精準扶貧視角下農村電商的發展探究

馬藝文 王雯 王宏偉

摘要：中國互聯網目前發展態勢良好、政府支持力度加大，在電商巨頭爭奪農村市場、農村格局形式變化情況下，扶貧工作在農村電子商務發展的助力下進展順利。但中國農村電商的發展還面臨物流體系薄弱，專業型電商人才匱乏、居民思想陳舊，農產品標準化、特色化不足等問題。對此，提出了加快完善農村地區物流體系、加大政府扶持力度、加強農村地區人才培養、打造特色農產品等建議及具體措施，旨在解決農村地區電商現存問題，加速農村經濟發展，加快貧困地區脫貧速度。

關鍵詞：農村電商；精準扶貧；物流體系；政企合作；人才培養

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

文章編號：0439-8114（2018）19-0098-05

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2018.19.021 開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Research on the Development of Rural E-commerce in the Perspective of Targeted Poverty Alleviation

MA Yi-wen，WANG Wen，WANG Hong-wei

（College of Computer Science，Sichuan Normal University，Chengdu 610101，China）

Abstract： China's Internet is now developing well， and the government and enterprise cooperation e-commerce is pushing hard， and the poverty alleviation work is carried out with the help of the development of rural e-commerce. However， the development of rural e-commerce in China also faces problems such as the weak logistics system， the shortage of professional e-commerce merchants， the ideological conservatism of the residents， and the lack of special agricultural products. Through the exploration of the problems， this paper puts forward some suggestions and concrete measures to increase the infrastructure construction in rural areas， strengthen the government support， strengthen the cultivation of talents in rural areas， and create featured agricultural products. It aims to solve the existing problems in rural areas， accelerate rural economic development and speed up poverty alleviation in poverty-stricken areas.

Key words： rural e-commerce；poverty alleviation；logistics system；government and enterprise cooperation；cultivation of talents

為實施鄉村振興戰略、實現貧困人口如期脫貧的目標，“三農”問題——實現農業產業化、農村經濟化和農民素質化亟待解決。“三農”問題的解決對中國社會主義事業的建設具有關鍵性的意義。面對這一難題，深入實施電子商務進農村綜合示范，以農村電商發展帶動農業經濟，促進農業和農村經濟轉型升級，實現精準脫貧和農民整體素質的提高尤顯重要。

1 中國農村電子商務及扶貧工作的現狀

1.1 互聯網發展態勢良好，影響方面眾多

截至2017年6月，中國網民數量達7.51億。其中農村網民達2.01億，占比26.8%。隨著農村網民規模的增大和電商影響領域的擴大，2017年1—9月，農村地區網絡零售額達8 361.4億元，占全國網絡零售總額的17.14%，同比增長高出城市5.6%[1]。

目前，農村地區網絡購物市場仍保持穩定的增速，電子商務還具有較大的發展空間，確為一片熾手可熱的“新藍海”。根據調查報告顯示，隨著互聯網的普及，農村網民逐漸開始通過使用不同的網絡應用來滿足自己的各種需求，如新聞類、旅游預訂類、金融類、娛樂類、交流溝通類等應用[2]。隨著時代的發展和信息技術的進步，互聯網及電子商務與人們的生活聯系越來越密切，特別是在新零售背景下，發展農村新的消費結構或將成為進一步擴大農村消費市場的契機。

1.2 政府支持力度加大，出臺政策增加

近年來，國家越來越重視“互聯網+”戰略的普及實施以及農村電商發展對解決“三農”問題、推進脫貧工作的積極影響。為加快農村地區經濟發展，縮小城鄉差距，國家先后出臺了多部政策文件、制定計劃和發展方向支持推進農村電商的發展，通過對基礎設施、人才培養和社會保障等方面的政策扶持，大力發展“互聯網+農業”。中國近幾年出臺的關于促進農村電子商務發展的部分相關政策文件及內容如表1所示。

1.3 電商巨頭競爭加劇，爭奪農村市場

當前，中國經濟進入新常態，城鎮電子商務的發展已趨近于飽和狀態，電商巨頭在這片紅海上的競爭力度已不再如從前激烈。各家都將目光轉向了還有較大發展空間的農村電商，在這片大家都想要分一杯羹的藍海，開辟新的戰場。

為進軍農村電商，各電商巨頭著手健全物流體系、建設服務中心、進軍金融市場等，并與政府進行合作互助，共同促進農村電商的發展。在所有電商巨頭中，阿里巴巴最先開始將業務涉及到農村電商。“菜鳥鄉村”計劃將菜鳥網絡打造為可以覆蓋全國縣域及農村所有地區的物流骨干網絡；“千縣萬村”計劃預計以農村淘寶為代表的電商企業要在未來3～5年內建立1 000個縣級服務中心和10萬個村級服務站，旨在推動農村線下實體服務發展，包括為農村居民提供金融服務。緊隨其后的京東大力推動“3F戰略”和創新性的“互聯網+實體零售”、“互聯網+生活服務業”戰略，實現傳統產業和農業產業的轉型升級。蘇寧以“三化目標”、“三云服務”和“五當模式”為戰略進軍農村電商[3]，主要特色為人才戰略。成立了自己的農村電商學院，以此研究農村電商經營模式和培養農村電商專業型人才。各大電商巨頭以及更多服務商的加入和白熱化的競爭，加快了農村電商的發展步伐，大力推動著“三農”問題的解決。

1.4 農村格局形式變化，脫貧速度加快

隨著農村電商的發展、“三農”問題的循序解決，農村經濟不斷發展，農村格局形式漸趨改變。農村地區人們的消費水平、生活理念層次提升，農村經濟和農業產業實現初步轉型。一方面，農村居民可以通過電子商務交易帶來的收益實現經濟致富；另一方面，農村電子商務發展帶來的眾多新增就業機會解決了部分農村居民的失業問題，農村電商已經成為年輕人返鄉創業就業的“新風口”。截至2016年年底，農村居民開設網店數量達832萬家，帶動就業人數超過2 000萬人。2017年1—9月，中國832個國家級貧困縣實現網絡零售額818.1億元，同比增長速度達53.1%，高出整體增速的14.8%。通過對農村電商的建設，深入推進農村地方建設，全面深化改革，為脫貧攻堅工作鋪墊了基礎并加快了步伐。

2 中國農村電子商務發展的瓶頸問題

2.1 農村地區基礎設施及物流體系建設薄弱

因農村地區偏遠、地勢不一，地區網絡覆蓋率低、網絡寬帶質量低、網絡費用高昂，造成很多農村電商面臨不通網、網速慢、網費貴等問題。另一方面，因為農產品的線上需求波動幅度較大，配送的空返車輛較多，加之地理原因，農村地區的運輸難度普遍較大，所以造成了物流成本高昂。

就產品上行而言，農產品類型大多為生鮮蔬菜水果，生鮮配送和冷鏈物流的技術落后讓農產品外運成為難題。不能保障農產品的質量便無法保證預期銷量，依靠農產品線上交易致富的可能性隨之降低。就產品下行而言，農村居民網購到的商品大多無法直接送貨上門，需要跋涉到較遠的取貨點親自領取，這也容易讓人們的網購熱情受挫。所以無論產品上行還是產品下行，物流都是農村電商發展中存在的最大瓶頸。

2.2 農村地區電商專業型人才匱乏，居民思想觀念陳舊

電商專業型人才匱乏是大多數農村地區存在的普遍問題。由于本身的地域限制，農村居民大多缺乏電子商務專業知識，在進入電商市場時，只能簡單復制或模仿當前市場中已經存在的電商模式，難以適應變化的市場和不同地區的交易環境差異，不能制定靈活應變的運營策略。農村居民作為農村電商的主要從業者，相關知識的嚴重缺乏阻礙了農村電商的迅速發展。由于農村電商起步較晚、農村地區基礎設施不完善、農村經濟和文化環境較為落后等因素，人們大多不愿到農村地區就業，導致農村地區人才流入量較低、專業型人才匱乏，也極大地限制了農村電商的縱深化發展。

居民思想觀念陳舊也影響著農村電子商務的順利發展。部分偏遠地區農村居民靠山吃山靠水吃水了一代又一代，生活方式單一、思想觀念封閉，形成了傳統固有的消費理念，認為在網上買賣東西是無必要行為，難以接受日常的電商交易。農村地區留守的居民多為老人和小孩，二者受教育程度、生活水平均較低，難以接觸到新鮮的事物，也難以有能力承擔手機電腦等連通互聯網的硬件設備費用。一些老人甚至抵制互聯網及電子商務，拒絕接受新興事物帶來的改變。他們對線上商品的需求也較薄弱，缺乏進行電子商務的原動力。另一方面，因農村居民認知程度的限制，即使是參與了電子商務，但在進行交易的過程中，也可能會較高概率的出現一些問題，例如經濟糾紛、安全保障[4]、售后服務問題等。這些問題的出現可能會導致農村居民自身利益受損以及在線交易滿意度下降，使其對電子商務產生抵觸情緒，由此造成農村電商發展進程的阻塞。

2.3 農村本地產品標準化、特色化不足

中國當前農產品標準化體系不完善，極大的限制了農產品的銷售與流通。電子商務市場門檻較低，農產品上行問題凸顯。流通環節多、交易成本高、標準化程度較低[5]，商品魚龍混雜，缺乏相應的監管體系制度。當前農產品還面臨同質化嚴重的問題，商家之間相互模仿，差異性不顯著。農產品嚴重同質化，質量標準認證難，擁有質量認證的農產品企業較少。產品質量問題和食品安全等因素，限制了農村電商的發展。農產品銷售商的品牌效應微弱，農產品特色化不足，缺乏核心競爭力，難以在電子商務市場上站穩腳。

3 推進中國農村電子商務發展和精準扶貧工作的建議

3.1 加快完善農村地區物流體系，為扶貧工作提供基礎保障

基礎設施建設的完善和優化是農村電商持續發展和擴張的基本保障。加快基礎通信設施、光纖寬帶網和移動通信網、廣電有線網絡等的建設，構建有線無線相結合、覆蓋城鄉的信息網絡體系。以推進農村電商發展為契機，通過基礎設施的建設和完善，不斷提高互聯網普及率和寬帶速度，解決現當代農村用網難、網速慢等問題。電信運營商對農村地區推出針對性降費措施，解決現當代農村網費貴的問題，改善電子商務基礎環境。

加強農村物流體系建設，為農村電商的發展提供基礎。加快窮地僻壤的物流設施建設，增加服務站點的建設，構建多站點合一、協同發展的縣、鄉、村三級電商物流配送體系，致力于構造全國各地物流點全覆蓋體系[6]。整合電商和物流資源，建立配送服務站、物流中心點和鄉鎮中轉站，實現商品的集中收購和集中配送，促進農村地區物流網絡和倉儲配送的共享銜接，減少空返問題的產生，提高產品流通效率。發展生鮮技術、提高冷鏈物流水平，加強與冷鏈物流設施相對發達的農業園區之間的合作[7]，縮短配送時間、保證產品質量。采取無人機配送方式，提高配送效率、降低物流成本，針對性解決農村地區“最后一公里”難題。

3.2 加大政府經濟扶持力度，為扶貧工作提供經濟支撐

政府支持農村電子商務的發展，不斷建立和規范農村電商法律體系，深化農村電商激勵制度。鼓勵物流、金融、電商、媒體等社會資源的整合和優勢互補，實現資源的最優配置，避免資源的閑置和浪費，構建農村電商發展的良好環境。

借助銀行平臺，針對貧困地區的人口土地信息、自然資源信息、農產品收成信息等實際情況，為居民提供定制化金融及保險業務。推動金融類應用深入農村居民生活，加強金融監管，降低投資風險，改善金融環境，鼓勵農村居民加入金融市場。針對農村地區具體情況，政府制定針對性鼓勵政策，如對農產品銷售商進行補貼減稅等措施，鼓勵農村企業及個人參與到農村電商中。促進貧困地區居民增收，實現經濟方面進一步的精準扶貧。

3.3 政企合作，推動扶貧工作進程

發揮企業、政府的聯動效應，注重政企互動合作。電商企業不斷加大資金、技術支持力度，提供貧困戶專屬貸款、創業補貼，減少運營成本，幫助貧困地區進行人才培訓和指導工作；發揮其物流優勢，優化物流網絡體系。政府為農產品制定標準化建設和認證工作，給農產品網絡銷售提供綠色通道。

大型電商企業與貧困縣政府合作，推進農產品品牌化建設，建立產品線上特色店和線下體驗館，構建農產品銷售特色平臺和特色產業鏈。推出團購、眾籌等農產品銷售新方式。利用大數據記錄定位扶貧人群和資源投入，推動精準扶貧戰略的實施。中小企業依托大型電商企業實現縣企對接，將農村地區資源優勢轉化成為產業發展優勢。各級政府與企業密切合作，創新發展，努力加快推動脫貧工作。企業旗下金融、旅游、教育等自帶扶貧屬性的平臺，借助企業農村戰略，多方面多角度輔助扶貧成果。衍生出就業、生態、健康、公益等多種扶貧形式[8]，鼓勵企業以需求為導向，推行更貼近農民生活和真實需要的產品及服務。

3.4 轉變居民觀念，為扶貧工作提供人才保障

實施農村電商人才培養計劃，成立農村電商學院，重點培養大學生村官、“第一書記”和返鄉創業等人員；建立電商實訓店，通過實際運營操作進一步培訓農村電商人才。發揮大學生村官的作用，使他們成為農村電商的帶頭普及人、電商扶貧的實踐引領人。

農村電商人才培養內容應側重電子商務的實際操作，采用經驗分享、分組討論、專家授課等方式，注重培訓效果。主要進行電商平臺應用、淘寶運營規則、網店裝修布置、推廣工具使用、數據分析運用等電商知識的教學。參加電商培訓，創建淘寶網店，更換店鋪裝飾等，開設微信、微店等營銷和電子支付培訓課程。幫助農村電商人員增長知識、提升技能，切身參與到電商活動當中[9]，充分結合理論知識與實踐活動，實現對知識的靈活運用，以實踐行動促進電商扶貧工作。

深入了解農村居民上網意愿與真實需求，制定提升意愿和滿足需求的特定措施。首先要用有吸引力的事物讓他們了解和接受網絡通信設備的使用，如借助智能手機或電腦進行休閑娛樂游戲放松心情；在設備上觀看視頻或書籍舒緩身心、增長知識；通過對時事新聞的查看獲取外界信息、了解社會及經濟動向；通過對電子金融的應用實現便捷支付；通過預訂旅游緩解生活壓力；使用即時通信軟件與遠在他鄉的親戚朋友聯絡感情等。這些更能滿足農村居民切實需求的功能使得農村居民更加了解互聯網并對其產生興趣，提高了他們涉足互聯網的積極性。另一方面，通過農村淘寶點、線下體驗店等的普及，向廣大農民群眾提供農資農具以及農用商品、生活用品等，在保證商品價格優惠的基礎上注重品質的提升。再通過灌輸互聯網及電商思想，轉變居民固有觀念，促進網購行為，改變消費習慣，培養形成新的消費理念。不僅要幫助貧困人群脫貧致富，更要拓展更新他們的思維方式，使他們具備自身發展的潛力，實現思想脫貧。

3.5 打造特色農產品，為扶貧工作提供產品支撐

嚴格執行國家有關農產品的質量等級標準、重量等級標準、產品包裝規格和商標化等標準體系，嚴格挑選產品規格，嚴謹審查產品質量，為顧客提供最優質的產品。政府和有關部門統一制定政策規范，及時發布和推廣貧困地區產品供求信息。打造“直采+自營”的農產品上行渠道，將農產品標準體系檢測合格證明放在線上線下店內，讓消費者更加放心購買。借助信息技術，使用農業物聯網實現對農產品從生產到銷售各環節的智能精準化管理，打造智慧農業。

打造特色農產品品牌，提升溢價能力。通過網絡宣傳的方式使農產品在網絡走紅，產生品牌效應。如采用網絡視頻直播的方式，向網友介紹農產品播種、培養和收獲的過程。在直播過程中，對農產品的食用價值和生態價值進行講解，讓更多網友直觀感受到農產品生產的真實情況。直播過程中還可開展互動競猜抽獎，也可登錄電商平臺直接進行商品的購買。通過微博打造品牌話題，推薦自賣農產品，積極與網友互動，發展成為微博達人。通過粉絲效應，邀請網友親臨農地感受農產品的播種培養與收獲，使網友對農產品進一步熟悉。改善貧困地區因消息閉塞而造成的農產品滯銷問題，擴大農產品銷售渠道。

個性化需求突出，定制特色產品可以提高農產品競爭優勢和消費者滿意度。為農產品量身定制營銷方案，如邀請具有代表意義的人物代言、配以有趣吸睛的文案、組織集體自駕采摘活動等。通過線下農產品體驗活動擴大當地農產品的知名度[10]，也為農村地區旅游業的發展積累寶貴經驗。隨著農村電商的發展和產業鏈的完善，當地旅游、餐飲、農家樂等服務業的發展也被帶動起來。尤其在注重品質生活的今天，農產品和農村服務業的生態價值越發顯現其優勢，總體上促進了農村地區經濟體系的發展，加快了脫貧工作進度。

參考文獻：

[1] 中國社會科學院財經戰略研究院.2017中國電商年度發展報告[R].2017.

[2] 中國互聯網絡信息中心.2015年農村互聯網發展狀況研究報告[R].2016.

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-09-18.

[4] 李相齊.“互聯網+”時代，西北農產品電商精準扶貧來敲門[J].自然科學：全文版，2016（7）：2.

[5] 李干瓊.打造農產品經營“王國”——農業電子商務[J].農業網絡信息，2015（9）：32-33.

[6] 顧雯鑫.商貿物流架起電商扶貧的“線下絲路”[N].合肥晚報，2017-09-05（1）.

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[8] 阿里研究院.阿里金建杭：電商扶貧 中國農村的社會創新[EB/OL].http：//www.ebrun.com/20170831/244700.shtml，2017-08-31.

[9] 楚會仙，王德林，王嘉奇，等.農村電子商務人才隊伍的建設[J].遼寧科技大學學報，2014，37（6）：639-641.

[10] 計思佳.砥礪奮進|海口依托電商精準扶貧 促進農產品銷售[N].海南日報，2017-06-04（1）.