工作坊教學(xué)模式及其在營(yíng)銷課程中的實(shí)踐探索

徐磊 趙愛琴

摘要：工作坊引入高校已逐漸發(fā)展成一種有明確主題，注重學(xué)生參與和自主學(xué)習(xí)，通過相互交流、討論和分享解決實(shí)際問題的學(xué)習(xí)方式。本文著重探討了營(yíng)銷專業(yè)引入工作坊教學(xué)模式的必要；工作坊教學(xué)模式的內(nèi)涵、特征與優(yōu)勢(shì)；其中以《營(yíng)銷溝通技巧》課程為例重點(diǎn)分享了高校營(yíng)銷專業(yè)課程工作坊教學(xué)實(shí)施模式、步驟、內(nèi)容與體會(huì)。

關(guān)鍵詞：工作坊；工作坊教學(xué)模式；實(shí)踐探索

中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2019）05-0117-03

一、工作坊教學(xué)模式引入營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)的必要

一直以來高校營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)都面臨著一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)，即供求錯(cuò)位。一方面部分學(xué)生畢業(yè)后找不到匹配的工作，另一方面社會(huì)發(fā)展迫切需要的技能型、應(yīng)用型、復(fù)合型營(yíng)銷人才極度緊缺。由此引發(fā)人們對(duì)傳統(tǒng)專業(yè)教學(xué)模式的質(zhì)疑及學(xué)生對(duì)專業(yè)報(bào)考熱情的下降。市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)實(shí)操性極強(qiáng)的專業(yè)，受傳統(tǒng)教學(xué)模式的局限，學(xué)生在大學(xué)期間的專業(yè)課程學(xué)習(xí)中很難有基于實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用專項(xiàng)技能的交互學(xué)習(xí)與模擬演練。工作坊教學(xué)模式的引入，在一定程度上彌補(bǔ)這一缺憾。該模式可聚焦?fàn)I銷實(shí)踐中的具體問題，著眼于某個(gè)專題或某項(xiàng)專業(yè)技能的學(xué)習(xí)與提升，在民主式參與的氛圍中分享體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)、討論并解決問題，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的參與性、主動(dòng)性，培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)與實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用能力。

二、工作坊教學(xué)模式的內(nèi)涵與特征

20世紀(jì)60年代，美國(guó)風(fēng)景園林師、設(shè)計(jì)師勞倫斯·哈普林（Lawrence Halprin）將工作坊的概念引入到都市建設(shè)計(jì)劃中，用以指代提供各種不同立場(chǎng)和不同族群的人們進(jìn)行思考、探討及相互交流的一種方式。后來，一些高校將工作坊的概念引入教學(xué)過程當(dāng)中，工作坊逐漸發(fā)展成一種有明確主題，注重學(xué)生的參與和自主學(xué)習(xí)，通過相互交流、討論和分享解決實(shí)際問題的學(xué)習(xí)方式。通常由10—20名成員組成一個(gè)小團(tuán)體，以一名在某個(gè)領(lǐng)域富有經(jīng)驗(yàn)的主持人為核心，成員在其指導(dǎo)之下，通過活動(dòng)、討論、演講等多種方式共同探討某個(gè)主題。從以往實(shí)踐來看，工作坊既可以是基于問題的課程實(shí)踐活動(dòng)，也可以泛指基于專題的探究式學(xué)習(xí)活動(dòng)。

與傳統(tǒng)的教育教學(xué)方式相比，這種組織形式具有如下特征與優(yōu)勢(shì)：

1.理論與實(shí)踐高度契合，圍繞特定專題展開探究。高校營(yíng)銷專業(yè)現(xiàn)有的實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)往往采取“先理論后實(shí)踐”，理論學(xué)習(xí)與專業(yè)實(shí)習(xí)通常不安排在同一學(xué)期，會(huì)出現(xiàn)理論學(xué)習(xí)時(shí)學(xué)生缺乏感性認(rèn)識(shí)，易造成理論知識(shí)的“空洞化”，學(xué)生對(duì)學(xué)過的理論無法真正掌握。工作坊教學(xué)基于實(shí)戰(zhàn)需要，引出需探討的主題，學(xué)生要通過自己的探索、分析、討論和動(dòng)手操作去解決問題。學(xué)生能更有效地獲得領(lǐng)悟、內(nèi)化，在整個(gè)過程中獲得收獲與成長(zhǎng)。

2.課程設(shè)計(jì)富有趣味，符合學(xué)生的身心特點(diǎn)。工作坊教學(xué)是依據(jù)課程目標(biāo)與特定問題設(shè)計(jì)相關(guān)活動(dòng)和內(nèi)容，這些活動(dòng)內(nèi)容對(duì)學(xué)生們而言，新奇有趣，富有真實(shí)感與挑戰(zhàn)性，對(duì)問題的探究不僅會(huì)用到他們所學(xué)的理論，考驗(yàn)他們對(duì)專業(yè)知識(shí)的領(lǐng)悟，還需要他們的獨(dú)立思考、分析、交流等多種能力，這些正好契合了目前90后大學(xué)生追求新穎、喜歡探索的心理特征，活潑有趣的活動(dòng)設(shè)計(jì)可以打破沉悶的學(xué)習(xí)氛圍，激發(fā)其興趣和參與熱情。

3.由被動(dòng)變主動(dòng)，學(xué)生的主體性、主動(dòng)性得到重視與體現(xiàn)。工作坊教學(xué)模式中，教師由“主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“輔導(dǎo)”，學(xué)生由“被動(dòng)”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)”，組織形式由“個(gè)體學(xué)習(xí)”轉(zhuǎn)向“群體學(xué)習(xí)”，質(zhì)量考核由“重結(jié)果、輕過程”轉(zhuǎn)向“過程與結(jié)果并重”。學(xué)生的主角意識(shí)得到強(qiáng)化，主動(dòng)參與和自主學(xué)習(xí)能力提高。學(xué)生將工作坊視為展示自我才華與能力的舞臺(tái)，滿足學(xué)生追求個(gè)人成就感的同時(shí)，增強(qiáng)對(duì)學(xué)習(xí)過程的體驗(yàn)與反思。

4.有助于未來職業(yè)發(fā)展需要的合作學(xué)習(xí)方式。合作學(xué)習(xí)能夠增強(qiáng)單個(gè)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)力，促進(jìn)學(xué)生對(duì)問題的深度思考和探索，加強(qiáng)人際溝通與互動(dòng)，培養(yǎng)分析問題與解決問題的能力。工作坊教學(xué)以合作學(xué)習(xí)作為重點(diǎn)策略，有利于培養(yǎng)學(xué)生的集體榮譽(yù)感，鍛煉學(xué)生的人際交往與適應(yīng)能力，有助于未來的職業(yè)發(fā)展。

三、高校營(yíng)銷專業(yè)工作坊教學(xué)模式的實(shí)踐探索——以《營(yíng)銷溝通技巧》課程為例

1.高校工作坊教學(xué)實(shí)施的一般模式。雖然高校不同專業(yè)的性質(zhì)與課程特點(diǎn)存在差異，但引入工作坊實(shí)施教學(xué)的基本模式有一定的共性，現(xiàn)總結(jié)概括如圖1所示：

不同專業(yè)性質(zhì)的課程在實(shí)施工作坊教學(xué)模式中可依據(jù)自身的特點(diǎn)與需要進(jìn)行調(diào)整。如課程參與人員，可聘請(qǐng)校外資深專業(yè)人士助力；工作坊的地點(diǎn)也可靈活選擇，不一定在教室；情境體驗(yàn)與問題導(dǎo)入方式可依研究?jī)?nèi)容與課程特點(diǎn)而不同；研究成果及呈現(xiàn)、交流方式也可靈活多樣。

2.《營(yíng)銷溝通技巧》課程引入工作坊教學(xué)模式的實(shí)踐探索。現(xiàn)以筆者任教的《營(yíng)銷溝通技巧》課程為例探討工作坊教學(xué)模式，擬選擇課程中SPIN銷售法主題學(xué)習(xí)的工作坊教學(xué)實(shí)施過程為例進(jìn)行詳細(xì)說明。具體實(shí)施過程如圖1所示。

SPIN銷售法是情景性（Situation）、探究性（Problem）、暗示性（Implication）、解決性（Need-Payoff）四個(gè)英語詞組的首位字母合成詞。即在營(yíng)銷過程中巧妙地運(yùn)用實(shí)情探詢、問題診斷、啟發(fā)引導(dǎo)和需求認(rèn)同四大類提問技巧來發(fā)掘、明確和引導(dǎo)客戶需求與期望，從而不斷推進(jìn)營(yíng)銷過程，為營(yíng)銷成功創(chuàng)造基礎(chǔ)的方法。

課程設(shè)計(jì)階段，教師依據(jù)班級(jí)人數(shù)組建團(tuán)隊(duì)。初始可讓學(xué)生自愿組合若干小組。待學(xué)生熟悉流程之后，可適當(dāng)變換分組，避免固定的組員搭配，利于增加每位學(xué)生之間的互動(dòng)交流機(jī)會(huì)。另外，若有資源能請(qǐng)到業(yè)內(nèi)資深的專業(yè)人士擔(dān)當(dāng)某專題工作坊的導(dǎo)師會(huì)大大助益課程效果。工作坊的第二階段中，采取何種情景體驗(yàn)與問題導(dǎo)入方式是整個(gè)工作坊實(shí)施過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，將決定能否把學(xué)生帶入到一個(gè)貼近主題與現(xiàn)實(shí)生活的場(chǎng)景，激發(fā)學(xué)生主動(dòng)參與的熱情與興趣、引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注與思考營(yíng)銷溝通中的問題。此環(huán)節(jié)情景體驗(yàn)的內(nèi)容、方式至關(guān)重要，一定要契合主題、課程特點(diǎn)，內(nèi)容貼近生活，方式生動(dòng)有趣，易于引發(fā)學(xué)生參與興趣與熱情，亦能為后續(xù)環(huán)節(jié)的有效進(jìn)行奠定基礎(chǔ)。在小組討論與模擬演練環(huán)節(jié)，教師對(duì)如何調(diào)動(dòng)全體學(xué)生的參與及進(jìn)程方向的把控是這一環(huán)節(jié)的關(guān)鍵。教師需注意觀察小組討論中的動(dòng)向，及時(shí)發(fā)現(xiàn)與引導(dǎo)小組討論中的問題，避免偏離主題的無效討論與交流。鼓勵(lì)學(xué)生就討論的問題進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，及時(shí)表揚(yáng)與肯定富有獨(dú)創(chuàng)性的見解。歡迎觀點(diǎn)的分歧，創(chuàng)造活躍民主的討論氛圍，激發(fā)每位同學(xué)的創(chuàng)造性思維。第四階段中的教師點(diǎn)評(píng)與總結(jié)環(huán)節(jié)。在各小組模擬演練成果展示與互動(dòng)交流之后，課程的結(jié)尾能否深化、拓展與提升學(xué)生的收獲與領(lǐng)悟取決于教師（或引導(dǎo)師）能否精準(zhǔn)到位、切中要害地進(jìn)行專業(yè)點(diǎn)評(píng)、總結(jié)與拓展介紹。

3.《營(yíng)銷溝通技巧》引入工作坊教學(xué)模式的結(jié)果與分析。實(shí)施工作坊教學(xué)模式集中表現(xiàn)在學(xué)生、課堂氛圍、課程效果的變化，也反映出該教學(xué)模式引入營(yíng)銷課程教學(xué)中的結(jié)果，具體如下：

首先，關(guān)注學(xué)生的轉(zhuǎn)變。引入工作坊教學(xué)之后，每位學(xué)生必須與別人交流合作完成規(guī)定的任務(wù)，且小組成員的組合不固定，這大大增加了學(xué)生間交流的機(jī)會(huì)，培養(yǎng)了團(tuán)隊(duì)合作精神。由于每個(gè)小組成員都要參與模擬表演，激發(fā)了其參與感，也給有表演天賦的同學(xué)提供了展示自己銷售才華與表演天賦的舞臺(tái)。隨著課程進(jìn)程的推進(jìn)，全體同學(xué)彼此的溝通交流機(jī)會(huì)大大增加，學(xué)生課堂學(xué)習(xí)的主動(dòng)性與積極性被大大地調(diào)動(dòng)起來。其次，課堂氛圍與課程效果的改善。引入工作坊教學(xué)之后，學(xué)生變成真正的主角，教師以輔助的角色參與，大部分時(shí)間是學(xué)生自己在研討與交流，無論是情景體驗(yàn)，還是小組內(nèi)部研討與成果交流階段，學(xué)生始終被生動(dòng)有趣的內(nèi)容吸引，被參與交流的方式引領(lǐng)與調(diào)動(dòng)，全程學(xué)生幾乎沒有閑暇時(shí)間玩手機(jī)，課堂氣氛活躍，特別是成果展示與交流階段，觀看不同小組模擬演練的小品，臺(tái)下同學(xué)經(jīng)常笑聲不斷，品頭論足。學(xué)生們不僅能從別人的表演中受到啟發(fā)，也能加深對(duì)Spin銷售法的理解與領(lǐng)悟。

四、討論

營(yíng)銷課程工作坊的教學(xué)目的旨在讓理論與實(shí)踐課程雙管齊下，達(dá)到用營(yíng)銷理論指導(dǎo)實(shí)踐，在營(yíng)銷實(shí)踐中領(lǐng)會(huì)理論的效果。工作坊不同于適合理論教學(xué)的教室，在坊內(nèi)如何平衡教師與學(xué)生的關(guān)系是有待討論的問題。首先，教師的角色定位轉(zhuǎn)變。工作坊模式下教師的角色應(yīng)有新的定位。教師不再是課堂主角，而是坊內(nèi)配角，只做領(lǐng)路人和回答問題的人，授之以魚不如授之以漁。工作坊教學(xué)模式下的營(yíng)銷課程需營(yíng)造平等、輕松的工作環(huán)境，以及融洽、隨意的師生關(guān)系，授課教師應(yīng)盡可能調(diào)動(dòng)課堂氣氛，鼓勵(lì)學(xué)生們發(fā)揮主觀能動(dòng)性，獨(dú)立查找背景資料，通過交流討論找出合理的解決途徑，幫助學(xué)生提高對(duì)于營(yíng)銷理論的應(yīng)用和領(lǐng)會(huì)。其次，學(xué)生的學(xué)習(xí)觀念轉(zhuǎn)變。既然學(xué)生已然被定位于工作坊內(nèi)的主角，那么就要樹立“在實(shí)踐中學(xué)習(xí)營(yíng)銷知識(shí)”、“在團(tuán)隊(duì)合作中領(lǐng)悟營(yíng)銷理念”、“在討論中理解營(yíng)銷實(shí)踐”的終身學(xué)習(xí)觀念，拓寬課外知識(shí)，領(lǐng)會(huì)營(yíng)銷課程的精髓。

五、結(jié)語

以上內(nèi)容介紹了在《營(yíng)銷溝通技巧》這一營(yíng)銷專業(yè)課程中引入工作坊的教學(xué)實(shí)踐。因工作坊教學(xué)模式引入時(shí)間不長(zhǎng)，實(shí)踐難免不足，探索有待深入，對(duì)工作坊教學(xué)模式的領(lǐng)悟尚待提升。但是，將工作坊模式嵌入到營(yíng)銷課程的教學(xué)中能夠有效激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提升團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)，大大促進(jìn)了學(xué)生主體性、主觀性的發(fā)展。這一模式具備其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和巨大的市場(chǎng)潛力，使教學(xué)成果與市場(chǎng)需求緊密對(duì)接，為培養(yǎng)更多的應(yīng)用型營(yíng)銷人才鋪平道路。

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