基于自媒體的旅游電子商務營銷策略研究

陳氫 沈夢婕

摘 要：隨著自媒體時代的到來，人們的生活和生產方式發生了很大變化，也給旅游業的發展帶來了新的機遇和挑戰。旅游電子商務需要更多的創新以滿足自媒體時代的需求，基于自媒體的電子商務營銷成為旅游電子商務營銷的重要策略之一。基于經典的4Ps營銷組合理論，從產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略四個方面，對基于自媒體的旅游電子商務營銷策略進行研究。

關鍵詞：自媒體;旅游電商;營銷策略

中圖分類號：F592? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）34-0061-02

從21世紀初的旅游業大發展以來，旅游電商企業、旅游景區、旅游消費者都呈現增長的趨勢，旅游市場競爭日益激烈。在滿足消費者高要求的同時又要以低價吸引消費者，很多旅游企業特別是旅游電商企業在戰略調整中消亡。面臨如此激烈的競爭，傳統營銷模式顯然已力不從心，基于自媒體的旅游電子商務營銷為新的營銷模式打開了新思路。

一、基于自媒體的旅游電子商務產品營銷策略

1.重視消費者需求。旅游電子商務企業需要通過大量的有效數據分析消費者的心理，深入了解消費者的行為習慣和喜愛偏好，積極主動地與消費者做好溝通工作，旅游產品和服務都必須以旅游消費者為中心。不論消費者處于營銷的哪個階段或者消費的哪個環節，旅游電商企業都必須有針對性地設計產品服務。在自媒體平臺上旅游電商企業可以通過消費者的即時反饋，及時完善提供的產品和設施，在做好產品定位及設計的同時，還要重視消費者旅游前、中、后三個階段的主觀感受。運用自媒體的互動功能，企業能夠通過做好售后服務來提升企業的營銷質量，以達到更好的營銷效果，并吸引更加龐大的消費者群體。

2.增強產品信息的準確性。旅游電子商務企業可以利用互聯網的特點，即強大的互動性和指導性，引導消費者選擇相關的產品和服務，并針對產品和服務提供詳細的旅游信息，包括旅游景點的地域文化、公共交通狀況和旅游天氣預測等，而且信息必須準確、及時地向消費者傳播，以此幫助消費者制訂自己的個性化的旅行計劃并預訂相關的旅游產品服務，做出即時的實際購買決策。

3.創新服務多樣化。旅游電商企業可以利用大數據分析收集自媒體平臺的潛在消費者的具體需求，并對自媒體傳播在企業公共關系和實際行動等方面的效果做出具體評估，了解基于自媒體營銷的優勢與不足，尋找自媒體平臺的用戶隱藏的行為特點和潛藏的商業價值。基于自媒體平臺用戶的個性特征，以及自媒體營銷的優勢與劣勢制定多樣化的旅游產品服務，對不同的消費者提供具有針對性的服務。旅游電商企業一定要緊跟時代步伐，利用新興的信息技術手段如AR技術、藍牙導游等，創新產品和服務，有前瞻性地對產品進行定位設計，這樣也更加有助于企業的長久的可持續發展，并努力成為行業“風向標”“領頭羊”，在旅游消費者心目中塑造極強的專業性品牌形象。

二、基于自媒體的旅游電子商務價格營銷策略

價格對于旅游電商企業、旅游消費者來說都是最為敏感的問題，而基于自媒體平臺上信息自由的特點使雙方對旅游產品的價格信息都有比較充分的了解，在自媒體時代基本的定價方法有以下幾種。

1.成本導向定價法。以旅游產品的成本為基本依據，再加上通過對基于自媒體的營銷策略效果分析計算預期利潤來確定價格的成本導向定價法，是旅游企業最常用、最基本的定價方法。通過這種方法還可以進一步具體定價，如通過預測目標收益、計算邊際成本、調整盈虧平衡等更加合理的定價方法，因為基于自媒體行業極強的時效性，企業可以根據具體的實際情況進行分季度、分地區的定價，以達到更好的營銷效果。

2.競爭導向定價法。在競爭十分激烈的旅游電商市場上，旅游電商企業通過研究競爭對手的服務產品狀況、價格基本水平等因素，同時將自身的競爭實力進行精準定位，并參考旅游電商的服務成本、營銷成本以及旅游市場的基本供求狀況來確定價格。常言道，知己知彼，百戰不殆。這種定價方法參考主體為旅游市場其他競爭者和旅游電商企業自身，能夠從宏觀的角度分析旅游市場定價行為，讓企業自身的價格優勢在市場上具有優勢，讓企業僅憑價格就可以占據一定的市場地位。

3.市場導向定價法。旅游電商企業以消費者和市場的基本需求為核心，并充分展現在產品、價格、渠道和促銷等營銷的各個方面，根據市場需求狀況和消費者對旅游產品的感覺差異來確定價格的方法就叫作市場導向定價法，通過以消費者、整個市場的導向為基本原則，尋找正確的需求導向，綜合分析并進行合理定價，有助于順應市場和消費者的需求，進行合理定價。

三、基于自媒體的旅游電子商務渠道營銷策略

隨著自媒體的高速發展，從最原始的社交平臺進行文字傳播，到文字加圖片的形式，再到現在大熱的聲像傳播即視頻傳播，傳播的形式越來越多樣化，傳播的內容也越來越生動。基于自媒體的旅游電子商務營銷渠道也越來越多，消費者對于旅游的熱愛越來越強烈，這種熱愛不僅僅是來自于旅途過程中產生的滿足感，更來自于分享喜悅，與親友分享的喜悅也是讓消費者產生滿足感的重要途徑。這就使得自媒體平臺成為消費者“分享”旅游體驗的重要渠道，在自媒體平臺其傳播范圍呈幾何形增長，擴散到互聯網的各個角落。基于自媒體的營銷策略中分銷渠道也越來越多樣，“網紅”景點也是由此而來，但是旅游電商和旅游景區的發展不能僅僅靠營銷，真正的核心是提升產品及服務品質。

1.社交平臺。最常見并且利用率最高的自媒體平臺主要以微信和微博為首。微信活躍用戶6.5億，擁有巨大的用戶群體，在微信平臺上，旅游企業可以利用的資源包括微信公眾平臺、微信個人號、微信群、微信廣告資源，微信更加私密化，消費者可以根據個人喜好選擇關注與否，這就要求旅游電商企業可以有針對性地對不同受眾群體進行個性化的內容定制，以吸引消費者，滲透入消費者的生活。而微博這是一個更加廣大的社交平臺，微博和微信本就不同，微博是社交媒體，微信是社交IM，“旅游觀光線”出現在微博上，而非出現在微信之上。微博活躍用戶正以超乎想象的速度不斷增長，并且增長趨勢已持續很久，這預示著微博上的潛在消費者也在不斷增長，旅游電商企業則需要利用企業官方微博賬號和微博廣告資源，針對微博用戶群體的特征進行營銷。

2.問答論壇平臺。旅游電商也可以通過消費者常用的問答論壇平臺，如知乎、百度問答、豆瓣等進行營銷策略，這些平臺上有著大量具有消費實力的潛在消費者。他們強調用戶參與論壇討論的過程，作為社交論壇可以助力旅游電商開展有效的互動營銷，相較于微信、微博，問答平臺上的消費者因為同樣的興趣愛好而聚集，這有利于旅游電商企業進行營銷，因為受眾群體特征相似，營銷策略就具有共通性，營銷的效果就會更好。與此同時，旅游電商企業可以利用問答平臺自身的廣告服務功能，對自身旅游產品進行廣告推廣。

3.直播與視頻平臺。現在最火熱的自媒體營銷渠道就是直播與視頻平臺，網絡直播最大的特點是直觀性和即時互動性，代入感強。當網絡直播與旅游電商相結合，在營銷信息披露、用戶溝通、宣傳等方面可以突出其營銷優勢。旅游電商企業可以通過視頻內容的戰略布局，對旅游景區進行直觀介紹，宣傳旅游產品，個性化制定旅游路線，促進用戶參與度。直播和視頻自媒體能夠更加生動形象地展現旅游電商產品，可以通過邀請平臺粉絲群體體驗旅游服務，在其直播或者視頻傳播中達到有效的營銷目的，吸引其粉絲產生消費沖動，引入當下最火的“網紅”打卡活動，真正地轉化自媒體平臺用戶為企業消費者，達到推廣和宣傳目的的同時真實地產生消費行為。

四、基于自媒體的旅游電子商務促銷營銷策略

基于自媒體的電子商務促銷營銷策略以游客為主導，采用“拉”而非“推”的形式，通過“軟”營銷而非“強勢”營銷，把游客吸引到旅游電子商務的各類營銷活動中來。

1.互動促銷。在與消費者的互動中對于旅游電商企業的網絡口碑塑造有著直接的影響，互動式營銷是提升游客參與度和滿意度的最主要營銷方案，旅游電商企業應該選擇有意義的話題引起消費者互動，與他們進行實時交流，對于消費者主動提問、甚至是投訴，都應該做好互動，及時地解答和解決矛盾，縮小與消費者之間的距離，調動他們參與互動的熱情，以促使潛在消費者的消費沖動轉化為實際消費行為，促進營銷效果的大幅提升。

2.情感促銷。旅游電商企業可以針對自身特色和品牌定位，在滿足游客不同需求的同時，根據不同營銷場景選擇不同營銷風格，提高游客交流的親和力。在與游客的實際的互動行為中，采用更加誠懇體貼的服務態度，在消費者提出意見與建議的時候，管理者應該進行深層次的探討，在討論中發現潛在消費者的需求。

3.名人效益促銷。旅游電商企業可以邀請明星或網絡紅人參觀游覽，通過大熱的自媒體平臺、電視廣告、傳統紙媒做高強度的宣傳，以吸引粉絲們的關注。一方面可以通過名人效益將粉絲轉化為潛在消費者，另一方面可以直接刺激實際消費，也能提高旅游電商企業的名氣，產生一定的熱度。

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