農產品區域公用品牌研究回顧與展望*

◎蘭 勇 張婕妤

引言

農業對自然資源和環境有著特殊要求，這種特殊性使得農產品具有鮮明的地域特征。因此，由農產品規模化生產向農產品區域地標品牌化經營轉變，推進農產品區域公用品牌建設，有利于推進農業供給側改革、促進農業提質增效（陳文勝，2016）。2017年中央1號文件明確提出：“推進區域農產品公用品牌建設，支持地方以優勢企業和行業協會為依托打造區域特色品牌，引入現代要素改造提升傳統名優品牌”。同時，國家農業部將2017年確定為“農業品牌推進年”，其中農產品區域公用品牌建設是重點。在中央和各級地方政府的鼓勵、支持下，農產品區域公用品牌近年來在實踐上得到快速發展，在理論上也獲得廣泛關注。現有研究主要集中在其概念內涵與屬性特征、驅動因素與形成機理、創建模式、價值評估與競爭力評價等四個方面。本文在梳理文獻的基礎上，對相關研究進行了全面評述，對未來研究進行了展望，以期提供參考。

一、農產品區域公用品牌的概念內涵與屬性特征

（一）概念內涵

國內外學者對農產品區域公用品牌這一概念叫法不一，目前尚未形成嚴格統一的專業術語和概念界定。國外學者大多 使 用 regional branding、place branding、geographical indication（GI）、region of origin（ROO）等表示農產品區域公用品牌，國內學者也將其稱為“農產品區域品牌”、“農業區域品牌”、“區域產業集群品牌”、“地理標志集群品牌”等。

現有文獻主要從四個視角闡述農產品區域公用品牌的內涵。一是品牌的創建載體。農產品區域公用品牌的創建載體可概括為地理位置或區域、農產品、農業產業集群三類。以特定地理位置或區域作為創建載體時，它是形成于特定區域的品牌形式（Margarisová等，2016），帶有明顯的區域特征（Anholt，2007）；以農產品作為創建載體時，它是區域內某類農產品共同使用的公共品牌（肖雪鋒，2017）；以農業產業集群作為創建載體時，它是區域農產品生產加工在某一地區的集聚（Keller，1998）。二是品牌發展的內在優勢。農產品區域公用品牌往往依托獨特的自然資源、悠久的種養殖技術、鮮明的人文文化（翁勝斌等，2016）和高水平的產業集聚（Roy等，2008）得以發展壯大。三是品牌標識的表現形式。農產品區域公用品牌的名稱主要由“區域名稱+產業名稱（品類名稱）”構成（Zyglidopoulos等，2006），體現為集體商標、證明商標或取得國家區域產品保護制度注冊確認的品牌類型，如“佛羅里達橙汁”、“煙臺蘋果”、“西湖龍井”等。四是品牌的影響力。區域品牌能夠為特定地區提供附加吸引力，形成區域品牌識別（Kavaratzis，2005），從而增強區域品牌影響力。如馬清學（2010）認為農產品區域品牌是區域內生產規模較大、生產能力較強、市場占有率較高的具有較強影響力的農業企業（或家庭）所屬品牌的商譽總和。

（二）屬性特征

關于農產品區域公用品牌的屬性特征，現有觀點可大致概括為品牌屬性、區域屬性、公共屬性、資產屬性等四種。其一，品牌屬性。農產品區域公用品牌是一種標識、符號或設計，具有品牌的一般性特征，能夠建立起品牌形象，給消費者以特定的印象體驗。其二，區域屬性。農產品區域公用品牌是當地區域性經濟與文化特色的標志（王雪穎等，2017），以特定區域為單位進行申報認證，具有鮮明的地域性，能為品牌提供原產地身份證明，以區域特征將區域品牌與其他農業品牌區別開來（Cecilia等，2017）。其三，公共屬性。農產品區域公用品牌是由政府、行業協會、龍頭企業營運形成且具有顯著區域特征的品牌集合，是為特定區域內相關機構、企業、農戶等所共有的，在生產地域范圍、品種品質管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動（胡曉云等，2010），是一種特殊的公共物品，具有非排他性和外部性。其四，資產屬性。此屬性體現為農產品區域公用品牌的資源稀缺性、產品唯一性、品質獨特性和不可復制性（胡正明等，2010）。區域品牌知名度與美譽度的提高能夠促進區域內企業集聚，從而形成區域品牌資產累積。

二、農產品區域公用品牌的驅動因素與形成機理

（一）資源稟賦驅動

農業對自然資源具有很強的依賴性，地域、氣候、土壤、水源等自然資源稟賦在很大程度上影響著農產品產量、品質和生產成本（張月莉等，2015），被視為是農產品區域公用品牌的形成基礎（Daisuke，2006），甚至是其核心動力（俞燕等，2015）。一方面，豐富優質的自然資源使得特定地理區域擁有良好的種養殖環境，在長年的生產活動中發展出獨特的優勢品種，促進產品質量優勢和主導產業形成，從而推動農產品區域公用品牌成長。另一方面，獨特的區域自然資源稟賦使得公用品牌具有優秀的區域品牌形象光環（王興元等，2017），能夠提高區域品牌農產品在消費者中的識別度與知名度，使之能與市場上其他農產品區別開來（Marion等，2015），通過品牌價值創造及品牌價值傳遞共同促進農產品區域公用品牌發展。

（二）產業集群驅動

產業集群內聚是區域品牌化的重要因素和形成基礎（Rosenfeld，2002），被許多學者視作農產品區域公用品牌的形成條件（Verdonk等，2015）。一方面，產業集群的規模效應和協同效應能夠促成集群內大量關聯企業通過分工協作形成本地化網絡，共同參與市場交易，克服單體企業參與市場交易的分散性和不確定性風險，從而提高企業生產運作管理的效率，增強企業競爭力（Porter，1998），形成市場競爭優勢，促進農產品區域公用品牌成長。另一方面，產業集群中眾多企業相互作用與影響，其溢出效應使得集群整體價值明顯大于單個企業價值的累積。由于集群內各廠商地理位置十分接近，且生產技術和產品趨于相似，導致他們之間處于不斷模仿、相互超越的競爭狀態。這種狀態推動了企業技術創新和管理變革，促進了產業集群效應的不斷增強和農產品區域公用品牌影響力的不斷提升。

（三）地方政府驅動

政府支持是區域品牌發展的動力源泉（熊愛華等，2017）。區別于企業品牌和產品品牌，區域品牌作為一種特殊公共品牌，難以通過市場交易機制實現資源高效優化配置。因此，大部分學者認為政府在農產品區域公用品牌構建中通過戰略規劃、引導建設、政策支持等措施發揮著主導作用（Allen，2010；Pasquinelli，2014）。孫麗輝（2009）通過案例分析得出政府構建性顯著大于市場生成性的結論，并提出地方政府主觀偏好與政策導向對區域品牌發展的方向、速度和水平具有重大影響。地方政府應基于區域品牌發展的階段性特征，在充分了解各利益主體公共政策需求的基礎上，及時推進政策與管理創新。部分學者認為政府在農產品區域公用品牌建設中發揮著引導支持作用（George，2007），是政策制定者、品牌發展引導者和監督員。Pedersen（2004）提出地方政府管理者應發揮領導作用，充分調動各類資源，推動區域品牌形成與發展。同時，政府應在區域品牌化過程中發揮協調管理作用，推進區域內各利益主體形成共同品牌認知，向外傳達一致的區域信息，履行區域承諾（Anderson，2007）。

（四）人文歷史文化驅動

深厚的文化底蘊為農產品區域公用品牌構建提供了許多機會與可能（李靜，2016），人文歷史文化在區域農產品品牌形成中一直扮演著十分重要的角色。一方面，部分地理標志品牌的形成本身就是特定區域內悠久歷史文化長期沉淀的結果。在常年區域農產品的生產加工過程中，往往會形成獨特的生產方式和制作工藝，同時當地的傳統知識與文化也會被生產者們創造性地融入區域農產品之中（Dinnie，2004），使其成為區域傳統文化的載體，形成文化認知趨同（趙衛宏等，2015），推動農產品區域公用品牌的形成，產生品牌效應。另一方面，富于創新的區域文化是農產品區域公用品牌一個強有力的支撐點，對區域歷史文化、民俗文化資源的深入挖掘、創新運用，能夠形成區域品牌的不可復制性，創造獨特的品牌文化，構建區域品牌識別（Rainisto，2003），促進農產品區域公用品牌市場知名度、顧客忠誠度的提升。

三、農產品區域公用品牌的創建模式

（一）政府主導創建模式

在部分經濟不發達或不具有突出優勢的地區，區域內企業可能并未意識到創建農產品區域公用品牌的重要性，也可能因自身實力不足且行業協會發展尚不成熟而缺乏創牌能力。在這種情況下，相對于企業或行業協會，政府往往在區域品牌創建過程中具有更強的品牌意識和強勢能力（吳水龍，2010），并且能夠借助其優勢引導和拉動區域內其他利益相關者參與創牌（Dominic，2002）。一方面，政府通過提供政策支持、財政支持、招商引資支持等措施，為區域品牌發展營造良好的政策環境和制度環境，提高各利益相關者的創牌積極性，引導和鼓勵傳統、優勢、特色農產品加入公用品牌運營體系，吸引城鄉資金、人才、科技等要素資源向農產品區域公用品牌集聚（Soren，2004；Porter，2013）。另一方面，政府通過舉辦各種區域品牌宣傳活動，深入挖掘品牌內涵，大力推廣品牌文化，推動農產品區域公用品牌影響力和知名度不斷提升。

（二）多主體聯動創建模式

在經濟較為發達、資源優勢明顯的地區，往往已形成少數龍頭企業或骨干企業。它們充分利用當地自然與人文資源，通過長期的產品創新和市場推廣逐漸形成企業品牌，并通過專業化協作帶動區域內其它中小企業共同發展，促使在區域內形成以其為中心的產、供、銷一體化網絡。企業品牌在市場中漸漸形成一定認知度，部分消費者能夠將企業品牌與產品原產地聯系起來。在企業品牌效應帶動和地方政府鼓勵支持下，許多同類企業紛紛效仿、開始創牌，名牌群體不斷擴大（Dooley等，2005），集群效應不斷增強（Lundequist等，2002）。在這一基礎上，地方政府往往會借機創建農產品區域公用品牌，與企業品牌形成母子品牌，推進本區域主導或特色產業持續健康發展。同時，行業協會等中介組織在政府推動下也將參與到農產品區域公用品牌的建設與運營中來。特別是隨著區域特色產業的快速發展，相關行業協會或合作組織發展漸趨成熟，能夠以其為主導進行農產品區域公用品牌的建設與管理（Ihnatova等，2016）。行業協會或合作組織一方面能夠作為政府與企業之間的橋梁，輔助地方政府進行區域品牌管理，維護多元利益相關者利益，為企業提供區域品牌服務（王興元等，2017），另一方面能夠通過制定行業標準和嚴格市場準入（Thellefsen等，2015）維護區域品牌形象，確保其良性發展。

四、農產品區域公用品牌的價值評估與競爭力評價

（一）價值評估

現有文獻主要基于品牌收益（Kulendran等，2009；Pratt等，2010）和品牌資產視角（Pike，2009；Gartner等，2010）開展農產品區域公用品牌價值評估。結合農產品區域品牌的特殊性質，學者們主要通過對現有成熟品牌價值評價方法和模型進行適當修正的基礎上進行區域品牌價值評估。基于品牌收益視角，形成了兩種代表性評估方法。其一，基于收益產業差額現金流的區域品牌價值評估法。張挺（2006）認為區域品牌的評估價值等于在特定時點上本地受益產業組成的資產組合所獲得的超額現金流量折現之和，并就此提出基于資產組合的超額現金流模型。其二，基于區域GDP凈增速的區域公用品牌價值評估法。顧海兵和張安軍（2010）提出一個地區的經濟增長可分為平均增長和超額增長兩部分，將超額增長部分進行分離，便可轉化為資產價值，即品牌價值。桑秀麗等（2014）引入GDP 貢獻率這一指標，提出基于區域CPI與區域GDP凈增速的區域品牌發展價值評估模型，進而采用經驗模態分解法提取區域品牌發展趨勢指數，構建了區域品牌發展趨勢的預測模型。基于品牌資產視角，較具代表性的是浙江大學CARD農業品牌研究中心（2010）提出的CARD區域公用品牌價值評估法。他們認為消費者需求、從業者利益及政府公共管理績效三者構成了農產品區域公用品牌的基本價值創造動因。據此，借鑒國內外十余種品牌價值評估理論與方法，開發出專門針對農產品區域公用品牌的價值評估模型，提出品牌價值為品牌收益、品牌強度乘數和品牌忠誠度因子的乘積，并基于此模型對中國茶葉區域公用品牌和企業產品品牌進行了價值評估。

（二）競爭力評價

關于農產品區域公用品牌的競爭力評價，現有研究主要集中在競爭力評價方法、競爭力影響因素和競爭力排序等方面。其一，競爭力的評價方法。學者們大多采用模糊綜合評價法和灰色層次模型進行品牌競爭力評價。如Guangji Tong等（2010）提出區域農業品牌發展的影響因素眾多，內涵與外延不確定，導致評價信息不完整、不充分，因此將灰色理論引入到傳統模糊綜合評價方法中，通過尋找灰色統計量，構建了區域農業品牌競爭力的模糊子矩陣。沈鵬熠（2012）也提出農產品區域品牌競爭力具有層次性和模糊性特點，選用模糊綜合評價法建立了二級指標評價模型。其二，競爭力的影響因素。王文龍（2016）將地理標志農產品品牌競爭力的影響因素分解為自然環境與人文積淀、客觀影響因素、主管管理水平及消費觀念四個部分。沈鵬熠（2012）運用因子分析法，提取了資源基礎能力、產業發展能力等6個共同因子，認為它們共同構成了農產品區域品牌的競爭力。李德立等（2013）借助AMOS19.0軟件構建了農產品區域品牌競爭力影響因素結構方程模型，提出品牌支撐力對農產品區域品牌競爭力的影響最顯著，其次為品牌發展力、品牌基礎力和品牌資源力。其三，競爭力的排序。學者們主要從消費者感知視角對區域品牌的功能屬性進行評價，并進行品牌競爭力排序。“安霍爾特城市品牌指數”（Anholt，2006）和“歐洲城市品牌晴雨表”（Hildreth，2008）是其中被采納和運用較多的兩種方法。

五、未來研究展望

通過文獻梳理和綜述可以發現，尚有一些領域還有待更深入的探討，未來的研究可以從以下幾方面展開：

第一，深化農產品區域公用品牌的形成機理探究。現階段，學者們較為全面地分析了農產品區域公用品牌的驅動因素，但對形成機理的研究較為籠統、模糊，尚未在綜合考慮社會、經濟、政治、文化等因素的基礎上系統闡明農產品區域公用品牌形成的一般規律。因此，未來有待深入系統地探究農產品區域公用品牌的形成機理，以期為不同地區提供針對性意見。

第二，加強農產品區域公用品牌的相關定量研究。現有研究仍然以案例分析或理論探討等定性研究為主，定量研究相對較少，尤其是基于大樣本數據的實證研究還十分缺乏。因此，未來有必要開展更多定量研究。

第三，創新農產品區域公用品牌價值評估與競爭力評價方法。目前學者們主要沿用品牌價值評估與競爭力評價的一般方法，或在其基礎上進行適當改進。這些品牌價值評估方法大多針對企業品牌，競爭力評價方法大多針對城市品牌、目的地品牌，對農產品區域公用品牌的特殊性考慮不夠。因此，未來研究應結合其特殊性開發出更科學嚴謹的價值評估與競爭力評價方法。