供給側結構性改革背景下實體零售業的“新零售”轉型探討

陳律

內容摘要：隨著供給側結構性改革的深入，以及物聯網、云計算、人工智能等先進技術在零售業的廣泛運用，實體零售業紛紛向“新零售”轉型。本文在闡述新零售概念與內涵的基礎上，具體論述了“新零售”是實體零售業創新轉型主要方向的原因，并提出了具體對策，即構建線上線下全渠道生態格局、開展會員制，促進線上線下互通，利用先進技術，保障新零售的順利實施，從而契合新零售發展趨勢，探索供應鏈新運營模式。

關鍵詞：新零售 線上線下融合 全渠道

伴隨著供給側結構性改革的持續深入，實體零售企業紛紛加快轉型步伐，零售額增長緩中趨穩，零售業創新發展成效顯現：支付寶、微信等多種移動支付方式，提高了服務顧客速度；運用社交媒體與顧客溝通，增加了顧客體驗；整合渠道資源，提供O2O服務；大數據、云計算探尋顧客消費規律，實施精準營銷；人工智能的廣泛運用，給顧客帶來了全新的消費體驗。但與此同時，實體零售業發展仍然面臨一系列挑戰，而“新零售”日益成為實體零售業創新轉型變革主要方向。

新零售概念與內涵

“新零售”一詞，由阿里巴巴主席馬云提出。馬云宣稱純電商時代很快結束，未來只有線上線下、供應鏈、物流緊密結合，才能誕生真正的新零售。所謂新零售，是指在傳統零售方式基礎上，廣泛運用大數據、云計算、數據挖掘、人工智能等互聯網的先進思想和技術手段，實施線上線下全渠道與物流的緊密融合，創新購物過程，增強消費體驗，重構消費場景的一種零售新模式。新零售不是O2O的新表述，而是在原有O2O的基礎上，緊密融合物流，同時借助互聯網技術手段，使電商平臺和實體門店形成整體。

“新零售”成為實體零售業創新轉型變革方向

（一）國家政策指引變革方向

2016年11月，《國務院辦公廳關于推動實體零售創新轉型的意見》（國辦發【2016】78號）正式發布，《意見》強調實體零售是商品流通的重要基礎，是引導生產、擴大消費的重要載體，是繁榮市場、保障就業的重要渠道；明確了實體零售創新轉型的指導思想、基本原則，作出實體零售創新轉型的具體部署：調整商業結構、創新發展方式、促進跨界融合、優化發展環境、強化政策支持等；促進線上線下融合方面，《意見》中明確指出：“建立適應融合發展的標準規范、競爭規則，引導實體零售企業逐步提高信息化水平，將線下物流、服務、體驗等優勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網絡化的全渠道布局”。

該《意見》給實體零售業轉型指明了方向，即線上企業要深入到線下，線下企業要走到線上。雙方可以采取如“京東與沃爾瑪”的戰略合作形式，可以采取如“阿里巴巴與百聯集團”的交叉持股形式，或采取如“京東與一號店”的并購重組合作形式，實現線上線下企業優勢互補，整合市場資源，從而更好地提高資源配置效率和經營決策水平，培育線上線下融合發展的新型市場主體。

（二）電商發展瓶頸顯現給實體零售帶來發展空間

隨著電子商務競爭的日益激烈，流量紅利的衰竭，電商發展的瓶頸顯現。如圖1、圖2所示，據國家統計局數據，2016年我國網上零售額達51556億元，同比增長26.2%，相比2015年下降了7.1個百分點。據艾瑞咨詢預測，網上零售額增速放緩仍將以每年8-10個百分點下降，電商發展出現瓶頸，改革迫在眉睫。另外，如圖3所示，2016年網絡零售額占全國社會消費品零售總額的比例為12.6%，該比例雖然一直保持增長態勢，但占比比較低，說明實體零售的貢獻不容小覷。阿里研究院曾預測，到2020年純網絡零售占社會零售總額的比例大約為20%左右，這表明社會消費品零售交易主要是在線下產生，實體零售業具備更大的發展空間。

（三）實體零售彌補電商購物體驗劣勢

線上的優勢是商流、信息流和資金流，線下的優勢是物流、服務和體驗，而體驗是線上電商成立之日起就難以補足的短板。據AC尼爾森調查顯示，67%的消費者更享受實體店鋪為其購物帶來的愉悅和滿足。相比線上購買，線下企業能為顧客提供真實的消費場景，線下購買商品可以刺激消費者感官。同時隨著人們可支配收入的增加，消費者購買商品不僅在意價格，更加注重商品品質與購物體驗。目前零售企業不斷推陳出新，以適應顧客價格型消費向價值類消費、體驗式消費及個性化消費的轉變，借助先進技術為顧客提供全新優質的購物體驗，使傳統的商品導向轉變為顧客體驗需求為導向。

（四）顧客購買行為變化促進線上線下融合

互聯網時代背景下消費者的線上線下購買行為都出現了極大的變化。早期消費者網絡購買主要是線上搜索尋找商品信息、比較選擇、購買及反饋。如今消費者網絡購買會與線進行下比較，會在門店試穿、試用、試戴后，再決定是否消費。而線下購買時，消費者也更傾向于通過網絡了解商品相關信息。調查顯示70%左右的消費者會習慣于使用手機進行價格比較、查看附近商家的優惠信息、移動支付、查詢電子優惠券，并通過網上提交訂單、物流送貨上門來滿足其購物便利性，以獲取最高的性價比。互聯網時代消費者的購買呈現出多觸點、多來源、多渠道的趨勢。消費者更關注企業多渠道能否互通，重視多渠道能否提供無縫服務，能否享受無差異化的購買體驗，追求購買過程的簡單化、透明化及快速化。移動化碎片化時代的到來，零售企業大力發展移動購物同時，也需積極探索打通線上線下購物及供應鏈通路的方法，以更好適應消費者購買行為的變化。

為更好適應時代變化，線上線下需要從競爭轉向融合，從而實現優勢互補，共同發展。而新零售的內涵即是鼓勵線上企業走到線下，線下企業走到線上，線上線下與物流緊密結合，所以新零售是實體零售業創新轉型變革主要方向。

實體零售業轉型“新零售”的對策

（一）以消費者為中心構建線上線下全渠道生態格局

全渠道，即omni-channel，是誕生于美國的一種新興零售策略，其定義為：全渠道是企業對渠道進行整合，借助大數據技術，滿足消費者任何時候、任何地點、任何方式的購物、娛樂和社交的綜合體驗需求，即在多渠道基礎上增加新的渠道方式，實現消費者隨時隨地完成個性化的購物、社交、娛樂等方面需求，通過渠道間的有機整合，使消費者能夠在渠道間感受到互聯互通，提供購物便利，提升購物體驗。是一種以消費者為中心的模式。

第一，零售企業自身線上線下融合。傳統實體零售企業擁有龐大的渠道網絡、完備的經銷體系以及顧客服務等優勢。同時隨著電子商務的出現，實體零售企業的網絡銷售渠道也逐漸完善。為更好推進“新零售”轉型，企業要積極推動線上向線下引流，線下向線上推送。發揮自身線下物流、服務及體驗等優勢，將線下門店運營、顧客服務等經驗應用到網絡平臺。同時利用實體店網點分布均勻的優勢，實施網絡下單，門店取貨或門店送貨方式，解決線上配送“最后一公里”的難題。這能促使顧客在線下門店感受企業文化與購物氛圍，同時享受服務，體驗商品，消除疑慮，從而提高客單價；企業也需充分發揮線上信息流的優勢，收集消費者個人信息，借助于大數據等技術找尋顧客購買規律、購買偏好，預測消費趨勢，從而指導企業作出正確的商品采購、銷售決策。線上線下要做到同品同質同價，否則會阻礙零售企業自身線上線下的融合。

第二，零售企業互相聯手合作，促進線上線下融合。除了企業自身線上線下融合、互相引流外，線上與線下企業也可以聯手合作，發揮各自優勢，整合市場資源，從而更好地提高資源配置效率和經營決策水平，培育線上線下融合發展的全渠道生態格局。目前主要表現為國內電商巨頭和實體零售業巨頭的聯手。如2016年“京東與沃爾瑪”雙方在電商、跨境電商等領域達成戰略合作，兩者共同為消費者提供更豐富優質的商品，更便捷高效的物流服務，提升了消費者網絡購物體驗；2017年2月“阿里巴巴與百聯集團”以交叉持股形式合作，將在全業態融合創新、新零售技術研發、高效供應鏈整合、會員體系互通、支付金融互聯及物流體系協同等領域開展全方位合作；2016年6月“京東與一號店”以并購重組形式合作。另外電商巨頭京東、阿里也紛紛開展線下布局，天貓通過品牌授權的方式，搭建線下門店“天貓小店”，專心服務社區，京東在京東幫服務站、京選空間、京東母嬰體驗店、京東家電專賣店等已有線下布局的基礎上又宣布5年內將在全國開設一百萬家京東便利店。

因此零售企業要構建線上線下全渠道生態格局，應充分發揮線上電商、線下企業的優勢，實現優勢互補，整合優化，實現合作共贏，實現全渠道、全品類、全時段及全體驗的新零售模式。

（二）開展會員制促進線上線下互通

調研發現，新一代消費者購買產品時，平均每一次購買行為會產生3到4次的購買觸點，這些觸點包括線下門店和線上網站APP搜索等。消費者不僅購買渠道全面，同時還注重企業渠道間的互通性。以往不同渠道的信息是零散的，企業無法全面了解顧客購買信息，而會員制的實施可以促進線上線下互通。

企業實施會員制，所有渠道使用同一賬號，從而提供線上線下一體化服務，全面掌握顧客線上線下數據，了解會員特征，通過分析會員的瀏覽記錄，購買習慣，購買偏好，進而為顧客提供合理商品推薦，實施精準營銷，并針對不同的會員實施差異化營銷策略，組建俱樂部，開展活動，與會員開展多層次互動溝通，提供更多貼心服務，通過實施客戶關系管理，提高顧客的滿意度與忠誠度。同時俱樂部也給會員提供溝通平臺，從而滿足消費者的社交需求。開展會員制，促進多渠道的互通性，依賴于大數據、物聯網、互聯網等技術的應用。消費者購買行為的改變是企業實施全渠道的必然方向，而技術的進步則是企業實施全渠道的保障。

（三）利用先進技術保障新零售的順利實施

新零售是在傳統零售的基礎上，線上線下、供應鏈與物流的緊密結合，這離不開先進技術。零售業能否順利實現轉型，新興科學技術的不斷創新、發展和應用推廣起著關鍵作用。企業需要借助先進技術，提升消費體驗。如門店要全面采用新型技術，使用移動支付，無人便利，無人貨架，無人機物流配送，AR/VR體驗、信息傳感設備等，實現顧客自助結賬，實時跟蹤消費者店內行走路線促進門店布局優化，不斷提高服務效率，提升消費體驗；借助大數據技術實施精準營銷。隨著物聯網、互聯網、大數據技術的日益成熟，企業可以全面分析顧客消費數據，掌握顧客消費特征與消費規律，實施數據挖掘，為顧客提供個性化、差異化、精準化的商品或服務；借助大數據技術驅動企業生產。運用大數據、新型社交媒體等，企業能及時掌握消費者的搜索、瀏覽、成交、評價等信息，運用于新品研發和產品改進等環節，生產出適銷對路的產品，從而提高成交率與利潤，降低庫存與成本；借助先進技術，建立社交化場景模式。門店要充分利用大數據、社交媒體等技術，開展與顧客的互動溝通交流，提升企業的社交屬性，建立顧客俱樂部，開展會員活動，進行會員維護，提高會員黏性；通過建立消費者聚類的社交關系，為消費者提供分享、溝通與交流平臺，從而提高顧客忠誠度。

（四）迎合新零售探索供應鏈新運營模式

人、貨、場是零售的基本要素。“人貨場”三者的關系，隨著市場變動而變動。在物質短缺時代，“貨”是第一位，需大于供，任何產品都能很容易賣出；在傳統零售時代，物質極大豐富后，“場”占據了核心位置，唯有爭取到商場的黃金位置，品牌才能在商品的汪洋大海中脫穎而出；而新零售時代，以“人”為本，終于得到了落實。如今零售企業在人、場都做出了很多改革，如圍繞“人”有大數據技術、客戶關系管理，圍繞“場”，有線下門店的改造、線上購物體驗設計。而圍繞“貨”，即供應鏈管理的改革步伐稍有緩慢，這是零售企業向新零售轉型面臨的重大挑戰。

傳統供應鏈模式借助產品流連接上下游企業及終端消費者，存在溝通不暢，信息不對稱等問題。新零售時代下，企業要模糊供應鏈上下游界限，支持以消費者為中心、全面服務消費者的戰略，借助微博、微信等社交平臺與消費者進行直接溝通，驅使企業供應鏈直接服務消費者。同時利用互聯網、云計算、大數據及人工智能等數據處理技術進行預測，緊密融合供應鏈和商務，借助門店銷售數據，做出合理鋪貨補貨計劃，從而降低缺貨率與庫存成本，提高物流速。零售企業變革物流體系，需建立能夠快速響應的敏捷物流，建立具備“多批次少批量”和“直供消費者”特征的新物流體系，從而驅使物流與業務部門深入融合協同，達到明確雙方需求，更好服務于消費者的目的。同時需要加強與第三方物流的合作，借助社會化資源，落實合適的物流外包戰略，優化成本，提升物流管理水平與服務能力。

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