一杯關(guān)東煮，億萬經(jīng)濟賬

張圣辰

便利店鮮食產(chǎn)業(yè)鏈，了解一下？

隨著7-Eleven便利店在中國的鋪開，人們對新型便利店有了初步認(rèn)知。其售賣的關(guān)東煮不僅一躍變?yōu)槟贻p人熱寵的夜宵，也成了多數(shù)人的“鮮食”啟蒙。

在新零售領(lǐng)域，鮮食多指食品制造商為便利店量身定做的即食性產(chǎn)品。譬如你所見的飯團、包子和三明治，它們都是便利店鮮食的典型代表。

鮮食供應(yīng)鏈包括五大部分：商品研發(fā)、原材料采購、工廠生產(chǎn)、物流配送、終端銷售。

商品研發(fā)和原材料采購

鮮食研發(fā)的主要流程可總結(jié)為以下步驟：洞察—概念—開發(fā)—商業(yè)化—測試—發(fā)布—優(yōu)化提升。

洞察來源于終端門店大數(shù)據(jù)分析反饋及用戶反饋，形成概念及開發(fā)原型能力則取決于研發(fā)團隊實力，商業(yè)化后，在滿足消費群體口感的前提下，保證質(zhì)量、控制成本并契合工廠現(xiàn)有生產(chǎn)水平、配送物流能力及當(dāng)季存儲條件，每個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣。

目前，市面上的研發(fā)模式主要分為合作模式和自研模式。

合作模式即便利店、工廠、供應(yīng)商三方共同開發(fā)商品，而不是以某一方為主。現(xiàn)階段，大部分便利店都在采用此模式，其優(yōu)點是分工明確：便利店清楚顧客需求，工廠熟悉生產(chǎn)工藝，供應(yīng)商了解食材。

自研模式主要是指便利店自有、控股或參股鮮食工廠，如131便利店、武漢Today等。

工廠生產(chǎn)

鮮食工廠可以分為委托型和自建型，其中自建型又分為輕、重兩種模式。

委托型即OEM（代工）型，便利店出研發(fā)方案及產(chǎn)品需求，工廠負責(zé)生產(chǎn)。這種模式多適用于小規(guī)模連鎖便利店。

自建型中的“輕”模式以參股形式居多（股份占比10%以下），聯(lián)合食品加工商共同設(shè)立專用鮮食工廠。 “重”模式則指便利店完全自建或控股建立鮮食工廠。以131便利店為代表，其目前擁有兩家100%控股工廠。

物流配送

配送環(huán)節(jié)至關(guān)重要，配送的頻次、時效性直接關(guān)乎終端銷售業(yè)績及消費者體驗。

目前，國內(nèi)便利店與日資便利店在物流能力上有著較大差距。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，我國大型便利店企業(yè)的平均統(tǒng)一配送率約83.7%，物流成本約占銷售額的4%，配送能力為每天配送1至2次。日本便利店企業(yè)的平均統(tǒng)一配送率達到95%，物流成本約占銷售額的4.8%，配送能力為每天配送7至8次。從配送方式上看，便利店配送分為批發(fā)商配送、集約化配送和共同配送。

1. 批發(fā)商配送：即批發(fā)商相當(dāng)于配送中心，弊端為配送時間不確定、效率低下。

2. 集約化配送：即由某區(qū)域內(nèi)的特定批發(fā)商統(tǒng)一管理同類供應(yīng)商。集約化配送相比批發(fā)商配送縮減了批發(fā)商的數(shù)量，減少了配送環(huán)節(jié)，節(jié)省了物流費用，但給管理帶來較多不便。

3. 共同配送：即按照不同的地區(qū)和商品群，生產(chǎn)商和批發(fā)商充分利用閑置的土地資源或利用率較低的設(shè)備，共同投資經(jīng)營管理配送中心。

以7-Eleven為例，可以做到通過共同配送中心將商品按保存溫度需求分成四大類進行配送。其中，對日配品（保存期在30天之內(nèi)的商品）可以實現(xiàn)每日配送3次，在時效上可實現(xiàn)上午下單、當(dāng)天到貨。

終端銷售

上海市在2014年1月為預(yù)包裝鮮食設(shè)立了兩項地方標(biāo)準(zhǔn)——《預(yù)包裝冷藏膳食》和《預(yù)包裝冷藏膳食生產(chǎn)經(jīng)營衛(wèi)生規(guī)范》，規(guī)定預(yù)包裝鮮食的保質(zhì)期不得超過36小時。目前國家對此尚無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，大多數(shù)省市的監(jiān)管部門均以上海這兩項標(biāo)準(zhǔn)為參考，特別是北廣深等一線城市。保質(zhì)期計算的起始時間節(jié)點是生產(chǎn)完成的時間，這就意味著算上物流配送時間，鮮食可銷售的時間僅有約24小時，如果無法在規(guī)定時間內(nèi)銷售完畢，則會面臨損耗風(fēng)險。這也是大多數(shù)便利店夜間會有鮮食半價促銷活動之原因。

因此，如何最大化銷量、最小化損耗成為便利店在鮮食銷售上最為關(guān)注的問題。

具體而言，在宏觀層面主要通過便利店企業(yè)對加盟商的店鋪選址指導(dǎo)、提高配送頻次和時效來實現(xiàn)，在微觀層面則主要通過店內(nèi)布局和產(chǎn)品陳列優(yōu)化及提高員工主動銷售意識等加強精細化經(jīng)營。

根據(jù)TrendSource近期對美國便利店內(nèi)鮮食（炸雞、熱狗等）的調(diào)查，近一半（49.1%）的消費者表示對店內(nèi)鮮食的安全性、質(zhì)量適度信任，僅有2.8%的消費者完全信任其質(zhì)量。

相對而言，國內(nèi)消費者對鮮食有著更寬容的態(tài)度。據(jù)調(diào)查，12.1%的消費者進便利店會購買店內(nèi)料理，再算上關(guān)東煮10.4%、飯團壽司8.5%，以及包子、三明治等鮮食的購買比例，總體數(shù)據(jù)從側(cè)面反映了中國消費者對鮮食相對信任的態(tài)度。

而2017年到2018年7月已公布獲得融資的便利店企業(yè)，幾乎都擁有自有鮮食工廠或計劃建造自有鮮食工廠。可見，便利店整體鮮食能力得到了資本的重點關(guān)注。

小結(jié)：鮮食的幾個關(guān)注點

1. 鮮食的毛利率、銷售占比等運營數(shù)據(jù)：可能改變現(xiàn)階段便利店收入結(jié)構(gòu)畸形的痛點。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與波士頓咨詢公司于今年聯(lián)合發(fā)布的《中國便利店發(fā)展報告》顯示，2017年便利店運營成本快速上漲，其中房租成本上漲18%，人工成本上漲12%，水電成本上漲6.9%。

與之對應(yīng)的是，2017年便利店（含石油系）平均日商（日營業(yè)額）為4936元，相比于2016年的4504元僅增長約10%，增速低于房租、人工成本。因此，便利店需要在提高日商的同時提高整體毛利率，以此對抗不斷上漲的運營成本。

從產(chǎn)品類別上分析，便利店產(chǎn)品可分為預(yù)包裝食品和鮮食產(chǎn)品。目前，國內(nèi)便利店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以預(yù)包裝食品為主，據(jù)統(tǒng)計，店內(nèi)預(yù)包裝食品SKU數(shù)量占比平均超過70%，銷售額占比平均為85%，而整體毛利率僅有20%—25%，香煙毛利更是不到15%；另一方面，占三成以下SKU的鮮食產(chǎn)品卻能有著不低于35%的毛利率。

橫向?qū)Ρ瘸墒斓娜障当憷辏珪r便利店目前鮮食銷售占比為41%，毛利率在40%以上；羅森便當(dāng)?shù)拿试?5%左右；7-Eleven鮮食銷售占比50%，毛利率為60%。雖然國內(nèi)便利店煙草銷售會拉低鮮食銷售占比，但銷售占比和毛利率相比于日系便利店仍有較大提升空間。

2. 產(chǎn)品能力：鮮食具有引流屬性，可帶動店內(nèi)其他產(chǎn)品銷售。

生產(chǎn)能力——商品是否具有高性價比。據(jù)觀察，便當(dāng)主流價格集中在11.8—16.8元區(qū)間，以14.8元、15.8元兩檔居多。這樣平均15元左右的定價顯得相當(dāng)經(jīng)濟實惠，基本很難找到比便當(dāng)更便宜的正餐食物了：肯德基香辣雞腿堡要18元一個，麥當(dāng)勞巨無霸23元一個；根據(jù)餓了么的數(shù)據(jù)，外賣的客單價一般在20—40元，北京和上海一半的客單價都在這個區(qū)間。如果再考慮到便捷性、安全性、口味等因素，便利店鮮食更是不二之選。

但另一方面，生產(chǎn)出的產(chǎn)品是否真的在食品安全性、原材料質(zhì)量上令消費者放心，在口感上令消費者滿意，在利潤上令經(jīng)營者滿意，而非“打腫臉充胖子”？具體而言，食品安全性層面主要關(guān)注生產(chǎn)車間規(guī)模、證件是否齊全（車間規(guī)模過小可能導(dǎo)致無法拿到全部類別鮮食的生產(chǎn)許可證）、車間潔凈度（潔凈程度，100級>1000級>1萬級>10萬級>30萬級；造價上30萬級最低，100級最高；目前全國無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)）；在供應(yīng)鏈及物流配送層面主要關(guān)注是否能夠做到從原材料到進店陳列過程中的全程冷鏈運輸；口感層面主要可關(guān)注消費者反饋；利潤層面主要關(guān)注履約成本及損耗等核心運營數(shù)據(jù)。

研發(fā)能力——商品迭代頻率及打造爆品的能力。由于便利店的客源相對固定，再好吃的產(chǎn)品也會遇到邊際效益遞減期，便利店需要通過不斷創(chuàng)新菜品、菜式、口味搭配來讓消費者保持新鮮感。

另一方面，部分便利店還會通過打造“網(wǎng)紅”產(chǎn)品或研發(fā)本地化餐飲產(chǎn)品提高用戶黏性：Today便利店研發(fā)的Today霜淇淋主打“吃不胖”的賣點，成功實現(xiàn)單店日均銷量達到60件。總體來看，商品迭代頻率及打造爆品的能力與研發(fā)人員的數(shù)量、背景、資歷有著密切的關(guān)聯(lián)。