新零售商業模式研究

內容摘要：本文首先歸納總結了新零售之“新”，并與傳統零售商業模式進行比較，發現新零售與傳統零售在基本層的商業模式完全相同，在其科技應用方面未有革命性創新，只是對原電商技術的承襲和升級；新零售與O2O模式有共性，是對O2O模式的改良；因此，這一波新零售的興起，從商業模式上并未形成顛覆性變革。但新零售的提出引發了筆者對電子支付和零售供應鏈的關注，通過實證分析發現電子支付的普及以及智能零售供應鏈的應用對促進經濟增長有重要貢獻。

關鍵詞：新零售 新零售商業模式 電子支付 智能零售供應鏈

在市場經濟中，零售理論的每一次進步都源于零售業生動的實踐。從百貨店的誕生、超市的出現、連鎖店的發展、電子零售的興起、O2O模式直至新零售，均無一例外。從2016年1月盒馬鮮生上海金橋店開業至2016年10月“新零售”概念的提出，標志著零售業線上線下和物流結合而催生的“新零售”的誕生（馬云2016年云棲大會演講）。從實證角度，一種零售模式的提出和發展，通常需要2年左右的時間驗證；市場驗證后將進入規模化推廣。截至2018年7月，盒馬鮮生已經開業門店54家，待開業19家，其成熟門店的線上銷售占比高達70%（數據來源于盒馬鮮生上海金橋店的調研）。很多購物中心因盒馬的入駐而吸引了大量客流，盒馬鮮生已成功演繹成零售網紅。隨著盒馬鮮生門店的全國化覆蓋，各實體業態和電商零售紛紛高舉“新零售”大旗，新零售的演繹如火如荼。新零售新在何處？與傳統商業模式有何異同？是本研究的出發點。

新零售之新

繼盒馬鮮生之后，“新零售”在超市業態與無人便利店業態兩個方向切入。超市業態具有供應鏈集成優勢，整合了線上線下的商業資源，如盒馬鮮生、京東7FRESH等；無人便利店業態具有IT和AI優勢，整合了各種人工智能在商業中的應用，如淘咖啡、賓果盒子、Take go等。支撐上述兩種業態的核心是以京東為代表的全球領先的零售供應鏈技術及以阿里為代表的全球領先的IT技術和支付技術。兩種技術在中國零售業的碰撞引領了這場“新零售”的革命，開辟了賣場與庫房融合的通道、開辟了支付方式與快速結算的通道、開辟了新科技應用與賣場體驗高度融合的通道。

（一）基于物流的供應鏈整合

“超市+海鮮果蔬+餐飲”的經營組合，嚴格來講并不是新零售的創新之舉。傳統超市、大賣場或便利店都不乏這種組合。但圍繞門店融合線下線下，覆蓋門店3公里半徑的無縫切換卻是新零售的實質創新。

以盒馬鮮生為例，盒馬鮮生是具有互聯網基因的實體店，它通過線下門店與線上APP形成O2O融合運營，在門店內實現商品、價格、營銷、會員的統一，目標市場精準定位社區居民。盒馬鮮生“新”在以下三方面：一是開辟了賣場與庫房融合的通道。通過懸掛輸送技術和電子價簽等技術應用，使得賣場與庫房功能合一，導購現場完成線上定單的分檢包裝工作，不僅使得門店更獨具特色，還大幅提升了后臺流通效率；二是開辟了支付方式與快速結算的通道。通過APP電子支付大幅提高了結算效率；三是開辟了線上和線下購物雙重體驗的通道。在賣場現場體驗的基礎上，輔之盒馬配送員上門送/退貨，且實現30分鐘配送，構建了“類區塊鏈”體驗氛圍。

京東7FRWSH與盒馬高度相似。除具備盒馬鮮生上述三“新”外，還開辟了新科技應用與賣場體驗高度融合的通道。通過配置智能購物車解放顧客雙手，相伴而行、自動跟隨、代客結算，增強了顧客的客戶體驗；通過“魔鏡”系統，將水果的原產地、甜度、溯源等信息展示在鏡面上，增強了客戶購買的“自主性”。

（二）基于人工智能的無人便利店

1615年英國出現了最早的自動售賣機，到2016年經過400年的技術演進，出現了像Amazon Go一樣的無人便利店，在無人售賣領域實現了由單個機器到無人便利店、由依賴硬幣支付到電子支付、由單一商品售賣到多品類商品組合的跨越。開辟了新科技應用與賣場體驗高度融合的通道，即新零售的第四個“新”。以Amazon Go為例，人臉識別、語音識別、人臉支付、RFID技術、VR技術等，給消費者從未有過的購物體驗。Amazon Go概念一經提出，即給中國零售業帶來一輪新的激蕩。據不完全統計，有46家從事無人便利店的創業公司成立，多家投資機構在這一領域投資總金額超過5億元人民幣，其中大多數集中在2017年開店（見表1）。

根據2016年國家統計局發布的年度數據，便利店業態的銷售額僅占我國零售市場份額的0.86%，不到1個百分點，在零售業的影響力并不大，但其增長速度相比百貨店、超市等業態明顯強勢增長，便利店的銷售額增長為9%，而超市為-1.63%，大賣場為2.9%，百貨店為1.4%。2017年商務部發布的《中國便利店景氣指數報告》中亦顯示出便利店各季度景氣指數始終保持在較高的水平（見圖1）。

新零售與傳統零售商業模式的異同

一種新的商業模式出現，必然在“商品、價格、便利、環境、服務”等零售要素上有革命性創新。根據零售商業模式理論（張艷，2013），零售商業模式的核心要素“自營、聯營、租賃”是初級零售商業模式或基本層零售商業模式。初級零售商業模式加上一個或多個邊際要素形成較高級和高級零售商業模式，而較高級和高級零售商業模式的形成，取決于企業獨有的邊際要素的組合。

新零售企業和傳統零售企業相比，兩者運營零售業務在基本層上完全一致，都是采取“自營、聯營和租賃”的組合運營。新零售模式下的商超和便利店嘗試將線下實體店的便利性和線上購物的便利性都提供給消費者，從這個視角，其商業模式與O2O商業模式（張艷，2015）具有共性，是對原有O2O模式的改良。從科技應用上未有革命性創新，基本是承襲、升級、發揚了電商已成熟或未成熟的商業技術；在實體門店的經營上，向優秀的傳統實體店的學習還在途中。因此，這一波新零售的興起，從商業模式上并未形成顛覆性變革。

零售業的成功最后都歸于規模化經營，如果沒有規模化經營，科技應用帶來的低成本高效率便無法實現。線上零售解決了消費者到店的距離和時間約束、回避了購物的擁擠、節省排隊支付等候的時間、節省了提拿所購物品的體力。線下零售所提供的服務優勢這里不多贅述。試水新零售的零售商希望將雙線優勢都提供給消費者，那么必將面臨運營成本提升的問題，因此，未來新零售店的商品價格不可能低于傳統門店，低價并非新零售門店的長期戰略。

隨著第四次工業革命的深化，人工智能、虛擬現實、無人駕駛等技術將更加成熟并被普遍應用，推進零售商業模式不斷創新，未來零售業很多崗位如收銀員、理貨員、配送員均將被人工智能替代或部分替代。

由新零售引發的思考

（一）電子支付的創建和應用奠定了未來發行電子貨幣的基礎

當前，支付寶和微信支付方式已相當盛行，電子支付甚至已經改變了人們的生活方式，人們無論旅行還是購物消費都做到了無現金狀態，隨身一部手機幾乎解決所有花錢問題。早期的重商主義者認為，貨幣用什么材料做成甚至用獸皮做成都是無關緊要的，因為貨幣只不過是在人們之間移動著的一種符號（劉絜敖，1983）。這里暫且不去評價該貨幣學說的狹隘和不足，單從交換媒介的角度，電子支付確實是一種流通進步。

支付寶創立于2004年，是國內最大的第三方支付平臺，占市場份額的44.51%，如圖2所示（數據根據易觀數據整理）。截至2018年3月底，支付寶為全球8.7億活躍用戶提供服務，是全球最大的移動支付服務商。

支付寶等第三方支付平臺的出現，極大便利了人們的交易。這種支付方式類似于創建了電子貨幣，是一場顛覆性金融變革。至此，人們支付方式的歷史演進從沉重的金屬貨幣——比較方便攜帶的紙幣——電子貨幣。由于人們無需在身邊存儲大量現金以備不時之需，使得這部分現金回流至銀行，銀行增加的儲蓄等于增加了貨幣供給，增加了投資，最終促進經濟增長。另一方面，電子貨幣的交易過程安全便捷，節省了大量人力和勞動時間，交易效率大幅度提高。例如：2017年“雙11”天貓的銷售額高達1682億元，其中每秒建單峰值為32.5萬筆，每秒支付峰值為25.6萬筆。比較一下實體店的交易效率，首先，實體店（百貨店）人工建單最快速度是10秒1筆，如果要手工完成32.5萬筆的建單，則至少需要325萬人且都必須是無差異的“快手”。其次，顧家到收銀臺交款，無論是現金交付還是銀行卡交付，即使不算排隊等候時間，收銀過程亦無法以秒來衡量。當然，天貓的建單是通過消費者自行完成，當大量消費者同一時間進入服務系統建單時，天貓只需保障服務系統正常運行不崩潰，亦即其不斷提升IT技術水平。2009年阿里首創“雙11”促銷節時，當年每秒建單峰值才0.04萬筆，每秒支付峰值僅0.02萬筆，時隔9年，每秒建單速度提升了812倍，每秒支付速度提升了1280倍。而隨著技術不斷升級，未來還將進一步提高每秒交易峰值量，而實體店（百貨店）10秒1筆的建單水平并非所有銷售員都能達到，是要經過訓練才能達到的極限水平。單從交易環節的工作效率比較，實體零售和網絡零售差距已形成天壤之別。來自中國連鎖協會的數據顯示：從2008年到2017年，實體零售的坪效一直在2萬-2.2萬之間徘徊，2017年中國連鎖百強的坪效為2.1萬元，依然沒有實現突破，人工極限使然。只有科技創新才能大幅度提升勞動生產率，而勞動生產率的提升是經濟增長的唯一動力。

（二）智能零售供應鏈是零售業未來發展的關鍵

新零售企業有底氣采取線上線下雙線融合的經營模式，是對自身供應鏈系統有信心。世界零售30強企業有一個共同特征：那就是擁有強大的供應鏈體系。實體店起家的沃爾瑪將全球零售領袖地位保持至今，皆因其擁有世界先進的零售供應鏈體系。麥肯錫公司研究發現，美國在歷經20年停滯之后，生產率增長率在20世紀90所代末期開始大幅度提升，1995年之后生產率提升的主要源泉在于零售業人均產量的大幅度提高——商店的人均產品銷售量增長很快，這種現象被他們稱為“沃爾瑪效應”。沃爾瑪效應體現兩點：第一，如何應用一項技術效果會截然不同，即零售業中幾乎每個人都對計算機有所了解，但是沃爾瑪更會利用它們；第二，經濟增長在很大程度上來源于日常生活中的一些技術革新，而不是一些光彩四溢的新技術革命。

沃爾瑪是采用現代技術提高生產率的先鋒，是最早使用計算機管理庫存、最早采用條形碼掃描儀、最早與供應商建立直接電子網絡的企業之一。我國著名零售企業京東的成長與成功也與它的供應鏈有因果關系。京東創立于2004年，2017年便以539.64億美元（2018年7月美國《財富》雜志《世界500強排名》）的銷售業績闖進世界零售17強，主要歸功于京東13年來持續從軟件、硬件兩個方面對供應鏈進行大量投入。京東自營零售綜合費用率不到10%，這樣的水平在全球零售業也屬高水平。京東在中國運營超過500個物流中心，在庫SKU接近500萬種，庫存周轉天數是30天左右，57%的產品訂單從采購到倉庫間的調撥、再到銷售預測，都已由人工智能來完成。在配送環節，無人機已在全國多地正式投入運營，此外還包括無人駕駛重型卡車貨車、無人配送車、無人倉等。2017年京東在上海建成了全球第一個全流程、全系統智能化的B2C無人倉庫。

零售供應鏈的下一里程碑是智能零售供應鏈，市場已經給出答案：京東、蘇寧、順豐、菜鳥紛紛布局并開始實施。提高效率、降低成本、實現利潤最大化是所有零售商追求的終極目標，然而這并非是企業單方受益之舉，從“沃爾瑪效應”中可見一斑，經濟意義上重要的技術進步不一定會引起轟動或者依賴于尖端科學，正如許多專家把美國20世紀末期的生產率快速增長歸因于像沃爾瑪這樣的零售企業采取的新技術，而不是由于高科技企業，這正是零售企業提高生產率的意義非凡之處。

結語

近年來，我國零售業從探索O2O模式到新零售模式再到智慧零售的演進歷程，體現了我國零售企業特別是像阿里、京東、蘇寧這樣的行業領導者，銳意進取、敢打敢拼，引領行業迅猛發展；讓我們看到科技發展之快以及科技轉化為實際應用之迅速，科技引領著零售業的生產方式正從粗放式向集約化、精細化、精準化推進；從勞動密集型向人工智能型推進。

未來不同形態的新零售會層出不窮，電商、實體店、物流是未來零售業的三駕馬車，三者將形成三足鼎立格局，基于資本的力量，電商將持續成為行業領導者，繼續成為零售經營創新的發起者和引領者。

參考文獻：

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