高校廣告學人才培養中道德批判力的缺失及應對策略

袁慧俠

(鄭州大學體育學院，河南 鄭州 450044)

批判力，指對生活現象、行為觀念進行分析辨別、作出價值判斷和行為選擇的能力。道德批判力，即指道德上的批判能力。道德批判包括道德判斷、道德選擇、道德創新三個層次。社會成員對復雜的道德現象進行分析判斷、選擇取舍、質疑否定的能力，也就構成了道德批判能力。在高校廣告實踐教學中，具有道德批判力的學生不僅能對各種廣告策劃、創作、表現中，涉及到道德觀念、道德規范、道德習俗和道德活動作出理性的批判，而且能夠對自身的道德意識和行為作出自覺的批判，采取適宜的選擇和取舍，進行揚棄和創新。

消費主義的盛行推動中國廣告業的快速發展。首先是廣告教育事業的發展壯大。廣告業的發展，使得對廣告專業人才的需要增加。為滿足市場需求、增加就業，很多院校紛紛開設廣告專業，調整師資力量，開設有基礎課程、核心課程等，理清課程之間的層級關系，建設不同的教學模塊，形成條理分明的廣告教育體系。并在充分發揮校內資源的同時，加強和業界的交流與協作，優勢互補，培養高素質的廣告人才。其次是整體提升廣告傳播質量。主要表現在廣告數字技術的發展和應用上，消費主義生活方式的發展、資本逐利的本性，使得商家在廣告傳播的投入上極其慷慨，引入先進的傳播技術，嘗試多樣化的廣告傳播手段，迎合消費主義者的需求，獲取更多的剩余價值，這也從整體上提升了廣告作品的質量。最后是促進廣告經濟的發展，中國目前是世界上第二廣告大國，廣告經濟在國民經濟中占比逐年提高。在《2015年中國廣告市場發展報告》中，根據中國工商總局提供的數據，2015年中國廣告經營額穩步上升，達到5973.41億元，增幅達到6.56%，廣告業新增經營單位128203戶，廣告業經營單位總數達到67.19萬戶，創造新就業崗位354603個，全國廣告從業人員突破300萬。廣告產業升級，結構調整穩步推進，廣告市場資源對接、信息對等的格局正在進行根本性的改變，廣告經濟進入良性循環發展，成為中國經濟發展中不可忽視的行業力量。雖然消費主義對于擴大內需，拉動國內經濟增長方面發揮重要作用，但它對中國廣告傳播倫理規范的解構也是毋庸置疑的。目前，我國高校大部分廣告學專業教學重視的是創意能力的培養，而對其他能力的培養則重視不夠，尤其是道德批判力。

一、人才培養中道德批判力的缺失

（一）廣告創意推廣存在誘導異化消費的現象

異化消費主要表現為超前消費、過度消費、炫耀性消費等。富裕階層的奢侈消費、符號消費和炫耀性消費在廣告的過度宣傳下，帶有強烈的示范效應，會引發其他社會階層盲目的效仿和攀比，希望將商品的符號價值轉移到自己身上，認為參照甚至高于這個標準消費，就會得到社會的尊重和認同，就是成功人士。這種比較意義上的消費，會使人陷于“消費陷阱”，產生超前消費、過度消費等行為。最常見的如透支信用卡、分期付款等，如果這些行為能夠控制在量入為出的范圍內，無可厚非，但消費主義的陷阱往往會使消費者處于無力承擔的困境，于是出現自殺、逃亡甚至詐騙、搶劫等犯罪行為。廣告對消費主義的推廣，也會刺激普通民眾的消費欲望，當這種欲望不能得到滿足，會產生強烈的不平衡感、失落感和被剝奪感，尤其是在當前貧富差距加大、社會矛盾突出、社會危機事件頻發的時期，極易引發社會惡性事件的發生，加大社會管理難度。

（二）部分廣告修辭中存在倫理素養失范現象

在廣告學的教學過程中，尤其是廣告創意和策劃類的課程中，被反復講授的就是廣告的傳播技巧，而廣告修辭作為重要的廣告信息傳播技巧，更是講授的重點。恰當的廣告修辭能實現商業目標與人文精神的融合，得到消費者的認可，獲得影響力，提升銷量和品牌價值。在常用的廣告修辭中，有模仿名人、采用雙關修辭的，如“百年潤發”的洗發水廣告，以影星周潤發作為形象代言人，不僅名稱契合，更是傳播一種夫妻百年的和諧家庭倫理。成功的廣告創意都是遵循社會倫理道德規范的，如果在創意上一味刺激消費者，希望引起關注并產生相應的購買力，焦點的單一集中必然會引發廣告倫理的失范。如恒源祥的十二生肖廣告，利用反復的廣告修辭，簡單粗暴甚至惡俗地向消費者灌輸其品牌名稱，恒源祥作為本土具有一定影響力的企業，在一分多鐘的廣告時間里，看不到關于其任何產品經營和企業價值理念，只是單調乏味地重復，這就造成對消費者的不尊重甚至是騷擾，受到消費者的厭惡和抵制也在情理之中。廣告修辭中最易被大家批評的還是夸張這種修辭手法，適當的夸張可以突出商品價值，在同類商品的競爭中表現其獨特的廣告訴求，如德芙巧克力的“縱享絲滑”，運用夸張的修辭突出德芙巧克力帶給消費者的產品體驗，受到消費者的喜愛。但有的夸張則因過分讓消費者無法接受，常見于藥物及整形美容商品廣告，如“今年二十，明年十八”等，讓人啼笑皆非。廣告修辭中倫理道德的失范是多方面原因造成的，在消費文化的語境中，廣告創意過分看重廣告的促銷功能，過分倚重它的經濟效益，忽略其所承載的文化內涵，弱化其本身應有的倫理教化和審美功能等。

（三）對女性廣告形象的表現有失偏頗

女性作為商品或服務的形象代言人，在中國最有影響力的商業性報紙《申報》中，女性就以商品或服務的形象代言人的身份經常出現。尤其是在20世紀30年代，《申報》中女性廣告一度占到廣告總數的80%，女性形象成為社會廣告訴求的主體形象，女性成為時代社會生活消費的引領者。隨著社會經濟的發展，尤其是在經濟活動成為社會生活的中心，女性廣告形象的示范效應和其蘊含的社會文化價值，在改變社會的傳統審美和生活方式的同時，也推動了社會的發展和進步，尤其是在消費主義大行其道的當下，女性形象成為主要的廣告訴求形象。但從女性廣告形象自身來看，還存在著不足，表現為女性廣告形象的迷失。主要表現在女性廣告形象的模式化和單一性，常見的有賢妻良母型的。在消費主義影響下，女性作為家庭生活關照者的形象更加顯現，這種代理消費是通過家庭主婦的角色來完成的，消費水平體現的是男人的經濟實力、社會地位等，是依附性消費，這種消費無法體現女性消費的自我意義，是對女性賢妻良母角色的社會建構和認同，折射社會性別歧視下女性廣告形象的刻板印象。女性作為受控性消費者的廣告形象，淹沒女性自身對廣告商品及服務的領悟和理解，不利于表現女性在社會活動中的智慧和價值，勢必影響女性自身及廣告業的健康發展。

二、培養廣告學子道德批判力的對策

（一）把廣告職業道德素養作為廣告學專業學生的基本素養明確寫進人才培養目標中

現有的開設廣告專業的院校中，都有明確的廣告學專業培養目標，但幾乎所有的培養目標中都沒有涉及到廣告倫理道德培養。筆者簡單列舉以下幾所院校：如人民大學新聞學院廣告學專業，培養目標描述較為簡潔，培養具有復合型的知識結構、全面的專業技能和優秀的發展潛質的廣告專業人才。而武漢大學新聞與傳播學院廣告學專業本科人才的培養目標，描述得則較為詳細，包含具體的專業特色和培養要求，培養出能夠從事廣告學理論研究和廣告實際運作的高級專門人才，同時要求學生了解廣告工作的有關方針、政策和法規。復旦大學新聞學院廣告學專業的培養目標也是要求學生是具有相應的專業知識和技能的專門人才。這幾所院校廣告學專業的人才培養目標雷同，實際上國內大多數院校的廣告學專業的人才培養目標也基本如此。在這些目標中，都缺失對學生廣告倫理觀念的培養。在消費主義的語境中，廣告學專業的培養目標應當與時俱進，增加對學生廣告倫理道德的培養，并把它作為廣告學子必備的專業素養，而不是僅停留在對廣告知識和應用技能的培養上。

（二）設置廣告學倫理的相關課程，并加快相關教材的編寫和出版

目前，廣告學專業開設的廣告課程，還以剛才提到的這三所院校的廣告專業為例。首先是中國人民大學廣告與傳媒經濟系，面向本科生的廣告學專業課程有《廣告學概論》《市場營銷學》等課程，涵蓋學科基礎課，核心專業課和專業選修課，共150多個學分，課程設置偏重于廣告理論及相關基礎理論知識的學習，并沒有廣告倫理道德的相關課程。武漢大學廣告學專業開設的廣告課程中，還有實驗和實踐性的教學安排，學院實行課程實習、假期實習、專業實習相結合的三級實踐性教學體系，要求學生在整個大學學習階段實習時間在25周以上，對廣告實踐要求較高。縱觀整個課程體系，不論是廣告理論教學，還是廣告實踐教學，都沒有涉及到廣告倫理道德的相關課程。復旦大學新聞學院廣告學專業教育課程與前兩所院校相比，在廣告學課程的設置方面偏重于文化藝術類課程，但也同樣沒有廣告倫理類課程。這些表明學校還沒有認識到廣告倫理教育的重要性，因此當務之急是要給予足夠的關注和重視，在條件成熟時開設相關課程。

目前廣告倫理道德方面的教材，國內只有人民大學陳絢老師在2010年出版的《廣告道德與法律規范教程》，再無其他相關類似的教材出現。教材和師資是決定廣告教育質量的兩個重要因素，針對目前廣告倫理方面教材稀缺的狀況，學校教育的當務之急還是要組織優勢師資，包括業界的技術精英和學界的研究專家，加快教材的編寫和出版。

（三）發揮優秀公益廣告的教化作用，強化案例教學

發揮優秀公益廣告的教化作用，采用“案例+評論”的方式，將日常的廣告實踐和嚴肅的倫理道德考量結合起來，對事件進行分析梳理，并分解到不同的維度，不能僅僅停留在對案例的分析，通過對廣告實踐中實際問題的描述，將案例與倫理的準則結合起來，引導讀者進行廣告倫理的思考，提升分析問題的能力，提升道德的敏感度，有助于提升廣告倫理空間的話語質量，有利于從不同層面建構廣告倫理原則，增強學生的道德批判力。

高校是培養未來廣告人的搖籃，在高校進行廣告倫理素養的教育具有重要的現實意義。首先從學科建設角度來看，廣告倫理教育也是廣告學科體系構建的一個重要方面。對廣告倫理教育問題進行研究，不僅是對廣告實務教學中存在問題的回應，更是對廣告理論的擴展。廣告倫理教育是一個系統工程，探索出具有普適意義的長效機制，使廣告倫理教育成為我國廣告學學科建設不可分割的重要組成部分。其次是進行廣告倫理教育，使廣告學子明白自身肩負的社會責任，有效地遏制拜金主義、享樂主義、只重技術等思想，引導學生樹立健康的廣告觀念和消費意識。通過對消費主義侵蝕下廣告倫理現狀的研究，在人人都可以成為商品信息傳播者的網絡環境中，廣告倫理已不僅僅是廣告人的專業素養，更是全體公民必備的素養之一。學校教育作為社會廣告倫理體系建構的切入點，希望起到引領和示范作用。

總之，作為廣告人的多項基本能力，如創意能力、溝通談判能力等，目前只有創意能力得到了特別的重視，而其余的關鍵能力則被過度忽視，尤其是道德批判力。廣告院系應該及時調整，轉變觀念，打造開放性的實踐教學平臺，讓學生的多項能力得到平衡發展，滿足新媒體時代社會對廣告人才的需求。