新媒體競爭環境下電視媒體遭遇的尷尬與反思

易滬江

摘 要：在當前新媒體快速崛起的時代背景下，眾多視頻網站與傳統媒體搶奪市場資源。在目標受眾在不斷的被細分、切割的形勢下，對傳統電視媒體以及電視人帶來了巨大的壓力。新媒體時代傳統電視媒體如何迎難而上，做好充分的準備和變革。本文結合今年來的新媒體和傳統電視媒體的市場數據分析，并在此基礎上就如何適應新形勢、尋求電視媒體的生存之道，談一下個人的觀點和認識，以供參考。

關鍵詞：新媒體；傳統電視媒體；沖擊；生存與發展。

1 電視媒體的“冰河期”正在步步逼近

據相關部門發布的《2017年中國電視消費及2018趨勢預測報告》顯示，2017年電視市場銷量約4800萬臺，據預測，2018年中國電視市場的銷售量將達到5856萬臺。而與電視市場銷售火爆，銷售形勢一片大好形成鮮明對比的是，中國的電視媒體正在經歷一場席卷全行業的寒冬，據國家廣電總局相關數據顯示，2017年第三季度全國有線數字電視繳費用戶僅為1.54億，比上季度流失557萬戶，繳費率下降到74.19%。而在2016年，全國有線電視用戶為2.5億，有三分之一不再繳費，也就是說還有1.8億左右在繳費。這個數字下滑的很厲害，并且相信還會繼續加速滑落。不但是全國有線數字電視繳費用戶幾乎在以一種肉眼可見的速度不斷流失，在有效收視人群中，人們每天收看電視的時間也在不斷減少。2018年上半年，全國平均每人每天收看電視132分鐘，是5年來下降幅度最大的一年，比2017年上半年減少12分鐘，比2014年上半年減少31分鐘。短短5年間，人均看電視的時間整整縮短了半個小時之多。另據中國互聯網協會正式發布《中國互聯網發展報告2018》披露，截至2017年底，中國網民規模達7.72億人，人均周上網時長為27個小時，大多數用戶傾向于晚上在家和睡覺前等擁有較長自由時間且相對放松的環境下收看網絡視頻，選擇晚上在家時、睡覺前、午餐午休時收看網絡視頻的用戶占比較高，分別達到55.1%、48.1%、28%；購買電視的用戶雖然逐漸增多，但新用戶大多數被OTT和IPTV引流，電視臺直播內容點播化趨勢愈加明顯。絕大多數電視人尷尬地發現，在經過兢兢業業、起早貪黑、絞盡腦汁付出巨大勞動之后，制作出來的電視節目并沒有轉化為可觀的經濟效益，為各電視臺帶來令人振奮的廣告收益，卻大多成了諸多新媒體的嫁衣，成了賠本還沒賺到吆喝的虧本買賣。

據廣電總局財務司的數據顯示，2017年全國廣播電視廣告收入穩中趨降，總收入1518.75億元，同比下降1.84%，這也是近年來廣播電視廣告收入首次負增長。而眾多視頻網站卻在不斷分割著廣播電視廣告收入的蛋糕。僅就愛奇藝為例，其2015年、2016年、2017年的廣告收入分別為33.999億、56.504億、81.589億，2016年和2017年的同比增長率為66.19%、44.39%。廣播電視與互聯網廣告收入冰火兩重天的分化背后，是電視受眾的不斷流失，截至2017年12月，網絡視頻用戶規模達5.79億，較去年底增加3437萬，占網民總體的75.0%，電視臺和視頻網站的競爭已經進入白熱化。

2 電視臺生產的電視節目真的沒有人看了嗎

答案當然是否定的，根據美蘭德咨詢公司發布的《2017年中國視頻融合傳播白皮書》中有關數據顯示，2017年，全國網絡視頻內容的點擊總量達12179.3億次，比2016年增加43.6%。其中，電視媒體中的強勢平臺生產的優質內容收割了大部分流量，電視在播節目以5.9%的數量占比收割了70.0%的流量占比， 其中，2017年電視頻道視頻點擊總量排名前三的湖南衛視、浙江衛視、東方衛視流量占比高達70.1%，影響力遠超網絡自制內容及引進內容，顯示出強大的流量攫取能力。并且隨著用戶在網絡視頻上所投入的時間和精力不斷增多，電視節目也將助推網絡視頻流量再上新臺階。

從網絡視頻用戶通常觀看的網絡視頻與電視節目的相關度調查來看，2017年用戶通過視頻網站觀看在電視上錯過的電視節目的比例最高，達46.1%。雖然網絡視頻的渠道優勢和內容優勢開始凸顯，但是用戶在網上收看網絡自制節目的觀看比例僅為17.3%。很多綜藝節目在傳統電視臺上不溫不火，但是到了視頻網站上點擊率和話題熱度變得頗高。當然，視頻網站的自制能力也在地迅速發展，從某種程度上說，更像很久以前的電視臺，大多數的內容靠自己制作，然后在自己的平臺播出，依靠內容+渠道獲得話語權。2017年網絡媒體廣告收入306.71億元，占廣告收入總額18.57%，網絡等新媒體廣告成為新的收入增長點，雖然短期內還無法與傳統電視平分天下，但是視頻網站的真正價值在于它是一個全媒體平臺，同樣一檔節目，視頻網站可以讓它在客戶端、聊天工具、個人空間、網游等任何平臺與觀眾產生關系，這種商業價值可以說是傳統電視媒體無法比擬的，也決定了視頻網站自制節目的發展空間是非常有潛力的，其上升的態勢已經不容小覷。

3 新媒體競爭環境下電視媒體突破困局的兩點思考

當互聯網實實在在地改變著我們的生活，當互聯網真切地滲透到諸多傳統文化產業，我們究竟需要怎樣的思維變革，才能在復雜多變的新媒體競爭環境下，奪得容得下電視媒體生存的一席之地呢？

3.1 加快融媒體建設，全面推動多屏互動

電視媒體將不再只是內容制作者和發布平臺，而是可以利用其天然的優勢在垂直領域搭建起集傳播、研發、營銷、投資、孵化于一體的全新產業生態，將內容生產力轉化為產業生產力，以達到極致內容、極致體驗、極致融合、極致共享的“極致”傳播效果。這就要求傳統媒體與新媒體全渠道有機結合，打破行業、地域界限，將傳播效果全面升級，最大限度地滿足受眾實時觀看、點播回看、社交購物、城市生活服務等需求，為受眾提供極致的內容和體驗。改善和提高媒體傳播能力，增強電視節目內容豐富性和覆蓋率；同時，還要讓電視節目在各種媒體上得以有效的播放，進一步擴展傳統電視媒體發展路徑。打造“融媒體”能夠促進傳統電視媒體早日走出新媒體時代的藩籬，這對推動電視媒體行業和產業的快速發展，起到了至關重要的作用。

傳統電視媒體可以嘗試打造APP客戶端對傳統電視媒體的各種內容以及延伸服務重新包裝演繹，從而增加社交分享和提高、豐富用戶的體驗。也可以依托騰訊、搜狐等新聞等客戶端，作為其中的子項目，有效提高信息的傳遞速度。此外，還有其他一些補充形式，比如官方微博以及微信公眾號等。

3.2 大力推動電視廣告的“精細化營銷”模式，變“坐商”為“行商”

相對于電視媒體傳統的廣告營銷而言，必須改變過去經驗式、粗放型的坐等客戶上門的舊有營銷模式，大力推動廣告營銷隊伍的專業化，以鍛造致勝市場的核心競爭力。精細化營銷最大的特點在于整合所有頻道全部優勢資源，全方位多角度地參與市場開發、運作以及維護，充分體現媒體與客戶之間的良好互動、溝通與寫作。一是從過去單一銷售廣告時段轉而從客戶的實際情況出發，為客戶提供最優價值的傳播優化解決方案。二是從過去被動應對市場變化向主動強化市場預期轉化，要對國內政治經濟走勢能有一個相對清晰的認識，面對市場站在客戶的角度分析市場可能發生的變化，化被動為主動，采取積極措施，有效盡早規避行業市場風險。

總而言之，新媒體時代背景下傳統電視媒體，面對新媒體的沖擊，雖然傳統電視媒體必將迎接巨大挑戰，但是也要看到發展機遇，傳統電視媒體應當在不斷的適應過程中逐漸融合與應用新媒體，認識到自身的不足與弊端，不斷地改進和創新手段，尋求新的生存之道。

參考文獻

[1]《新媒體沖擊下傳統電視媒體的生存之道》作者：蔡夢茹.

[2]《用戶重回大屏 電視生存環境依舊嚴峻》網易.

[3]《2018年第二季度中國有線電視行業發展公報》.