新媒體環境下票房“黑馬”電影營銷策略研究

呂佳慧

摘 要 隨著人們文化水平的不斷提高，對觀影需求也越來越高。而電影在放映前，為提高宣傳效果，在營銷的策略上也在不斷變化。文章針對票房“黑馬”電影的宣傳與營銷策略進行研究，以供參考。

關鍵詞 票房“黑馬”電影；宣傳；營銷

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）18-0052-02

1 票房“黑馬”電影

近年來隨著信息技術的不斷發展，在新時代背景下開發出了許多的自媒體資源，利用自媒體進行信息傳播來達到宣傳營銷的目的，許多當初在進行上映時并不被看好的電影，但由于前期合理的進行宣傳與營銷，后期的電影較高評分和觀影群體間較好的口碑，一舉超過同一時間上映的電影票房數量，成為票房“黑馬”電影①。

在2016年國慶期間進行上映警匪大戰系列的《湄公河慘案》，以東南亞金三角地區跨境販毒并觸及到我國的法律，并在我國的云南實施販毒為背景，展開了一場警察與毒匪斗智斗勇的故事，憑借其激烈的槍戰場景和豐富懸疑的故事情節在首映時票房就到達了4 000萬，由于該電影公映的時間選擇在了國慶假日，同期進行電影公映的數量多，包括《從你的全世界路過》《爵跡》等，隨著該電影評分的不斷增加和口碑的逐漸上升，僅在第五天就超過了國慶檔同期上映的電影票房數量，達到了11億，最終在2016年國產電影中排名第三，一舉成為票房“黑馬”電影，成為行業的標桿。

在2017年4月中旬由周星馳主演的《大話西游之大圣娶親》進行公映，也可以說是《大話西游》的續集，電影以西天取經的孫悟空與紫霞仙子的愛情故事為主線，并在故事情節中增加喜劇包袱，同期上映的電影還有美國大片《速度與激情8》，顯然這不是同一種類型的電影，針對的觀影群體也存在著較大的差異，并且這部電影在2014年10月中旬也進行公映過，電影放映了一遍又一遍之后，人們在對這部電影的放映之初就不太看好，但最后就是這種飽受爭議的電影卻收到了人們觀影的一致好評，最終票房達到了兩億，打破了國產重映片的票房紀錄，成為了票房“黑馬”電影。

2 對觀影群體進行有效定位的票房“黑馬”

電影

隨著近幾年電影市場的不斷發展，其涵蓋了各個層面的小眾市場，在電影市場中小眾市場要求的不論是電影類型和電影的故事情節都有很大的不同，這就需要在電影在進行投放之初應該根據公映電影的類型以及故事情節進行區分，然后分批次進行電影的公映，以達到最大的經濟收益，為后續電影的續集進行商品經濟準確的定位，并充分考慮到各個層面的小眾市場需求②。

1）觀影市場的分化。由于觀影市場中存在著市場的分化，在進行電影的公映之初就應該進行合理的電影宣傳營銷規劃，充分利用現代化的自媒體資源，對使用者的使用數據進行分析記錄，了解電影市場中的每一個個體在不同時間或者是不同的地點對電影不同的愛好和需求，從而在保證電影質量的前提下，不會因為電影投放的市場錯誤而造成電影票房達不到預期的數量。但除去宏觀體制下的電影市場分化問題，從主觀層面來看，電影市場年齡的主要組成為二十歲到三十幾歲的年輕人，他們是我國電影市場前進的動力，同時也是我國電影被人們所熟知走向世界的基礎。

隨著現代的科學技術的發展，電影制作完成之后，就可以根據大數據云端匹配出所適合的觀影群眾，這樣就可以有目的有目標的進行電影的宣傳與推廣，從而使得電影能夠獲得更高的評分和良好的口碑，進而為電影的后續的票房奠定良好的基礎，也就能成為實際意義上的票房“黑馬”電影。

例如《岡仁波齊》，一部摻雜著紀錄片并帶有豐富的文化哲學知識的電影，也是一部非常成功的票房“黑馬”電影，由于該電影本身的特點，也就注定了該電影的觀影群體是一些知識分子或者說是一些文學愛好者。果不其然，在后期的觀影數據調查中發現大約有51%的觀影群眾是一些文學愛好者。該電影公映前的很長時間，《岡仁波齊》的預告片選擇的地點就根據每一座城市的文化進行篩選，在一些教育機構，書店，或者是學校進行電影預告片的放映，來增加觀影群眾的觀影意愿。

2）對觀影市場進行反復式宣傳營銷。近年來隨著我國電影事業的蓬勃發展，電影的種類不斷增加，質量不斷提高，要想在電影票房競爭日趨激烈中勝出，就必須考慮觀影群眾的實際需求，并針對觀影群眾的實際需求，對電影的宣傳營銷計劃進行制定，并在電影的實際宣傳營銷的過程中不斷完善該計劃，以達到最大的宣傳效果。現在在電影票售賣的第三方平臺上就對電影的類型，參演人，參演人數，時長，主要內容等電影的基本資料，同時進行“想看人數”的統計，確定觀影群眾在市場中的明確位置，對觀影市場進行反復式宣傳營銷，并執行嚴格的電影推廣計劃，電影的宣傳力度一波接一波，直到消費者發生購買行為之后作為整個電影宣傳營銷計劃的結束。當觀影結束之后，第三方電影票售賣平臺將對觀影群眾的真實評價與感受進行收集，電影的營銷方會根據這些觀影群眾的評價和感受，以性別、年齡、社會角色分工進行整理分析，針對營銷電影的營銷計劃進行評估，并為后續的宣傳營銷團隊的運作提供參考。

3 利用新媒體資源進行宣傳營銷

目前學術界對于新媒體還沒有明確的定義，相較于傳統媒體而言，新媒體可以根據用戶訪問的數據進行歸納采集，包括用戶的獨立IP地址數，用戶使用流量進行瀏覽產生的訪問記錄，以及通過用戶視頻下載來分析用戶的愛好等，根據這些數據就可以進行電影的宣傳與營銷。另外，新媒體中所使用的技術為數字技術，該技術并沒有復雜的程序設計要求，設計者可以根據自己的意愿對其進行修改，可包容性更強，從而間接降低了利用新媒體進行推廣時的成本需求。

傳統的電影進行公映時，舉辦電影新聞發布會，進行電影的首映儀式，在電視上進行大面積的電影宣傳片的播放，這樣的電影首映不只是浪費錢，還會消耗大量的人力物力資源，使得電影推廣成本大大增加，甚至到了電影首映的前夕，觀眾對這種宣傳方式并不是太感冒，電影的宣傳效果與預想的還有很大差距。自改革開放以來，我國的科技軟件技術水平不斷提高，豐富多樣不受時間地點限制的自媒體不斷發展，為我國電影事業的不斷發展提供了更加廣闊的平臺，不論電影的制作者是否專業，電影的實際內容足夠豐富，能夠滿足觀眾們的觀影需求，通過自媒體這一個具有開放包容的平臺，電影就會受到人們的認可與青睞，加之自媒體的使用者與電影愛好者之間存在著很大的交集，所以利用自媒體進行電影的宣傳與推廣對于電影宣發費用不多的營銷團隊來說不失為一種有效的方法，進而利用更低的成本來達到最大的電影宣傳效果，所以利用好自媒體的宣傳是票房“黑馬”電影產生的基礎資源，自媒體的優越性，在現代的電影事業不斷發展的大背景下，對電影的宣傳和營銷有著不可替代的優越性[1]。

1）利用微博進行電影的宣傳營銷。微博因其軟件獲取信息的簡便性，以及便于更新和關注的特點，并能夠根據用戶的瀏覽數據進行相關信息的推送，受到了許多年輕人的追捧。因微博用戶涵蓋了電影的忠實愛好者，所以合理利用微博進行宣傳和營銷電影也是必不可少的，在利用微博進行電影的宣傳與營銷主要包括建立電影營銷團隊的官方微博，對電影的類型，參演人數，參演人員名單，以及該電影的故事主線等主要的電影內容進行更新發布，并及時更新電影的票房紀錄，保障電影數據的時效性以及真實性。另外，微博中有許多的明星大V，其對電影的評價有著很大的宣傳力度，也會影響潛在觀眾的觀影欲望。

2）利用微信進行電影的宣傳營銷。微信的出現和使用就是最近幾年的事情，但是其迅速覆蓋率遠超其他新媒體。“微信的話題信息傳播效果主要以閱讀數和點贊數來衡量。相較于微博來說，微信朋友圈的獨立性更強，一個朋友圈即一個社交圈。

4 總結

票房“黑馬”電影利用自媒體進行信息傳播來達到宣傳營銷的目的，并對觀影群體進行有效定位，適應市場分化，合理利用現有資源對觀影市場進行反復式宣傳營銷，以及網絡中的微博微信等新媒體資源進行宣傳營銷。

注釋

①引自中國青年網，https：//www.youth.cn.

②《摔跤吧！爸爸》官方微博，https：//weibo.com/u/6210586183？is_hot=1.

參考文獻

[1]秦菲.從《西游記之大圣歸來》看社交媒體環境下國產電影話題營銷策略[D].南寧：廣西大學，2016.