新聞出版總署在2003年開始實施的主題出版工程，是圍繞國家政治、經濟、社會、文化等方面的工作大局，就黨和國家發生的一些重大事件、重大題材、重大活動、重大理論問題等主題而進行的選題策劃和出版活動[ 4 ]。出版社積極響應，努力實現主題出版的精品化和專業化發展，服務國家戰略大局的政治需要，也是構建國家知識體系的文化需要。例如，為慶祝建黨90周年，新世界出版社推出了《歷史的軌跡：中國共產黨為什么能？》，這本書在故事中講思想，用事實來講道理，對人們關心的重大黨史問題進行客觀分析和準確解讀，取得了近20萬冊的發行量[ 5 ]。

近年來，國家大力提倡繼承并弘揚中國優秀的傳統文化，而出版社在這方面的責任重大。很多出版社致力于出版一些優秀的弘揚傳統文化并貼合當下讀者需求的出版物。例如，幼兒圖書市場中，一些從日本和韓國引進的幼兒讀本因為繪圖精美等優點，受到讀者的關注。但這樣的引進本也存在一些文化隔閡的問題。福建科學技術出版社推出的中華傳統經典故事繪本，則將中國傳統的耳熟能詳的經典故事，如孔融讓梨、愚公移山、老鼠嫁女等，通過精美的中國風的繪畫風格呈現出來，整套書的繪圖精致，故事生動，為小讀者了解中國傳統文化打開了一扇窗。

打破科學與人文的界限，將科技與人文相結合，在普及科學的同時，引導人們的情感和審美需求，這也是現在很多出版社探索的出版方向。例如，人文科普是江蘇鳳凰科學技術出版社重點開拓的大眾出版產品線，主要用人文與藝術的手法，呈現科學的密碼，從而為社會大眾奉獻有溫度、有色彩的科普讀物。其中《芳華修遠》就是科學與美的結合之作，受到了廣泛的好評。這本獻禮2017年在中國深圳舉辦的第19屆國際植物學大會的人文科普畫冊，收錄了大會期間舉辦的國際植物藝術畫展大部分精品佳作，并借由佳作串聯，回顧了中國植物科學畫的發展歷程，追述了中國與西方在這一領域互相融合與影響的歷史。《芳華修遠》不僅是全球第一本中英文雙語出版的植物藝術畫冊，更是一部科學與藝術、歷史與現在、過去與未來的科學人文對話錄。

3 加強人才儲備，實現精品化生產，擴大傳統出版的影響力

提高了傳統出版的傳播力和引導力，相應地也會擴大其影響力。在互聯網時代，越來越多的用戶在面對海量的內容進行選擇時，自主意識在不斷提升。而在信息過剩的大環境下，優質的內容，特別是優質的原創內容就顯得尤為珍貴了。如果內容質量低，出版物也是沒有長久生命力的。而且這些低質量的出版物如果傳播得越快、越廣，對社會和人們的生活的負面影響就越大。因此，圖書的質量對于出版的影響力至關重要，保障圖書質量又離不開作者和編輯的付出。

3.1 挖掘有潛力的作者，建立一流的作者隊伍

優質的圖書離不開優質的作者，只有擁有優秀的作者群，才能獲得大量優質的作品，從而有可能獲得更多的讀者資源[ 1 ]。如果作者的水平不夠，或者缺乏責任心，即使編輯使出渾身解數，也難以化腐朽為神奇。知名作者實在是太稀缺的資源，各家出版社都會去爭奪，這個過程中面對的困難就可想而知了。因此，出版社在爭取新的知名作者、維護好現有作者的基礎上，還應積極地發現和培養有潛力的作者。發現新作者的途徑有很多，在新媒體時代，豆瓣、微博、微信公眾號等平臺則為編輯發現優質作者供了便利。新媒體為人們提供了展示自己的作品、觀點、風格的平臺，也提供了互動和廣泛參與的機會，很多“網紅”得到了很多人的關注和喜歡，有些人已經形成了一定的影響力。編輯應通過自己專業素養，慧眼識人，激發作者的創作熱情，幫助作者策劃選題，從而將作者原有的影響力進一步擴大，并且與作者長期保持聯系和溝通，根據市場的反饋持續開發新的選題。

3.2 提高編輯業務水平，加強圖書深加工

作者雖然熟悉自己研究領域的知識和技能，但是對于出版物的常用標準、規范一般了解得不多，在寫作書稿的過程中容易使用一些不太符合出版物規范要求的表述，也難免會有少量的筆誤或觀點內容錯誤。編輯的深加工對圖書質量的提升非常重要。編輯在加工書稿的時候要做到“大膽設疑，小心求證”。只要認為可能存在編校疑點，就要多思考、多推敲，勤查學術資料、工具書等權威資料，不能放過任何一個小細節。但對書稿進行改動時需要謹慎，沒有把握的疑點，編輯最好不要輕易地直接修改，以免因知識的缺失或理解的疏漏而改錯。必要時需要和作者反復溝通、求證。如今，互聯網時代，無論是編輯查閱資料，或是與作者進行溝通，都相對更便捷一些。但是，編輯需要注意的是，互聯網雖然提供了很多便捷，但是其中查閱的內容在真實性和科學性等方面需要編輯進行甄別，不可盲目直接使用。另外，編輯需要不斷地加強業務學習和交流，在工作中積極思考和總結，提高對常見錯誤的敏感性與識別能力，以及對書稿的處理能力。

4 結論

從歷史上看，出版業在人類文明的演變中擔任了重要的使命。在新媒體時代，傳統出版雖然沒有被完全取代，但是確實面臨了很大的困境。在黨的十九大報告中，習近平總書記說：“高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。”[ 6 ]這句話對于傳統出版工作也同樣重要。傳播力和引導力是方法和手段，是出版工作的出發點；影響力是目的和效果，是出版工作的落腳點。這三者彼此關聯，相互作用，傳統出版必須通過創新和變革，使三者都能良性發展，才能使出版業保持旺盛的生命力。

參考文獻

[1]宗靜.全媒體沖擊下傳統出版物的可持續發展策略[J].中國傳媒科技，2014（6）：86-87.

[2]沈正賦.新媒體時代新聞輿論傳播力、引導力、影響力和公信力的重構[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2016，38（5）：1-7.

[3]翁容.主題出版新趨勢探索[J].中國出版，2016（12）：44-46.

[4]肖林霞.論主題出版的選題策劃及創新[J].出版發行研究，2015（12）：56-59.

[5]李玉平.淺析主題出版的特點與規律[J].出版發行研究，2014（5）：36-37.

[6]丁柏銓.論新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力[J].新聞愛好者，2018（1）：4-8.