重慶市商圈服裝經濟發展模式研究

鄒濤 桂萬勇

[摘要]文章以重慶市大學城為例，實地考察重慶市大學城商圈的業態構成、布局及其特征，并以此為基礎，結合該區域大學生的服裝消費特征及其影響因素，通過樹立正確的商圈經濟發展理念，優化其商圈經濟結構，采取特色化、實效性強的發展策略，構建新的重慶市大學城服裝經濟發展模式，以期探索具有普適意義的大學城商圈經濟發展模式。

[關鍵詞]重慶市；大學城；商圈；服裝經濟；發展模式

[DOI]1013939/jcnkizgsc201901037

1前言

城市商圈是一個城市相對獨立的經濟綜合體，其中，服裝經濟通常在一個商圈中的地位尤為突出，因此城市商圈服裝經濟發展模式值得高度重視。大學城是目前國內已經在較多城市形成的以學生和教師為主要消費群體的獨立商圈，與其他商圈有明顯區別，姑且可稱為大學城商圈。重慶市大學城從2005年開園以來，大學城商圈經濟已發展得比較繁榮，其中的服裝經濟作為該商圈的主要業態更是進步明顯。通過實地考察重慶市大學城商圈經濟現狀，梳理出了現存的問題，以此結合大學生的服裝消費特征，探討大學城商圈服裝經濟發展模式。該模式也具有普適和推廣意義，以期能為其他城市大學城商圈經濟尤其是服裝經濟的發展提供借鑒和參考。

2業態構成及其特征

商圈是指城市中商業企業集群吸引消費者的距離范圍，或者商業企業集群與消費者相互作用的空間范圍。[1]隨著高校辦學規模急劇擴大，以高校為中心商圈經濟的發展機會日益增多，重慶市大學城也是這樣一個城市經濟文化綜合體。我們只有把握當前該商圈的業態構成及其特點，才能從服裝經濟視角探尋大學城更完善的發展模式。城市商圈業態結構是指城市商圈內各種業態由于存在競爭和協同， 在種類和數量上形成的一種相對穩定的結構。城市商圈業態結構的常態是多業態并存， 且相互之間存在主輔和互補的關系。[2]重慶大學城的商圈以熙街和龍湖U城天街為中心，四周緊鄰重慶大學、重慶師范大學、四川美術學院三大學府，經濟相對繁華，業態構成也較為復雜。首先，“熙街”商圈是具有歐洲小鎮建筑風格的一站式商業體，蘊含著濃郁的休閑文化特色。其主要經濟體為零售業態，而其業態構成兼具特殊性和綜合性的特點。據統計，熙街內共有大小商鋪500余家，包括餐飲、服飾、KTV、銀行、電影院等商業實體類型。目前各功能性業態占熙街業態總量的比重分別為：服飾667%、餐飲288%、生活超市025%、銀行2%。、娛樂2%、電影院025%。這充分表明：服飾經濟是熙街商圈的業態主力，對其他業態的影響不容忽視。其次，U城天街是龍湖地產集團為其居民所建的配套購物消費中心，同時也是周圍各大高校師生的重要消費場所。經過調研，目前U城天街各功能性業態占此區域業態總量的比重分別為：服飾34%、餐飲58%、娛樂4%、銀行3%、生活超市1%。這充分表明：U城天街的業態是以服裝和餐飲為主，總比例高達92%。由此可見，服裝經濟在該消費中心的地位僅次于餐飲業。綜合二者業態構成可知，服裝經濟在重慶市大學城商圈的業態構成中占有較大比重，在該商圈整體經濟的地位相當突出。

大學城商圈業態布局是關系到大學城整體建設及周邊區域發展的重要環節。熙街的業態布局是以某一點為中心，向四周輻射。其業態總體情況呈現出“集基礎性購物、餐飲、服務和其他項目等為一體”的商業群落布局特征，而服裝是主要業態。從服裝業態類型來看，獨立服裝店與普通服裝店、小型服裝城并存，三者穿插分布，著實方便顧客。餐飲店的數量僅次于服裝店，其特點是：以低檔次的快餐、中端餐飲品牌為主，高端餐飲品牌很少。同時，配套業態還有生活超市、銀行、酒店、教育培訓機構等，但其所占比例都相對較低，也散落于其中。U城天街是商業樓體中的購物中心，共有4層。其中，服裝店主要集中在LG層、一至三層，尤其第一層幾乎全是服裝店，而餐飲店每層樓都有，且樓層越高，檔次越高；配套業態有零散分布的美發店、銀行、生活超市和培訓機構等。概言之，該商圈業態的布局特征是：以服飾和餐飲為主，服裝經濟的地位相當突出，這是由大學生對服飾的強烈消費需求所決定的。

無疑，大學生是重慶市大學城商圈最主要的消費群體。大學生作為一個特殊的消費群體，有著較為突出的特點。此消費群數量龐大、分布集中、年齡結構單一；服裝消費注重款式的新穎感和時尚感。高校教師是另一個消費群體，其消費存在明顯特點，如“具有碩士學歷的教師群體在精神消費的選擇上比例是最高的，而大學學歷的教師則與之相反”[3]，這說明學歷越高的高校教師也非常注重服飾對美化自身形象、體現個人社會地位等方面的作用。但由于大學城服裝店所售服裝的檔次不夠高，加之教師為避免與學生“撞衫”，所以他們盡可能到別處購買服裝，因此其服裝消費需求的局限性突出。同理，該區域政府或企業的中高層管理人士，雖具有較高的服裝消費水平，也表現出明顯的局限性。此外，普通務工人員，總體服裝消費水平處于中等或偏下的水平。該商圈這種消費者構成特征為探索其服裝經濟發展模式提供了重要依據。

3服裝經濟現狀及其特征

服裝經濟是重慶大學城商圈經濟中最重要的業態之一。該商圈熙街和龍湖U城的服裝店類型基本相同，主要分為女裝店、男裝店、男女裝混合店、飾品店、內衣店、箱包店、鞋店。通過實地考察發現，熙街女裝店在該區域服裝店總量中所占比例最大，高達73%，男裝店僅占4%，其余幾種類型的店面所占比例均不超過10%。熙街服裝店的類型又可以分為兩類：獨立店和服裝城。獨立店面是指在熙街有單獨的經營門面，是獨立的經營單位；而服裝城則是一期的淘寶城、二期的陽光商城和梵希·女人街這類“格子鋪”式的門面。而獨立店又分為三種：第一種是傳統的進貨銷售的服裝店；第二種是獨立設計師店，所售服裝大多為自己設計制作的服裝；第三種是原創與零售結合的服裝店，所售服裝既有進貨服裝又有自己設計制作的服裝。U城天街主要以運動服裝品牌和綜合性服裝或知名女裝品牌的服裝店為主。其中，女裝店數量也在U城服裝店總數中所占比最高，達49%；同時，還有為數不多的幾家內衣店。而U城天街男女裝同步銷售的綜合店數量在整個U城商業業態中占到28%，遠超熙街，且均為Adidas、Nike、New Balance、喬丹、特步等運動品牌。由此可知，該商圈服裝經濟與重慶市其他商圈相比呈現明顯的差異性，主要有三點：首先，服裝經濟總體水平不高，服裝品牌偏少，服裝價格偏低，服裝種類相對單一，同質化現象嚴重。其次，所銷售的服裝雖然面料質地、制作工藝不是很好，但其款式風格多樣，個性化、時尚化特色突出。最后，零星存在的獨立設計師服裝店雖然相對數量較少，但這也直接反映了大學生對服裝個性化追求的著裝心理。

經深入分析，發現它與該市沙坪壩、江北、楊家坪、解放碑、渝北等商圈的差異性，進而推導出其特點，主要包括以下5個方面：

（1）消費群以大學生為主體。重慶市大學城自2005年開園以來，高校數量不斷增加，各高校辦學重心逐步向大學城轉移，因此，大學城的學生數量逐年攀升。截至2015年，重慶大學城14所高校全部建成，師生規模達到25萬人。大學生成為大學城服裝店的主要消費群體，而服裝消費又在大學生日常開銷中占有重要的比例，幾乎已成為除食品以外的最主要的生活開支。

（2）服裝消費季節性強。由于大學城商圈中的主要消費群體是高校大學生，在寒暑假期間，學生們離校，這5個就形成了服裝消費的季節性問題，即每年平均有近三個月的時間屬于銷售淡季。這一問題也是目前我國大學城商圈所有服裝店面臨的共同問題。

（3）整體服裝價格水平偏低。服裝價格是大學生購買服裝時最關注的因素之一。大學生對服裝有著旺盛的消費需求，但他們尚未獲得經濟獨立，經濟收入主要來自家庭供給或有限的兼職工作，因此，其服裝消費受到很大制約。我們的調查結果也印證了此點，即大學生所購服裝總體價格水平偏低，一般在50～300元。

（4）總體服裝質量不高。調查結果表明：U城天街和熙街的服裝店所售服裝總體質量不高，但款式相對新穎、時尚、個性，這正說明了大學生喜歡追求款式新穎、個性化的服裝。由于大學生購買力有限，他們只能更加看重服裝款式的時尚和個性特征，而對面料、工藝水平等因素的關心度相對較低。

（5）服裝風格以休閑、時尚、運動為主。據調查可知，該商圈大學生最喜愛的服裝風格類型主要是休閑裝、運動裝和另類時尚型服裝。這跟其他商圈的服裝風格相比，總體風格更加趨同，也更為年輕化、個性化。究其原因，這是由大學生的年齡和心理特征決定的，他們多為18～25歲的青年，求新求異心理特質明顯，愛好時尚、尋求個性，因此，其對服裝風格的消費需求以休閑、時尚、運動為主。

4構建大學城商圈服裝經濟發展模式

41樹立以大學生為主體消費群的商圈服裝經濟發展理念

商圈消費群體的消費觀念直接影響了商圈的發展特色。大學城的消費主體是大學生，因此在大學城商圈的規劃和設計中必須主要以大學生的消費行為及其特征為依據，包括服裝經濟發展的規劃也是如此。大學生的服裝消費觀念體現了他們崇尚自由、新奇、時尚、個性等特征，服裝消費的審美價值觀、個性化價值觀、人際協調價值觀就顯得尤為突出。由此，大學城商圈的規劃和運營者應以此特征為基礎，樹立發展創意強、個性鮮明、藝術特色突出及文化氣息濃郁的服裝經濟建設理念。

42優化商圈服裝經濟結構及其布局

科學合理的商圈經濟結構及其布局是商圈經濟有效發展的重要環節，而其確定的依據則是商圈消費群體的構成情況及消費特征等因素。優化大學城商圈的服裝經濟結構，應以“大學生為主體消費群”為基點，從服裝店自身的角度、與其他業態店鋪及商圈周邊環境的關系等方面來思考。如前所述，重慶市大學城商圈的服裝經濟結構不盡合理，低價位、低品質、同質化現象嚴重，不能滿足收入較高的高校教師、政府公務員、商業人士和某些高層管理人士等服裝消費需求，因此，需協調出合理的服裝經濟構成比例。此外，大學城還有很多消費水平較低的打工者，他們對服裝的消費需求也應該納入大學城服裝經濟的考慮范圍。因此，重慶市大學城商圈的服裝經濟結構應是針對大學生、收入較高人士、打工者這三大消費群體，確定的服裝店類型、服裝種類、服裝品牌的構成比例情況，應基本為前述三者分別占大學城服裝經濟總量的60%、20%、20%。此比例可作為該區域服裝經濟規劃的總體方向。

43確定服裝經濟發展策略

（1）淡化同質化現象，打造特色化服裝品牌店。目前大學城服裝店產品種類較少，服裝風格、目標市場和營銷方法的同質化現象比較嚴重，這導致服裝經營者大多通過價格競爭來保障利潤。根據大學城消費群體構成及其特點，淡化該區域服裝店同質化傾向的措施主要有兩個，一是適當增加針對收入較高人士的服裝品牌店和獨立設計師店的數量。這類服裝店主要經營服裝設計感、時尚型和工藝水平要求較高，能較好地滿足高收入人群的服裝消費需求。二是針對大學生的服裝店則應更注重文化創意，從款式風格營銷主題和店面陳列設計等入手，打造諸如另類怪誕、時尚耍酷、自由隨性等主題風格的服裝店。總之，服裝經營者必須明確定位本店的主要客戶群，認真思考相應的文化主題和經營特色，塑造出服裝文化主題鮮明、消費群體相對固定的特色服裝店。

（2）利用資源優勢，打造新的“服裝品牌”。熙街和U城緊鄰重慶大學、重慶師范大學、四川美術學院，這些高校開設的服裝設計專業和其他藝術專業擁有豐富的資源，可將之注入該商圈的服裝經濟文化活動中。例如將原有的熙街或者另辟區域，打造“大學生服裝創意·創業文化園”，為服裝設計專業大學生提供服裝設計創新、服裝營銷創業的空間。其形式分為兩部分：一是以獨立設計師店為平臺打造新的服裝品牌；二是開辦重慶市大學城服裝文化藝術節。獨立設計師店可利用各高校服裝設計專業教師和學生的人力資源優勢以及其他藝術專業的文化資源，將服裝的文化特色與大學生的消費心理特征緊密結合起來，共同創立具有本土特色的大學生服裝品牌。同時，開展重慶市大學城服裝文化藝術節，為服裝設計專業教師和學生的服裝設計作品提供一個空間更開放、形式更多樣的展示平臺。該文化藝術節旨在推動師生們的服裝設計、展示和銷售活動，如以T臺走秀、服裝DIY、刺繡扎染蠟染的體驗活動、服裝戲劇表演等；服裝文化節可以整合大學城各高校的音樂、動漫、影視傳媒、文學等藝術文化資源，開設一些音樂節、動漫節、戲劇節等，將之與服裝設計展示活動緊密結合，以此營造服裝藝術文化氛圍，展示服裝的魅力，提高全民參與度，改善服裝營銷方式，進而促進商圈服裝經濟的發展。

（3）筑巢引鳳，吸引高端服裝品牌進駐大學城。鑒于創立和培育本土服裝品牌需要較長周期，“筑巢引鳳”不失為更快捷有效的發展策略。營造良好的服裝文化和經濟環境是為“筑巢”，以此為基礎將重慶的本土或者國內外其他服裝品牌吸引到大學城，即為“引鳳”。此策略不僅能滿足該區域中高端消費者的消費需求，而且能增添大學城商圈服裝文化和經濟的活力。而“筑巢引鳳”的方式主要有兩種：一是通過氛圍營造吸引中高端服裝品牌進駐大學城，這直接推動大學城商圈服裝經濟發展的助推劑；二是鼓勵這些企業承辦大學城服裝文化藝術節，增強他們的社會責任意識，為大學城商圈服裝經濟發展做出積極貢獻的同時，也大力宣傳自己的服裝品牌文化，以達到雙贏的目的。

（4）實施針對性、引導性強的營銷方式。大學生的個性特征和服裝消費習慣對服裝商家具有重要的影響作用，應對其實施針對性和引導性強的營銷方式。主要包括三個方面：第一，以會員制為依托，實行“實體店+互聯網”的營銷模式。通過會員制，依托實體店配以品牌微信公眾號或網店，采用線上線下協作經營的方法，這樣既不失實體店購買服裝的親身體驗之快樂，又使服裝消費更快捷方便，更重要的是能增加品牌吸引力和忠誠度。第二， 優化購物環境，凸顯文化主題。大學生群體的特點是喜好追求新鮮事物，信息接受能力極強，企業要充分抓住他們的心理，銷售場所的布置要迎合大學生的喜好，歡快愉悅和文化品位是他們考慮的首要因素，這樣就能增加商品對他們的吸引力。[4]因此，服裝企業可根據大學生講個性、凸情調、求新奇、愛熱鬧的特點，在店鋪陳列、氛圍營造、節慶活動等方面凸顯一個明確的文化主題，以此增強對他們對服裝店的喜愛度。第三，以服務質量增強吸引力。服務質量深刻影響銷售業績。服裝企業要注重服務創新， 以激發大學生的消費購買欲望。在提供一般性服務的同時，提供熱情、富有人情味的服務和指導， 體現對大學生的關懷與尊重。注重做好產品咨詢，引導大學生進行理性消費。[5]為此，提高服務質量，創新服務內容和服務技巧，重視營銷人員的招聘和培訓，進而，深入考慮服裝店的沙發、糖果、飲用水、空調溫度、背景音樂等服務細節，以高服務水平吸引服裝消費者。

44加強商圈服裝經濟發展保障機制

加強相應的保障機制是促進重慶市大學城商圈服裝經濟快速發展的重要條件。首先，加強政策的科學性和穩定性。政府對該商圈服裝經濟的某些針對性突出、實效性強的政策應盡可能保障科學性和延續性，這是該區域服裝經濟能穩定持續發展的根本。其次，落實專項資金支持。政府撥專款如“服裝文化藝術節專款”“大學生服裝創業園專項資金”等，直接為大學城服裝經濟和文化的發展提供經濟保障，同時，政府可與高校合作，依托服裝經濟科研項目和服裝經濟創業項目劃撥資金，為資金匱乏但思想活躍、創業積極性高的大學生提供強大的資金支持。

基于實地調查和理論分析，文章構建的重慶市大學城服裝經濟發展新模式，對該區域商圈服裝經濟的發展具有較強的針對性和可操作性。同時，該模式提煉出來的發展理念和思路、發展對策和保障機制等兼具普通商圈服裝經濟的發展規律和大學集中區域的特殊性，因此，該模式也有一定的推廣意義。

參考文獻：

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