影響圖書定價(jià)的主要因素及出版社發(fā)展策略

王奪

摘 要：圖書價(jià)格不僅能反映其價(jià)值，也是出版社定價(jià)策略的體現(xiàn)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)圖書定價(jià)總體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，同時(shí)不同類型、裝幀形式的圖書定價(jià)各有特點(diǎn)。由于圖書定價(jià)會(huì)受到多方面因素的影響，尤其是在在電子商務(wù)繁榮的今天，網(wǎng)上書店價(jià)格戰(zhàn)更是給出版社圖書定價(jià)帶來考驗(yàn)。因此，出版社應(yīng)當(dāng)遵循精品圖書原則，打造自己的圖書品牌特色，注重差異化定價(jià)，加強(qiáng)大數(shù)據(jù)調(diào)研，從而使圖書定價(jià)與內(nèi)在品質(zhì)相匹配。

關(guān)鍵詞：圖書；定價(jià)；因素；出版社；策略

我國(guó)加入WTO以來，出版發(fā)行機(jī)制不斷改革，隨著總發(fā)行權(quán)放開、出版社轉(zhuǎn)企改制，圖書定價(jià)開始向市場(chǎng)化發(fā)展，除部分重要文獻(xiàn)外，出版社可以對(duì)圖書自行定價(jià)。同時(shí)圖書定價(jià)還受到一系列因素的影響，例如生產(chǎn)成本的變化、國(guó)民收入的增長(zhǎng)、電商銷售平臺(tái)的促銷等，所以出版社在制定價(jià)格策略時(shí)應(yīng)當(dāng)深入研究各種影響因素，善于借助信息技術(shù)的支持，積極開發(fā)精品圖書，凝聚核心優(yōu)勢(shì)。

1 圖書市場(chǎng)近年來定價(jià)走勢(shì)

圖書定價(jià)是對(duì)圖書產(chǎn)品整體價(jià)值的反映，同時(shí)也是出版社定價(jià)策略的體現(xiàn)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，圖書市場(chǎng)定價(jià)也呈現(xiàn)出一定的變化趨勢(shì)。

第一，圖書定價(jià)總體上漲。回顧近十年來新書產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，總體上表現(xiàn)出平穩(wěn)上漲的趨勢(shì)特征。受經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、物價(jià)上漲、生產(chǎn)成本變化等因素的影響，諸多領(lǐng)域的產(chǎn)品都出現(xiàn)明顯的價(jià)格上浮，圖書產(chǎn)品也是如此。原先在三十至四十元區(qū)間的圖書，目前的價(jià)格區(qū)間為五十至六十元，甚至更高。同時(shí)根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》的資料顯示，人均購(gòu)買圖書的數(shù)量與十年前基本持平。

第二，不同類型圖書的定價(jià)漲幅存在差異。目前市場(chǎng)上熱銷的圖書類型包括社科、科技、藝術(shù)、文學(xué)、語言、少兒等，其中藝術(shù)類圖書的平均定價(jià)普遍較高，超越其他類型圖書，其次為社科、科技、文學(xué)類圖書，另外少兒圖書定價(jià)高與其叢書、套書的形式有關(guān)。在整體價(jià)格上漲的基礎(chǔ)上，藝術(shù)、社科、語言類圖書的定價(jià)起伏更加明顯，科技、文學(xué)、少兒圖書定價(jià)的增速則相對(duì)平穩(wěn)[1]。

第三，不同裝幀形式圖書定價(jià)有所區(qū)別。精裝圖書和平裝圖書的定價(jià)具有顯著差異，精裝圖書平均定價(jià)約為平裝圖書的五倍。精裝圖書定價(jià)始終居于新書定價(jià)的領(lǐng)先位置，隨著圖書裝幀技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)者審美要求的提高，精裝圖書的種類和數(shù)量更加豐富，包括一些古籍類圖書、紀(jì)念版圖書等，往往采取精裝形式，以滿足消費(fèi)者的購(gòu)買訴求。

2 影響圖書定價(jià)的主要因素

以上圖書定價(jià)趨勢(shì)變化與多方面的因素有關(guān)，其中較為主要的影響因素包括圖書的生產(chǎn)成本、國(guó)民收入水平、電商銷售活動(dòng)。

第一，生產(chǎn)成本的變化。新書生產(chǎn)的基礎(chǔ)原材料為紙張，原紙價(jià)格一直不斷上漲，下游紙廠近幾年經(jīng)營(yíng)狀況得到改善，開工率有所提高，而且紙張的庫(kù)存量減少，說明市場(chǎng)需求良好，甚至供不應(yīng)求。在紙張價(jià)格的影響下，圖書產(chǎn)品定價(jià)隨之走高，包括白卡紙、雙膠紙、銅版紙等價(jià)格上漲迅速，特別是圖書編輯制作中通常采用較大的字體和行間距，使圖書頁(yè)數(shù)較多、用紙量大，加之稅費(fèi)、管理費(fèi)、人力成本等間接成本，圖書定價(jià)因此走高。

第二，國(guó)民收入的增長(zhǎng)。國(guó)民收入由體現(xiàn)新創(chuàng)造價(jià)值的生產(chǎn)資料和消費(fèi)資料所構(gòu)成，我國(guó)國(guó)民收入保持穩(wěn)定增速，圖書銷量一直不斷攀升。國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展說明社會(huì)整體的購(gòu)買力增強(qiáng)，人均可支配收入增加，而且隨著受教育水平的提升，消費(fèi)者的文化訴求更加顯著，對(duì)圖書的購(gòu)買需求穩(wěn)固。即使紙質(zhì)圖書受到數(shù)字閱讀的沖擊，仍在國(guó)民中占據(jù)一定比重，圖書定價(jià)也跟隨購(gòu)買需求“水漲船高”[2]。

第三，電商促銷活動(dòng)。圖書價(jià)格是消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的重要影響因素，除傳統(tǒng)的實(shí)體店圖書銷售渠道外，網(wǎng)上書店已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)書的主要渠道。著名的亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東網(wǎng)上書店頗受消費(fèi)者青睞，更是圖書價(jià)格戰(zhàn)的主力軍[3]。這些網(wǎng)上書店經(jīng)常推出圖書促銷活動(dòng)，例如滿減活動(dòng)、打折活動(dòng)力度都很大，尤其重大節(jié)日時(shí)期，促銷價(jià)格相當(dāng)于圖書定價(jià)的五折左右，高定價(jià)、大幅折扣的現(xiàn)象并不少見。所以電商促銷也給出版社圖書定價(jià)帶來直接影響，出版社需要一定程度上提高圖書定價(jià)，以此回應(yīng)網(wǎng)上書店的價(jià)格戰(zhàn)。

3 出版社進(jìn)行圖書定價(jià)的發(fā)展策略

出版社在開展圖書定價(jià)工作時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵循精品圖書原則，用高品質(zhì)的內(nèi)容贏得社會(huì)認(rèn)可，同時(shí)打造圖書特色，實(shí)行差異化定價(jià)，并借助信息技術(shù)加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，從而為定價(jià)策略的制定提供有力支持。

第一，遵循精品圖書原則。圖書作為一種特殊商品，不僅具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還有寶貴的社會(huì)價(jià)值。所以出版社在制定價(jià)格策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)從自身所肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任出發(fā)，以打造精品圖書為原則，用高水平的圖書編纂?yún)R聚定價(jià)優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)如火如荼的今天，網(wǎng)上書店的價(jià)格戰(zhàn)不可避免，出版社只有用過硬的圖書質(zhì)量，才能贏得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。例如高校出版社，自身具備學(xué)術(shù)優(yōu)勢(shì)，文化底蘊(yùn)深厚，在圖書定價(jià)工作中應(yīng)樹立長(zhǎng)效意識(shí)，打破專業(yè)學(xué)術(shù)書籍同質(zhì)化的現(xiàn)狀，從選題到內(nèi)容體現(xiàn)精品特質(zhì)，從而在定價(jià)問題上占據(jù)主動(dòng)。

第二，打造圖書出版特色。不同出版社側(cè)重的出版發(fā)行領(lǐng)域不同，例如同樣是高校出版社，每所高校的發(fā)展歷史、學(xué)術(shù)研究各有特點(diǎn)，長(zhǎng)期以來積累的圖書出版經(jīng)驗(yàn)都是無形的資產(chǎn)。出版社應(yīng)當(dāng)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中瞄準(zhǔn)方向，善于從圖書選題的理念、編輯的內(nèi)容、裝幀的形式入手，展現(xiàn)圖書產(chǎn)品的特色。一部書稿在不同編輯手中呈現(xiàn)的面貌會(huì)存在很大差異，所以新時(shí)期出版社要嚴(yán)選編輯人才，提高準(zhǔn)入門檻，凝聚智慧資源，用特色圖書展現(xiàn)出版社品牌，同時(shí)也能使圖書定價(jià)回歸理性。

第三，制定差異化策略。盡管圖書市場(chǎng)總體價(jià)格上升，但是不同類型圖書的價(jià)格彈性區(qū)別較大，出版社在進(jìn)行圖書定價(jià)時(shí)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究其價(jià)格彈性。例如熱銷的大眾圖書，并不是剛性需求產(chǎn)品，消費(fèi)者可以選擇閱讀大眾類書籍，也可以從事其他文化休閑活動(dòng)，這種替代品較多的圖書價(jià)格彈性越大。而專業(yè)性較強(qiáng)的學(xué)術(shù)類圖書，剛性消費(fèi)需求明顯，購(gòu)書群體有一定的共性特征，價(jià)格彈性較小[4]。出版社應(yīng)當(dāng)根據(jù)圖書的不同定位，綜合分析購(gòu)書對(duì)象的特征、預(yù)期銷量、制作成本等，然后確定合理的價(jià)格，避免采用趨同的定價(jià)策略。

第四，加強(qiáng)大數(shù)據(jù)調(diào)研。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)需要以市場(chǎng)為導(dǎo)向。出版社在深入調(diào)研市場(chǎng)的過程中，還要善于借助信息技術(shù)的支持，例如大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)，廣泛搜集相關(guān)圖書定價(jià)的數(shù)據(jù)信息，通過深入的研究，了解圖書市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)，分析出版社現(xiàn)行圖書定價(jià)策略是否符合市場(chǎng)趨勢(shì)，力求用精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)為定價(jià)提供參考。

4 總結(jié)

圖書定價(jià)關(guān)系出版社的綜合效益，由于圖書本身兼具經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，其定價(jià)不僅受到各種市場(chǎng)因素的影響，也與圖書內(nèi)在品質(zhì)和社會(huì)影響力密切相關(guān)。因此，出版社應(yīng)重視所承載的社會(huì)責(zé)任，以自身的優(yōu)勢(shì)和特色為基礎(chǔ)，積極致力于精品圖書開發(fā)，同時(shí)借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)的支持，深挖圖書選題，緊密契合消費(fèi)者訴求，實(shí)現(xiàn)精致內(nèi)容與合理定價(jià)的有機(jī)結(jié)合。

參考文獻(xiàn)

[1]徐來.我國(guó)2005-2015 年圖書定價(jià)水平走勢(shì)與特征觀察[J].出版廣角，2016（12）.

[2]房憲鵬.圖書定價(jià)因素對(duì)銷量產(chǎn)生的影響分析[J].科技與出版，2016（6）.

[3]廖芷蘅.淺談網(wǎng)上書店間的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)圖書定價(jià)的影響[J].商業(yè)研究，2016（27）.

[4]曾元祥，馮明，殷夢(mèng)羚.從需求價(jià)格彈性看我國(guó)圖書定價(jià)的錯(cuò)位現(xiàn)象[J].出版科學(xué)，2016（1）.