紀錄電影為何頻頻失利

高玉婷

摘 要 2017年紀錄電影相繼成為大眾的關注點，普遍表現不俗，票房首次破億。如今2018年已過大半，上映的院線紀錄電影票房表現卻極為慘淡。文章通過《大三兒》力圖分析紀錄電影在院線遇冷的機制和宣發上的弊病，探索紀錄電影實現經濟效應和社會效應的有效途徑。

關鍵詞 紀錄電影；營銷；受眾

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）224-0000-00

導演古茲曼說過：“一個國家沒有紀錄片，就好比一個家庭沒有相冊”。紀錄片作為一種立足現實的藝術形式，在眾片類目中具有不可替代的地位。國產紀錄電影進入院線為電影市場多元化再添一筆，日益成為國內電影市場重要組成部分。

2017年紀錄電影整體狀況見好，《岡仁波齊》《二十二》等作品走入大眾視野，總票房首次破億。《中國紀錄片發展研究報告2018》稱，2017年的國產紀錄片產量創下了近10年來的歷史新高，獲得公映許可證的總量較前一年增長51.7%。

反觀2018年，市場表現慘淡，沒有形成持續性態勢。備受矚目的《最后的棒棒》電影版口碑一落千丈，除《厲害了，我的國》外，截至目前紀錄電影票房均未超過600萬。入選北京電影節的紀錄電影《大三兒》也不例外。

這部記錄了先天缺陷身體短小的內蒙古中年男人葉云（大三兒）如何排除萬難終于踏上去西藏旅旅途的影片。鏡頭簡單直白，客觀克制，在聚焦平凡講述好個體故事之余，使觀眾分外感動。這部生命禮贊，上映后卻叫好不叫座，150萬的宣發成本也不能全然收回。

以《大三兒》為例的紀錄電影遇冷，只是近幾年中國紀錄片行業發展的縮影。在票房總體緩步趨好的態勢下除了爆款外票房基本徘徊在百萬線上下，與商業電影收益懸殊。紀錄電影市場意識和導向較弱的大環境下，基于產業類型發展上的局限性和營銷上的無力感，使得紀錄電影發展弊病盡顯。

1 院線發行放映機制亟待完善

紀錄電影的有效渠道極少，論變現能力則無法與迅猛發展的商業片搶占市場，吸引有限資源。盡管受到了出品方之一大地時代文化傳播有限公司的關照，《大三兒》自上映后還是屢遭低排片率和“影院一日游”的尷尬。受其本身在商業屬性上的短板，若依靠現有的小規模藝術院線，單靠市場調節，紀錄電影不僅很難在短期內迅速達到規模效益，發展前景更是岌岌可危。在非完全競爭的市場經濟結構下，考慮借助行政的力量，完善院線放映機制，為優秀的藝術電影提供較為寬容的環境，培養觀眾對紀錄電影的認知與觀賞習慣。

2 確定受眾、精準投放

《大三兒》這部表達了非主流人群情感的人物紀錄片，基于代入感相對較弱的特性，流失了大量受眾。而觀眾是影片傳播的直接目標，也是最終的消費者。自從大眾新媒體的發展，紀錄片的受眾從高學歷、高收入、高階層的精英化群體向大眾化轉變。所以巧用交互媒體，穩抓具有偏好紀錄片特性的受眾顯得尤為重要。

大部分的紀錄片觀眾具有文化獵奇心理，對創作視角從“熱點獵奇”逐漸深入“人文關懷”的影片尤為青睞。對于人物紀錄片而言，人物可以說是作品的靈魂與核心，也是決定影片成敗的關鍵因素。人物的性格色彩、社會地位、命運軌跡、生存環境等也往往影響著影片自身的動能與市場的上座率。大眾在日常生活中難以體會侏儒小人物的生活環境和先天殘缺的身體所要應對的生活挑戰，于是對身殘志堅又幽默豁達的大三兒充滿好奇。

導演選擇葉云作為拍攝對象，其獵奇性創作視角把大三兒這種底層小人物的典型性和獨特性結合起來，利用觀眾的好奇心理，達到吸引眼球的目的。同時，導演通過與大三兒共赴西藏的事件成為故事發展主要脈絡的一員，作為外部介入力量，在看似不影響敘事發展的情況下，實則加重了人物本身真實性和矛盾色彩。

另一部分觀眾來自文化貼現現象的引導。葉云是個地道的北方人，詼諧幽默，在其身上映射出的地域習俗與生活氣息，尤其是偶爾冒出的方言俚語，也會使觀影愉悅翻倍。在觀演關系相對陌生化的影院里，人們對銀幕上公映的文化語境越是吻合的影像資料，越樂于接受，也會越有歸屬感。

紀錄電影具有較高審美素質的慣性觀影群眾或小眾審美趣味觀眾，其中還包括專業從業者、職業影評人、專業學生等人群。該群體通常在交互平臺上具有一定的影響力，表現出更強的選擇主見和反饋性，相當于觀眾的意見領袖。影評人對于設計色彩濃重還有導演操之過急的引導等紕漏固然十分嚴苛，但面臨不加修飾的幽默又剛勁的不幸者，也對主人公尊重生命的舉動投以敬畏。大三兒身上的精神力量和影片中的人文關懷，得以通過該群體的交互傳播轉化為實際的票房貢獻。

大數據時代下，受眾的喜好體現在不同信息的獲取頻率。無論是影院或者視頻網站的信息檢索系統數據后臺中，都有找到定位受眾的機會，借機宣發推薦作品。大眾化的商業電影宣發在資本的運作下充斥著交互平臺，而紀錄電影的宣發更需要精準定位，才能實現社會價值和經濟價值的最大化。

3 巧用交互傳播與標貼式營銷

《大三兒》的展映路徑和大多數小眾電影相同，選擇了藝聯專線發行的方式。基于紀錄電影投資小，預算少，無流量明星等自身特點，大多選擇曲線救國，先參加電影節展映再進行全國校園路演，最后上映排檔。非黃金場次，非重點推薦的電影對普通觀眾而言，除了主動搜索院線信息或者聽取朋友的推薦之外，在唯流量和碎片化的信息時代里已然沒有獲取該片上映的額外渠道。

與《二十二》所展現的民族敏感點不同，《大三兒》的個人化題材不同，無論主題還是營銷事件都無法形成爆款。這也就預示了《大三兒》的前期營銷會相當保守。

曝光率低迷的一大原因來自缺乏社交感和話題性。《大三兒》忽視了“標貼式”的高效營銷手段，有限的宣發資金也不見得都用在了刀刃上。抓住作品的普世價值，才能獲得輿論關注，保持影片熱度。《厲害了，我的國》力搖愛國情懷大旗，《二十二》站穩反戰之“慰安婦”題材，這些話題使觀眾產生共鳴，自來水流量也能產生雪球效應。

若《大三兒》都可以將“生命的積極審視”擴大化與現代弊病捆綁對比，或者通過社會熱點或者群體痛點進行標貼式營銷，利用好目前最為普遍的自媒體平臺微博和微信，與強互動性結合，受眾的反饋和選擇也會更加積極，經濟效益和社會效益也會相輔相成。

提升曝光率，不僅需要天時——捕捉當下熱點話題、地利——建構相同文化語，還需要人和——創作團隊的主觀能動性和首批觀眾的認可。在新媒體的交互時代，媒介和受眾的交流是雙向交互的。礙于作品內容的小眾性，良好口碑無法擴散出去，需要足夠強勁的口碑支持和話題才能獲得更多關注。盡管影片導演佟晟嘉在微博上和觀眾交流頻繁，力求擴大宣傳規模，依舊沒有形成話題。音樂人樸樹無償創作電影宣傳曲，義務宣傳相助，得益于其個人的直率和情懷標簽，為影片增加不少曝光，卻未成大勢。

國內電影市場愈發具有包容度，更多的優秀紀錄電影作品正在進入院線。紀錄電影作為社會生活與時代變遷的鏡子，將紀實與美感融合在一起，是獨具意義的類型化存在，只是礙于自身特性，身處商業市場上的尷尬地位，也意味著還具有廣闊的成長空間，是一片具有開發潛力的增量市場。

國產紀錄電影的崛起需要自我發展與外界關注。紀錄電影創作者需要把握好自身作品水準與社會意義，這不僅在潛移默化地培育著觀眾的觀影習慣，也在促使著院線發行放映機制的不斷完善。對于國家而言，扶持政策的落地才能有效緩和人才、資金與紀錄片產業之間的不平衡性。

對于觀眾而言，社會物質條件的改善促使觀眾的普遍人文精神也有所“覺醒”。人們在觀賞的同時也在期待更多有態度有溫度的多元化深層次的影視視角。這對優秀的紀錄電影的制作與宣發提出更高要求，在碎片化的大數據時代中尋找自身營銷定位，在實現社會價值的同時也能從商業片主導的院線市場中分取更大的蛋糕。

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