新媒體技術在艾滋病防治科普宣傳中的應用研究

張萌　李志新

摘 要：目的：通過具體案例實踐，探索將新媒體技術應用于健康教育工作的可行性。方法：2018年10月15日至2018年12月3日，在今日頭條首頁推薦版面推送防治艾滋病科普作品大賽的比賽進程，展示優秀作品和獲獎作品等。通過信息投放量、信息點擊量、信息點擊率等，分析新媒體技術用于健康傳播的效果。結果：共投放信息13052000條，點擊505100條，總點擊率3.80%。投放區域覆蓋四川省全省范圍，投放量前五的地區為成都市、綿陽市、南充市、德陽市和涼山州。信息投放主要針對男性，占總投放量的69.38%;受眾年齡段集中在24-50歲，占總投放量的76.28%，該年齡段的點擊量占總點擊量的73.16%。結論：該次新媒體推送的信息點擊率高于健康科普領域平均點擊率，投放地域廣且有針對性，提示將新媒體技術應用于健康傳播中，人群針對性強，傳播效果顯著。

關鍵詞：新媒體;今日頭條;作品;消息推送;效果

一、引言

健康教育是傳播健康知識、促進居民健康的重要途徑。該途徑能幫助居民知曉健康相關知識、改變健康相關行為習慣，從而實現降低發病率、減輕疾病嚴重程度、減輕家庭和社會的疾病負擔、促進居民健康的目的。傳統健康傳播方式有電視節目、廣播、報刊雜志、健康講座等方式。隨著信息技術發展，尤其是智能設備和互聯網絡技術的發展，人們獲取信息的方式已經發生了巨大的變化，新媒體技術也逐漸被人們所熟知。新媒體技術在健康領域的應用逐受到人們所重視[1]，在一些方面的應用也取得了較好的效果[2-4]。為了更好地在本地區公共衛生領域開展健康教育工作，我們利用為配合2018年世界艾滋病日宣傳在四川省疾控系統開展防治艾滋病科普作品大賽的契機，利用新媒體技術推送比賽進程、展示優秀作品等，以初步探索在本地區將新媒體技術應用于健康傳播的可能性。

二、材料與方法

（一）材料

從展示形式來說，主要是圖文、視頻及專題三種形式，形式豐富且契合內容。本次投放根據項目議程，科學合理地投放階段劃分為“防艾作品通覽”“作品評選”“獲獎作品展示”三階段。

（二）主要方法

配合2018年“世界艾滋病日”宣傳活動，首先由四川省疾病預防控制中心向全省各級疾病預防控制中心征集投稿作品，并由今日頭條收集匯總。匯總后進入專家組評審階段，專家組由4位不同領域的專家組成，包括高校教授1位、黨校專家1位、今日頭條傳播專家1位、疾病預防控制專家1位。在今日頭條的首頁推薦頁面展示部分優秀作品，跟蹤比賽進程，并對最終評選結果進行報道（報道專家評審情況、比賽結果和頒獎儀式、展示獲獎作品）。

（三）主要指標

本次活動由今日頭條具體執行，具體推送由今日頭條基于數據分析進行，包括閱讀數、閱讀占比、用戶占比等指標，對用戶進行特征數據分析，獲得不同年齡、性別、地域等特征的人群對艾滋病防治信息的關注情況。本文主要通過統計投放信息數量和點擊信息數量，計算點擊率。數據統計自2018年10月15日至2018年12月3日，由今日頭條提供。

（四）統計方法

本文主要采用描述性統計學方法，對信息投放情況、點擊情況、受眾人群等進行描述，投放構成比、點擊構成比、點擊率等以相對數表示。

三、結果

（一）投放量及點擊情況

本次推送包括10條圖文類內容、7條視頻類內容和1條專題內容，共18條，均在今日頭條首頁推薦頻道進行展示，展示量13052000條，展示內容點擊量505100條，總點擊率3.80%。

（二）受眾地域分布

本次內容面向四川省全省進行投放，所有市州均有投放，投放量前5位的地區分別為成都市、綿陽市、南充市、德陽市和涼山州，投放比例分別占53.26%、4.91%、4.17%、3.57%和3.37%，各地區點擊量占比分別為51.46%、4.95%、4.41%、3.57%、4.07%;點擊率分別為1.63%、1.70%、1.78%、1.69%、2.04%，各地區人均點擊量分別為0.45%、0.165%、0.089%、0.121%、0.114%。

（三）受眾人群分布

分別從受眾性別和年齡兩方面進行分析。在投放受眾中女性占30.95%，男性占60.05%;在點擊投放信息的受眾中，女性占30.62%，男性占69.38%;男性和女性的點擊率分別為1.71%和1.68%。系統信息投放主要針對24至50歲年齡段，信息投放量占總投放的76.28%。該年齡段的點擊量占總點擊量的73.16%。點擊率最高的年齡段為18-23歲。

（四）展示時間分布

本次投放以今日頭條首頁推薦頻道的信息流廣告為主，首頁端的位置能夠獲得較大展示量，分階段投放，并在“12.01世界艾滋病日”加大展示量，助推投放，當天的展示數和點擊量都達到峰值。

四、討論

隨著信息技術的發展，尤其是智能設備和網絡技術的發展，人們獲取信息或者知識的途徑發生了巨大的改變。由于新媒體具有低門檻、平民化和泛化的特點，使得新媒體的信息豐富程度超越了所有的傳統媒體[5]，各種新媒體平臺和應用雨后春筍般出現，如微博、微信、今日頭條等。2014-2015年在“今日頭條”上關注健康類信息的用戶占到總用戶數量的24.09%，全年健康類信息的閱讀量為47.4億[6]，這些平臺的使用頻率也很高，如果將其應用到健康傳播中，應該可以取得顯著的效果。微信公眾號是目前應用比較多的新媒體載體，與傳統媒體相比，它具有功能融合、精準性強、互動反饋性強等傳播優勢。這些新媒體為健康教育知識的普及創造了前所未有的便利條件和機遇，是普及醫學知識、全面提高全民健康科學素養的重要平臺。適逢2018年世界艾滋病日的宣傳活動舉辦防治艾滋病科普作品大賽的機會，借助今日頭條首頁推薦頁面推送比賽進程、展示優秀作品等內容。大數據科學的發展使我們能夠獲得閱讀量、搜索量等用戶行為數據，分析網絡用戶對不同健康類信息的關注度能夠為健康教育工作者提供精細化指導[11]，并通過比較推送量、點擊量和點擊率來探索將新媒體技術用于健康傳播的可行性，將會為疾病預防控制工作提供便利條件，為健康類信息創造巨大的傳播空間。

在將近一個半月的時間里，總的信息展示量達到13052000條，點擊量505100條，總點擊率3.80%，比市場1.00%的水平高出了2.80%，且本次推送的成本較小，提示將新媒體技術應用于健康傳播可以實現低投入高產出的效果[12]。新媒體可以通過比較豐富的內容展示方式來提升宣傳效果，在本次研究中，信息推送包含圖片、文字、視頻等多種途徑。信息推送實現了本省全覆蓋，且不同地域的推送量與本地區的經濟發展水平一致。需要特別提出的是，涼山州雖然經濟發展比較靠后，但是點擊率達到了2.08%，這可能與該地區對艾滋病的關注度有關。此外，由結果可知，向男性推送的消息量大于對女性的推送量，且主要受眾年齡集中在19至50歲，表明利用新媒體技術可以有針對性的實施重點人群健康傳播，從而達到較好的精準干預的效果。

新媒體技術雖然有諸多優點，但也有其不足之處。新媒體弱化了傳播過程中傳播者和受眾的角色，傳播門檻較低，任何人任何機構都可以在互聯網平臺上發布信息，導致傳播信息良莠不齊，某些偽科學、假權威盛行。此外，微信公眾號、微博、今日頭條等新媒體載體與用戶交流互動需要通過移動終端來實現，本次研究借助的新媒體載體為今日頭條，要實現信息推送首先需要用戶安裝APP，即受眾僅為該APP用戶，對于非智能手機用戶或未安裝該應用的智能手機用戶，該途徑顯然無法達到想要的效果。這應該是新媒體所面臨的共同問題。但是隨著互聯網的迅猛發展，公眾已不僅僅局限于安裝某一類特定的APP，微信、微博、百度、新聞資訊、論壇、自媒體頻道等都成為了公眾獲取信息的途徑。因此，可通過多平臺合作推送、點贊、轉發、群聊等互動方式建立信息傳播鏈，創造出一個巨大的傳播空間。

參考文獻：

[1]王蘭蘭，李瑤，肖倩.新媒體信息技術在我國醫學健康教育中的應用趨勢分析[J].護理研究，2017（12）.

[2]李亞梅，李永蓮，王素霞.網絡新媒體在健康教育中的應用探微——以丁香園新媒體矩陣和四川大學華西系列附屬醫院“兩微一網”為例[J].現代預防醫學，2018（12）.

[3]劉銳，高皓宇，王楠.大學生在新媒體及傳統媒體中獲得艾滋病健康教育知曉情況調查[J].職業與健康，2018（12）.

[4]王偉，王曉萌，柴程良，等.浙江省肺結核患者對手機APP健康教育方式的接受狀況調查[J].醫學與社會，2018（6）.

[5]張明娟，張超英，段宗明，等.新媒體的特點及其在醫學教育中應用[J].中國醫藥導報，2015（14）.

[6]許藝凡，何海蓉，張建芬，等.網民對健康類信息的關注情況及變化趨勢分析[J].中國健康教育，2017（10）.