關于自熱火鍋的市場營銷策略分析

周瀟斐 殷瑋

【摘 要】隨著生活節奏的加快，人們對于速食產品的需求逐漸增多，自熱火鍋滿足了年輕人在速食和口味的上雙重需求。本文將以“自嗨鍋”品牌為研究對象，通過對“自嗨鍋”品牌及整個自熱火鍋市場發展情況的梳理，結合經驗對“自嗨鍋”品牌的營銷策略進行研究，提出對同類品牌的可借鑒之處。

【關鍵詞】自熱火鍋;品牌;營銷策略

中圖分類號：F724.6 ?文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）33-0197-02

絕大部分自熱火鍋品牌的銷售渠道為線上平臺。在淘寶平臺上，銷售自熱火鍋的店鋪約為5000家，其中有的店鋪月銷售量高達上萬件。2018年11月11日當天，各個電商平臺自熱火鍋銷售量接近200萬份。市面上生產自熱火鍋的企業主要有三種：一種是原有的火鍋企業，憑借自己原有的火鍋品牌推出自己的自熱火鍋產品;另一類是休閑零食制造商企業，依托生產線進行產品橫向拓展;還有一些跨界企業所產的方便火鍋，依托微商等渠道銷售，也占據了一定市場。方便火鍋主要材料為：肉制品、蔬菜、主食（多為粉絲、粉條等淀粉制品）、火鍋底料、加熱包與餐具?？谖队新槔?、香辣、藤椒、牛油、番茄、咖喱等。

一、品牌IP

IP（Intellectual Property），翻譯為中文即為“知識產權”，是指通過原創后，建立的獨屬的個性。總指品牌的知識產權，通過原創的、獨一無二的、專屬于該企業的商業模式對企業品牌進行動漫化、公仔化、人物化，由此產生人格化的logo或吉祥物[1]。IP的個性使得產品或企業可以與其他相區別開來，但是IP的表達也至關重要，如何詮釋清楚自身的IP是企業后續發展的一個重要程序。

二、品牌故事

品牌故事是指品牌在塑造的過程中，利用社會化媒體講述與品牌宣傳理念相吻合、能夠彰顯其優秀方面、易于記憶又令人產生聯想的故事，吸引消費者，與消費者產生關聯與互動，從而達到有效傳播的目的。在企業建立品牌故事的過程中，好的故事能夠讓企業形象變得生動，企業精神變得易于解讀，并且可以與消費者形成良性溝通，便于企業廣開言路，不斷積極進取，增強競爭力，提高品牌的價值。

三、“自嗨鍋”品牌市場營銷策略分析

（一）品牌簡介

自熱火鍋于2015年萌芽，2016年在微商渠道初露頭角，2017年進入高速發展階段?！白脏隋仭蓖ㄟ^其獨特的營銷策略塑造了獨特的品牌形象，獲得了經濟與口碑的良好收益。

（二）產品策略

1.包裝策略——新潮包裝，色彩取勝

在同質化現象明顯的自熱火鍋市場，大紅色主題色配上常規的方形塑料包裝盒在自熱火鍋市場比比皆是。自嗨鍋別出心裁，醒目的高飽和色彩如紅色、紫色與藍色等相互碰撞，搭配蒸汽波等元素，自由新潮而富有想象力。賦予了火鍋年輕自由活力的外殼，又與“自嗨鍋”品牌有趣有味的內容定位相符?！霸缭谏讨軙r代，王廷就設有禮儀之官，建立了與飲食禮儀有關的禮節儀文”[2]，而現在的飲食更便捷、更私人化。包裝設計提高了整個產品的識別度，不受束縛、拒絕循規蹈矩、不按常理出牌的創作方式，與自嗨鍋品牌“沖破傳統，不管別人的目光，想嗨就嗨”的核心理念不謀而合。食用教程手冊同樣十分有意思，將其稱為“自嗨六步大法”——眾神歸位、有勇有謀、分毫不差、釜底加薪、合二為一、坐享其成，使用六個成語取代冷冰冰的官方食用教程，妙趣橫生。

多數自熱火鍋品牌的加熱餐盒選用塑料材質，自嗨鍋精心挑選，最終敲定較為高檔的鋁箔作為餐盒的材質。與塑料相比，鋁箔經過高溫加熱后，不會產生對人體有害的物質，保障了消費者的飲食安全。另外，鋁箔具有極強的保溫性與隔熱性，保證了自熱火鍋的加熱速度并且杜絕了消費者被燙傷的安全隱患。塑料不利于環保，難以循環利用，處理也是個長期難題，而鋁箔便于回收再利用，使用此材質也相當于為環保事業做出了一份貢獻。

自嗨鍋除了外包裝材質的選擇外，包裝性能設計更是頗具巧思——頂部排氣孔幫助內部熱量流動并有效排氣;開蓋撥片設計為360°以免開蓋時雙手被燙傷;圓形無棱的鍋身使食材受熱更加迅速并且均勻;底部安裝的緩沖墊圈能有效防止燙壞桌面……可以看出，自嗨鍋的包裝設計十分人性化，十分注重細節，讓消費者無形之中對產品產生好感。

自嗨鍋引進價格昂貴的FD宇航凍干技術以達到無水保鮮的先進效果。此技術對食材進行超低溫冷凍，帶走食材身上的水分且保證營養成分的完整，是一個物理上的升華過程。凍干后的食材在加水浸煮后，依舊新鮮如初。

在食材選擇方面，自熱火鍋市場中的同質化現象也十分嚴重，大多數自熱火鍋材料都是以牛肉、藕片、海帶等葷素搭配為主，很多品牌如出一轍。自嗨鍋在選食材上又與其他品牌區別開來，除牛肉外，葷菜還包括牛心、鴨肉、牛舌等非大眾類目，十分豐富;素菜選取香菇、芋頭、豆腐等同樣在自熱火鍋市場很有特色的類目。

2.新產品策略——擴展產品，細分口味

自嗨鍋在擁有一個月銷量高達10萬的“爆火”產品后，沒有“啃老”的打算，而是發展創新，積極研發新產品。2018年年末，推出了“自熱小鍋”與“泡嗨了”兩大系列產品。“自熱小鍋”比起“自嗨鍋”多了個小字，所以很明顯它的量與體積與自嗨鍋相比變小了，此款專為飯量小的人群或者并不是很餓但還有點點小餓、有點小饞的時刻制造，細化出同類產品難以發掘的市場，擴大銷量?！芭萼肆恕毕盗型瑯邮亲脏隋伒难苌罚谡w設計方面，“泡嗨了”系列包裝較之“自嗨鍋”更為輕巧便于攜帶，是mini版的自嗨鍋。這兩款的加熱時間皆降低了很大一個幅度，自嗨鍋加熱時間為15分鐘，而它們僅僅需要5分鐘便可以吃到正宗四川火鍋，對生活節奏很快的現代人來說，節約了更多時間，為人們帶來了極大的便利。

3.定價策略——產品組合定價，新品、熱品皆獲利

價格是營銷的生命線，營銷的過程，就是利用市場空間合理分配的過程。首先，利益至上，沒有合理的、穩定的利潤差價，產品就失去了生命力，市場也就沒有發展的基礎;另外，還要考慮目標受眾的價格承受能力，倘若盲目追求利潤制定過高價格，勢必會流失一大部分潛在消費者。除此之外，定價策略是市場營銷中極為靈活與關鍵的一招，通過不斷變化的市場環境，隨機應變地做出正確的反應。

產品組合定價主要指的是利用組合套餐優惠價來刺激消費者的購買欲望，此策略不僅可以促進銷量，同時對推銷新產品或非主打產品有極大的幫助。自嗨鍋天貓旗艦店開設了“19.9元兩盒專區”，進行捆綁銷售，拓展其他產品的銷量，以取得整體利益。

4.促銷策略——折扣與優惠券刺激消費

促銷策略是市場營銷不可忽視的一項，根本目的是促進銷售。商業競爭愈演愈烈，促銷也是越來越多元化，與其用人員推廣與廣告推銷的高成本，不如直截了當地讓消費者看到自己即將買到的實惠，如此更有好效果。自嗨鍋采取優惠券發放與折扣兩種方式進行促銷。因為，不同類型的廣告可以發揮“興、觀、群、怨的社會功能。”[3]

自嗨鍋品牌有時會利用打折活動刺激消費，如初上市時，自嗨鍋給出了巨大的折扣——9.9元包郵。彼時自熱火鍋市場的產品，單盒價格區間為28元至38元，自嗨鍋在市場價格較為平衡的情況下作出極大力度的促銷活動，盡管有擾亂市場的嫌疑，但不可否認，此次活動將自嗨鍋銷量提升了一個極高的臺階——自嗨鍋自2018年3月31日于各大電商平臺上線起，斬獲當天銷量第一的榮譽，僅僅兩天，旗下百分之九十款產品售空。

通過發放優惠券讓消費者降低購買成本，促進消費者購買欲望。自嗨鍋天貓旗艦店首頁下拉，便能看見一塊專門的領券區域，上面寫著“購物先領券”，下方陳列各種滿減券，如“滿129-5”“滿180-10”的普通券、“加購4件滿79-10”的加購專享券、“滿35-10”的新會員入會券等。通過發放優惠券的方式，鼓勵消費者入會，便于與消費者形成穩定的利益關系。消費者成為自嗨鍋品牌會員后，會加入品牌自建的社群中，便于管理與增強用戶的聯系，同時不時地在群內發放優惠券，讓利于會員，以此打動消費者，觸發用戶社交口碑傳播。同時，口碑用戶的高留存特性，便于平臺持續深度服務，持續滿足用戶價值，最終達到營銷的目的。此外，還有微淘區開展的蓋樓活動，以用戶對自嗨鍋的點評來蓋樓，搶到樓層為8的整數倍的消費者可獲得“滿189-10”的滿減券，搶到樓層為6的整數倍的消費者可獲得“滿79-5”的優惠券。蓋樓層活動調動了消費者的積極性，同時通過不停地刷樓加深受眾對品牌的記憶，達到品牌效果。

（三）品牌IP化——獨特嘻哈哈士奇形象，拉近受眾情感距離

品牌最初的定義是為區別商品與商品，企業的品牌應該在同類商品之間產生辨識度，與其他同類商品的產品信息產生區別。另外，品牌需要長期的建立與維護，需要受眾長期的支持或是不斷有新受眾加入，所以品牌策略的實施也應該基于受眾考慮，需要贏得受眾的信任、打動受眾的內心。正所謂，消費者對于品牌的感情“積少成多、聚沙成塔。”[4]

自嗨鍋品牌的IP形象是一只哈士奇：他總是穿著顏色鮮艷的T恤，如黃色、紅色、紫色等，脖子上掛著一串金鏈子，是當下嘻哈界的常見穿搭;設計師為它設計了不同的姿勢狀態——代表性的 “金屬禮”手勢，宣告自己的特立獨行，拒絕墨守成規，讓消費者看到品牌獨特前衛的文化與觀念，將品牌社群化，從愛好搖滾、嘻哈等相對年輕的人群進行突破;擺出比“YEAH”或兩根食指戳臉頰的賣萌可愛表情，或是雙手緊緊抱住自嗨鍋垂涎欲滴等。

將品牌人格化，可以與普通消費者站在同樣的高度，拉近用戶與品牌的距離，增強品牌親和力，從而實現有效溝通。

四、結論

本文選擇自熱火鍋中較為突出的一個品牌——“自嗨鍋”作為研究對象，對其營銷策略進行了分門別類的列舉、分析與總結，進而提出品牌建設的相關建議：產品需要保質保量，創造獨特賣點;持續維護IP故事，打造品牌獨特性;開拓線下渠道，挖掘潛在用戶等等。

參考文獻：

[1]肖瑤.電子商務企業品牌營銷策略研究——以天貓商城為例[J].商業經濟研究，2018，（3）.

[2]黃心怡.中國古代食禮制度及文化[J].青年文學家，2018，（24）.

[3]段崇潔.古典詩詞對當代大學生的現實意義[J].大眾文藝，2019，（2）.

[4]吳靜怡，吳妍，王昱碩.大學生微公益認知與參與現狀研究[J].東南傳播，2018，（6）.