法律語義分析探究
——以“王老吉訴加多寶廣告語糾紛案”為例

趙永平

（甘肅政法學院人文學院，甘肅 蘭州 730070）

一、語義分析的概念及其哲學淵源

語義分析，也稱為語言分析，是通過分析語言的要素、結構、語源、語境，來澄清語義混亂，求得真知的一種實證研究方法。由于人類認知的局限性以及語言表達自身的有限性，人們經常難以用語言準確無誤地表述指稱對象。語言表達總是充滿模糊語不確定性，這就使得以闡明特定語言對象的確切含義為目的的語義分析在理論上成為必需。語義分析的過程就是通過特定手段來說明特定的語言表述是如何被人們理解和解釋的，并說明這種語義與其代表的指稱對象之間的相互關系。因此，確定和表達指稱是語義分析的方法論核心。

語義分析方法源自于科學哲學范疇中的語義分析哲學。20世紀30年代，西方主流哲學放棄“邏輯實證主義”，轉向“邏輯經驗主義”。在科學理論的解釋中推崇語義分析的方法，來解決不可觀察對象的解釋難題；超越直接可觀察證據的局限性，通過邏輯語義分析的途徑達到對不可觀察對象的科學認識和真理。語義分析哲學把許多哲學問題看作是語言問題，認為許多哲學上的混亂與問題源于語言的模糊性以及人們對語言的濫用。語義分析哲學注重語言的價值，以語言作為哲學分析的工具，認為哲學的根本任務是對語言進行語義分析，以確定語言的確切含義。

二、法律語義分析及其必要性

由于法律經常要跟語言打交道，好多法律問題歸根結底是語言問題，因此語義分析在法學界受到重視并得以發展。其典型代表是英國的法學家哈特提出的語義分析法學。哈特顛覆了傳統法哲學的本質主義傾向，在語言哲學，尤其是奧斯丁的日常語言哲學思想和維特根斯坦的語言游戲說影響下構建自己的法哲學理論。哈特反對以定義的方式詮釋法律，而是運用日常語言哲學派所倡導和使用的語言分析技術，以語言來分析法律，構建了一種描述性的法哲學。其代表作《法律的概念》一書，就是要反對對法律的僵化“定義”而承認在法律的標準情形之外有著各種模糊的邊緣情形。哈特指出：“幾乎所有的法學術語都沒有確定的、一成不變的含義，其確切的指稱只有在具體的語境下才有實際意義”。

究其根源，法學中語義分析的必要性源于法律的模糊性，或者更確切地說源于法律語言的模糊性。就法律與語言的關系而言，語言是法律存在的形式和實現的手段，一切的立法內容與思想均要靠語言文字來承載與傳承，而所有的執法和司法也要通過語言來表達與實現。因此，法律的模糊性，其實質是法律語言的模糊性。

就法學實體應用而言，對法律語言進行語義分析不僅是必要的，而且有時候是必需的。一方面，法律語言本身的模糊性決定了語義分析的不可或缺性。如上所述，模糊性是法律的本質特性，這就決定了對法律的適用要按照具體的使用語境，進行必要的法律推導和法律解釋，以確定其準確語義。在一定程度上來講，這是絕對必要的，因而是不可或缺的。尤其是在一些訴訟案件中，雙方爭議的焦點往往是由某一核心概念的歧義而引起的。

另一方面，語義分析在法律語言分析中有其自身的優勢。首先，語義分析重視對語境的考察。語言的使用離不開語境，法律語言更是如此，離開既定的使用環境，法律的涵義將失去意義。語義分析不僅強調分析法律語言的要素和結構，還強調分析法律語言的語源和語境，從而澄清可能的混亂，帶來司法的確定性。其次，語義分析重視對具體社會關系的考察。語義分析在注重考慮語境因素的同時，更加關注對法律語言所對應的具體社會關系的考察，把法律語言放在相應的社會關系中進行分析，從而有助于明確特定的權利義務關系，消除歧義，走向確定。

總之，由于法律本身的模糊性和語義分析自身的優勢，語義分析方法可以較好地運用于法學研究及法律實體分析當中，能有效地解決法律模糊性帶來的爭議與分歧。

三、“王老吉訴加多寶廣告語糾紛案”的語義分析

（一）案件回顧

備受社會關注的“王老吉訴加多寶廣告語虛假宣傳糾紛一案”，源于加多寶公司的六句廣告詞：“加多寶涼茶連續7年榮獲‘中國飲料第一罐’”“加多寶連續7年榮獲‘中國飲料第一罐’”“加多寶榮獲中國罐裝飲料市場‘七連冠’”“第六次蟬聯‘中國飲料第一罐’”“加多寶涼茶連續第六年蟬聯‘中國飲料第一罐’”“中國第一罐”等。原告廣藥集團訴稱，加多寶公司在廣告宣傳中，極力推廣虛假宣傳廣告詞，構成不正當競爭。加多寶公司則辯稱，這些廣告詞是基于中國行業企業信息發布中心的數據統計，這些數據真實可靠、清晰準確，不會引發消費者的誤解，也沒有對王老吉公司造成直接的侵害，因此這些廣告詞不存在任何誤導成分，從而并沒有構成虛假宣傳。

北京市第三中級人民法院審理后認為，加多寶公司的這些廣告詞在內容上的確存在不真實或不恰當的內容，但這些內容足以引發消費者的誤解，因此構成了對王老吉公司的侵權行為，符合《反不正當競爭法》規定的虛假宣傳規定，隨即判定加多寶公司侵權，責令其立即停止使用這些廣告詞，并刊登聲明以消除影響，并判定加多寶公司向王老吉公司賠償經濟損失及其他開支共計300萬元。加多寶公司不服判決，隨即上訴到北京市高級人民法院，北京高院的終審判決駁回訴訟，維持原判。

（二）案件判決中的語義分析

該案中，加多寶公司的六句涉案廣告宣傳語是否構成虛假宣傳成為本案的核心爭議點。而對這些廣告語的判斷與分析顯然沒有可直接依賴的法律法條，因此必須根據適當的語境及社會背景關系進行法律推導和法律解釋。語義分析方法便是最恰當的分析工具。北京市第三中級人民法院便是對涉案廣告語進行了語義分析，并據此作出了相應判決。

本案語義分析的具體思路，即本案六句廣告宣傳語是否構成虛假宣傳有賴于以下三方面具體細節的認定：第一，這六句廣告語宣傳的內容本身（即字面含義）是否屬實；第二，這些廣告語所依據的出處是否可靠；第三，也是最重要的，這些廣告語是否在現實層面上造成對消費者的誤導，從而構成虛假宣傳。

首先，就這些廣告語本身的字面含義而言，誠如被告方加多寶公司所言，這六句廣告語并非自己所主觀編造，而是引自“權威機構發布”。根據中國行業企業信息發布中心的數據，這些表述是符合實際調查結果的。因此，就其本身的字面含義的真實性而言，這些廣告語真實有效，并未誤導消費者。

其次，就這些廣告語的出處而言，被告方聲稱源自“國家權威機構”——中國行業企業信息發布中心。正如法院分析，該機構是中國信息報社所屬經濟實體，其本身并非國家機構，其進行的調查統計亦未有證據證明已經得到國家政府部門的數據支持。但法院對涉案廣告的數據來源是否符合通知的要求并未給予評判。但是我們可以看出，加多寶公司聲稱的“國家權威機構”本身并不可靠，涉案廣告在宣傳畫面中亦曾出現該中心出具的《調查統計信息證明》并將其作為背景，這些做法本身是存在一定問題的。

最后，就其本質問題而言，這些廣告語是否在現實層面造成了對消費者的誤導。這是本案的實質爭議點，也是語義分析發揮最大功效的地方。既然在文字字面表述上沒有問題，那么就需要揭開表面面紗，看清其表述的真實意思，揭示其內在本質。具體來講，要根據相應的語境以及社會背景關系，結合被宣傳對象的實際情況及普通消費者的反應等多種因素加以綜合認定。這是本案判決的核心，也是法院著重分析的地方。法院在三個層面對此進行了闡述。

1.在宏觀層面，確立了分析的原則和思路。根據《中華人民共和國反不正當競爭法》的相關規定，對于廣告是否構成虛假宣傳，應結合實際的使用語境來考察。具體來講，對于廣告實際內容的解讀，不宜做文義層面的逐字逐句的字面解釋，而是要結合企業發展的歷史淵源以及消費者心理，以該廣告整體給消費者的印象是否會造成誤解為標準，進行相應的語義分析。

2.在實體層面，該廣告語所表達的內容和方式是否真實。在不考慮加多寶所依據的所謂“權威機構”本身的可靠性情況下，加多寶涼茶連續七年獲得“中國飲料第一罐”所表達的內容是有一定依據的。但是一方面，加多寶公司的產品與其涼茶品牌歷史不相符，其“加多寶”涼茶品牌產生于2012年，到案發時其品牌歷史尚不足七年，據此，其涉案廣告語的確存在與事實不符的情形。這些廣告語還向消費者隱瞞了其涼茶于2007-2011年間曾經為王老吉涼茶這一事實，因此也存在一定程度的欺騙性。此外，其使用的“中國第一罐”的表述將國家與最高級別結合使用，根據廣告法的相關規定也有不當之處。據此，法院最終認定：加多寶這些廣告語在表達上不夠真實、恰當，并且隱瞞或遺漏了重要的相關信息。

3.在現實層面，涉案廣告語是否會引發人們的誤解，從而構成虛假宣傳。誠如哈特所言，幾乎所有的法學術語都沒有既定的一成不變的含義，其確切的意義只有在具體的語境下才能進行恰當的解讀。此外，普通消費者一般不會特別關注某一廣告詞的細節，而只是留下一個總體的大概印象。因此，在判斷特定的廣告語是否構成虛假宣傳時，不宜進行字面的文義解釋，而應結合具體語境，結合廣告詞對消費者整體上留下的總體印象，進行既定的整體語義分析。就本案而言，加多寶公司所使用的這些廣告詞籠統地宣稱其產品銷量連續七年保持全國第一，容易誤導消費者，使其認為加多寶品牌已有七年的歷史且在中國涼茶市場其產品銷量一直保持領先地位，這種宣傳效果與既定的事實有一定出入，實際上相當于虛假宣傳。據此，法院認定：加多寶公司的涉案廣告語足以形成對消費者的誤導，從而侵犯了王老吉公司的相關權益，損害了公平競爭的市場秩序，構成了反不正當競爭法所規定的虛假宣傳。

（三）案件評析

法院采用語義分析的方法，結合涉案企業的歷史淵源和消費者心理對涉案廣告語進行了全面深入的分析，并據此作出了較為合理且具說服力的判決，化解了實體法律語言的難題，維護了法律的正義，是語義分析較為成功的典范。但是略感不足的是，有關消費者心理（即普通消費者是否能分清加多寶和王老吉之間的歷史淵源和現實關系從而導致誤解）的評價為應然性主觀判斷，即主觀認定普通消費者會怎么想，并沒有就此進行相應的實際調查。筆者認為，要是能就此問題選取一些消費者進行相應的實證調查（如問卷調查），來了解消費者的實然感受，其結果將更具說服力。

語義分析源于科學哲學范疇中的語義分析哲學，在科學哲學的傳承與發展中具有重要的方法論意義。語義分析方法與法學研究有天然的契合度。法律語言本身的模糊性決定了語義分析的不可或缺性，而語義分析方法本身的特點決定了其尤為適合法學研究。在法律實體分析中，我們可用語義分析方法解釋法律、消除歧義，走向法律結果的最終確定性。