高校餐飲外賣大學生滿意度分析

□黃 磊 廖 翼

“互聯網+”時代的來臨，使得餐飲外賣行業迅速發展。大學生作為餐飲外賣消費的絕對主力，其滿意度對高校園區內商家可持續發展具有重要意義。理論界就此展開了大量探討，但已有文獻在分析高校餐飲外賣大學生滿意度影響因素時，以定性分析為主，較少采用計量模型開展實證分析[1～4]。基于此，本文通過采用因子分析和多元線性回歸分析方法，研究高校餐飲外賣大學生滿意度現狀及其影響因素，旨在幫助外賣平臺及商家更好地了解大學生的消費態度，從而制定更加合理的營銷策略，改善外賣服務。

一、大學生餐飲外賣消費基本情況

筆者于2017年3月對湖南省在校大學生進行了有關“高校餐飲外賣消費者滿意度”問卷調查。共發放320份問卷，回收有效問卷300份，有效回收率93.75%。在是否訂過外賣方面，訂過的人數占被調查對象總人數的86.7%。平均每周訂外賣1～4次的學生占到總調查對象的68.5%。每月用于外賣的費用方面，200元以下的人占比63%，說明大部分大學生在外賣方面的消費比較理性。學生由于周一到周五需要上課，基本在食堂消費。周末由于不愿出門、對食物多樣性的偏好等原因，選擇外賣消費。在經常使用的外賣APP方面，美團外賣和餓了么成為主流外賣網站，分別占據71.5%和54.2%，這與外賣APP排行榜的情況基本一致。高校餐飲商家可以根據學生的喜好入駐這兩個主要外賣平臺。

二、大學生餐飲外賣消費滿意度現狀

本文共設計了29個反映高校餐飲外賣滿意度的評價指標，包括外賣平臺支付安全簡單、食物種類的多樣性、商家促銷的優惠力度等。符全勝(2005)認為，消費者滿意度劃分可以根據得分均值的高低分為低、中、高三個層次，分別是高度滿意：3.5分<均值<5分，中度滿意：2.5分<均值<3.5分，低度滿意：1.5分<均值<2.5分[5]。本文對調查結果的分析采用此標準。調查結果顯示，高校大學生餐飲外賣滿意度得分均值為3.54分，呈高度滿意。在29個評價要素中，外賣網站平臺的支付安全簡單滿意度得分最高，均值為3.900分，說明外賣平臺作為一種新的支付形式和購物形式易于滿足消費者便捷購物的心理，而大學生作為高校餐飲外賣的消費主力軍接受新事物的能力較強。配菜的可更改性得分最低，均值為3.246分，說明高校餐飲外賣配菜與學生的期望值存在一定差異，學生普遍認為配菜很難更改。因為各個商家為了節省生產成本，都有其固定的配菜，并不會充分考慮每個消費者的不同需求。

三、大學生餐飲外賣消費滿意度影響因素實證分析

(一)因子分析。本文運用計量軟件SPSS進行因子分析，從影響高校餐飲外賣滿意度的29個測量指標中提取出4個因子，累積解釋達60.994%。因子一包括包裝盒的保溫性能、包裝盒的美觀衛生、包裝盒的無損性、配送人員的速度、配送人員的態度、配送人員的儀表及衛生、配送外賣的準確度和配送箱的潔凈度8個測量變量，反映的是有關商家包裝與配送方面的因素，所以因子一命名為配送服務質量；因子二包括商家的誠信經營、商家宣傳手段的多樣性、商家促銷的優惠力度和商家營業時間段廣4個測量變量，反映的是商家經營時的措施，所以因子二命名為商家形象；因子三包括食物的性價比高、食物的安全衛生程度、食物的分量、食物的口味、食物的美觀程度、食物種類的多樣性、食材的新鮮程度、米飯的質量、配菜的可更改性和贈品的可選性10個測量變量，反映的是食品本身的情況，所以因子三命名為食物形象；因子四包括外賣網站平臺的信息真實可靠、外賣網站平臺信息的更新迅速、外賣網站平臺的支付安全簡單、外賣網站平臺接受訂單速度快、客服的態度、客服處理投訴和退款及時、網頁食物評價的真實程度7個測量變量，反映的是外賣網站平臺以及客服服務的情況，所以因子四命名為外賣網站平臺服務質量。四個因子間相互區別，說明測量表設計較合理，能有效地進行測量和研究。

(二)多元線性回歸分析。根據因子分析的結果，筆者對高校餐飲外賣平臺及商家服務滿意度進行多元線性回歸，探究其影響因素。F值和調整后的R方值均表明，方程擬合效果非常好，各變量均通過了顯著性檢驗(見表1)。

表1 回歸性分析

在所有因子變量中，配送服務質量是影響大學生對餐飲外賣平臺及商家服務滿意度最大的因素。相較于傳統到餐廳的就餐模式，配送外賣的形式既可以節約消費者排隊點餐的時間，又能滿足消費者足不出戶的需求，因此，提高配送服務質量對于提高消費者總體滿意度至關重要。商家形象對大學生餐飲外賣滿意度的影響僅次于配送服務質量。消費者在選擇外賣時，因為無法直觀地了解到店面裝潢、菜品樣式等因素，這時商家形象對消費者的選擇是有很大影響的，所以消費者會傾向于選擇形象好的商家進行點餐。食物形象對高校餐飲外賣滿意度的影響位列第三位。對于餐飲外賣來說，食物的優劣是極其重要的，因為這是商品的實質，是商家能否吸引消費者再次購買的關鍵。外賣網站平臺服務質量對高校餐飲外賣滿意度的影響相對較小。可能的原因是大多數外賣網站平臺的服務都非常好，所以消費者在哪一個平臺都享受著舒適的服務，這導致網站平臺服務質量對提升消費者整體滿意度的貢獻不是很大。

四、高校餐飲外賣改進建議

(一)對餐飲外賣網站平臺的建議。

1.升級改善網站的技術服務，提高網站客服人員的服務素質。網站要引進高科技人才，升級外賣網站平臺的技術服務，比如改善檢索功能，減少消費者搜尋產品的時間成本。關于客服人員的服務素質，網站可以設立專門的服務評分系統，由網站本身和消費者共同監督，對于評分不合格的客服人員，網站應該予以相應人事處罰。

2.設立專門的食品安全質量監督部門。網站應提高加盟門檻，杜絕不合格商家的入駐。一方面，網站應提高其管理體系，對加盟商家進行強制性的資格審查，審查合格，方可加盟；另一方面，網站應該成立具體的食材監督小組，對商家進行不定期的實地考察，還可以通過消費者的線上評價和投訴交易記錄對商家進行不定期的檢查，使商家有良好的食材和較好的生產環境，保證食品的安全衛生，誠信經營。對于那些檢查結果不合格的商家，網站可以進行交納違約金懲罰，如果發現多次有問題的商家，網站可以采取取消合作的方式來對消費者負責。

(二)對餐飲外賣商家的建議。

1.使食物原材料供應透明化。在這個消費水平不斷提高的時代，消費者最關心的就是食品安全問題，食品安全質量好的商家才能贏得消費者的信任和青睞。商家如果采用公開食品原材料進貨渠道和生產過程及生產環境的方式，不但會使消費者放心購買其產品，還會提高消費者對商家的忠誠度。這種在網站和消費者共同監督下的透明性方式會提高商家的形象和知名度，為商家獲取更多利潤，維護網站的良好形象和消費者的身體健康。

2.采用校園代理方式，提高配送服務速度。商家可以和學校合作，資助建立一個統一的大學生派送管理團隊，主要招募勤工儉學的大學生，對他們進行一定時間的培訓，培訓之后將成員分為專門的送餐人員和外賣取貨代理人員，專門的送餐人員只負責送貨，外賣取貨代理人員則在專門的代理地點聯系消費者取貨。這樣分工明確的配送方式既可以解決配送速度問題，又可以節約消費者的等餐時間，提高消費者的滿意度。