“互聯網+”背景下，動漫作品傳播渠道拓展路徑分析

韓秋穎

【摘 要】動漫作品作為大眾傳媒的主要產品之一，其傳播渠道也深受互聯網的影響，發生了歷史性的變革，不再局限于某一單一方式，而是融合了紙媒、電視媒體、新媒體，形成了互動性強、傳播性好的全媒體立體化傳播體系。在傳統媒體和互聯網新媒體的不斷融合下，動漫作品傳播方式朝著數字化、網絡化、移動化方向發展，呈現出社交化、融合化的新特征。本文將基于互聯網+背景下，不同媒體傳播路徑的改變，從用戶出發，探求動漫作品發行與傳播的新路徑。

【關鍵詞】互聯網+；動漫作品；傳播渠道；拓展路徑

隨著國家對動漫產業的大力扶植，近年來動漫作品的數量呈現井噴式增長，國產動畫片年均時長超過12萬分鐘。但在傳統媒體環境下，電視媒體數量少、門檻高，動漫作品的傳播渠道狹窄，播出時間非常有限，完全不能滿足動漫企業的傳播需求。同時，渠道為王，出版社、雜志社、電視頻道、電影院線掌握著作品發行和傳播的主動權，用戶在大多數情況下屬于被動接受地位，動漫作品只能進行單向傳播。

互聯網時代，新媒體融入動漫產業之后，顛覆式地改變了動漫作品的傳播介質和展現方式，尤其是徹底打破了電視媒體對動漫作品播出在頻道上、時間上和地域上的限制。在高新技術的支撐下，傳統的圖書、報刊、磁帶、光盤被商業視頻網站、手機、iPad等移動終端所取代1，用戶不僅可以根據自己的喜好選擇動漫產品，而且，在觀看自己喜愛的動漫作品時，也不再需要定時定點守候在電視機前，完全擁有了自主選擇觀看內容、觀看時間、觀看地點的自由。互聯網技術的普及和應用，改變了傳統媒介模式線性化、技術化、消費型的用戶模式，更加注重市場需求和用戶喜好，逐步向非線性、社會化、生產與消費融合的用戶模式轉換；動漫作品的創制與傳播，也從以“內容”為中心向以“用戶”為核心發生轉變。

傳統媒體與網絡新媒體不斷融合，移動、互聯、互通成為當下傳媒產業的主要發展趨勢。隨著動漫企業對傳播出口需求的不斷加強，互聯網因其具有形式多樣、快速更新、推廣成本低、內容存量大、用戶群體廣等特點，成為動漫企業內容推廣發行的重要平臺，為動漫作品的傳播提供了更多通路與渠道。《中國動漫產業發展報告（2017）》一書在編寫過程中，就各個渠道對動漫內容的需求量進行了數據統計，網絡發行渠道約為傳統媒體的69倍。有效播放時間方面，在線視頻網站是傳統電視媒體的26倍（傳統電視為34億小時/年，在線視頻網站為886億小時/年）。新媒體正處于高速發展時期，為中國動漫企業發展提供了重要契機。動漫企業應充分利用“互聯網+”帶來的發展契機，整合不同平臺的資源優勢，拓寬動漫作品的發行渠道。

一、利用媒介融合，搭建立體化傳播平臺

隨著網絡技術與動漫有機融合，動漫數字化、網絡化、移動化、社交化和融合化特征日趨凸顯，動漫作品已成為國內各大商業視頻網站繼電視劇、電影和綜藝節目之后的第四大內容板塊。目前已經誕生了A站、B站、酷米網、淘米視頻、百田卡通等一批垂直視頻網站，采購正版動漫作品進行網絡傳播。新浪、騰訊、盛大等大型互聯網企業以及有妖氣、漫神網等垂直漫畫平臺，匯集了國內外的海量作品，同時傳統漫畫雜志也開始順應新媒體市場的發展趨勢，紛紛著手布局在線平臺，試圖通過互聯網的平臺優勢為動漫用戶提供海量優質漫畫的在線閱讀，培養和輸出原生態動漫IP。借助互聯網的技術優勢和傳播優勢，一個擁有更大傳播力、引導力、影響力、公信力的新型媒體矩陣正在形成，并形成了新的傳播特征。

首先，最基本特征的是移動、互動。在互聯網浪潮的沖擊下，傳統媒體不斷與互聯網進行聯姻，通過微博、微信等社交媒體開通賬號和公眾服務號，在網絡平臺上推介視頻內容，發布產品信息，與用戶及時交流、高效互動。隨著移動通信技術的普及和發展，通過手機App、微博、微信公眾服務號也可以將海量內容信息進行碎片化處理，實現內容傳播的移動、互聯。

其次，最主要趨勢是個性化傳播。用戶在對海量信息和形態各異的視頻內容進行選擇時，與用戶個性化需求匹配的內容才能收到青睞，毫無特色的大眾信息越來越容易被用戶忽略，喪失生存空間。因此，在新型媒體矩陣下，任何形態的媒體都需要不斷擴充自身的推送渠道，針對用戶需求生產、制作差異化的視頻產品，提供個性化的定制服務。

第三，最核心的運營內容是用戶價值。互聯網時代，媒體運營不再單純以獲取廣告利潤為出發點，而是將目光轉向最直接的觀看用戶。用戶的點擊量是媒體得以生存的基礎。新型媒體矩陣時代，媒體運營的重點在于挖掘用戶的潛在消費空間，對用戶通過互聯網平臺搭建的人脈圈子、社交網絡等資源進行開發，最終實現多元化的應用，將用戶資源轉換為商業價值。

為此，《動漫藍皮書：中國動漫產業發展報告（2015）》給出建議，動漫企業應大力加強對互聯網高新技術的引進、應用和不斷創新，尤其要充分利用CG數字制作技術和網絡傳播技術，把技術紅利轉換成為先進生產力，以此為基礎創造更多利潤收益：一是增強動漫內容的互聯網屬性，充分進行移動互聯網化，二是利用CG數字制作技術和網絡傳播技術開發更適合互聯網平臺播放的微動漫、微視頻，三是利用QQ、微博、微信公眾號、論壇、貼吧等互聯網社交媒體開展營銷服務，四是利用搭建官方網站，研發App應用商店等，搭建一體化立體宣傳平臺。

鑒于此，動漫企業在作品宣發階段，可以利用互聯網平臺進行口碑傳播，充分運用新媒體所提供的各種服務進行營銷，建立官網網站、開通微博公眾號、微信公眾號，通過新浪、頭條等門戶網站，愛奇藝、優酷等商業視頻網站，貓撲、知乎等社區網站進行品牌宣傳、推廣、口碑營銷，從而鎖定目標用戶群，聚集人氣。例如《西游記之大圣歸來》主要采取了線上宣發為主的發行策略。

2015年6月26日，電影ED《從前的我》在B站宣傳發布，電影粉絲由不足2萬激至6萬。半年時間累計播放量突破120萬，彈幕超過2萬條。

2015年6月29日，UP主喵星人聽歌上傳“燃起來！同步率爆表！當《西游記之大圣歸來》MV遇到戴荃老師原創歌曲《悟空》”，半年時間累計播放量超過237萬，彈幕3.5萬條，評論超過6000條。

2015年6月29日，UP主Lean Stone對官方視頻素材重新剪輯，將畫面與歌曲《悟空》重新剪輯，制作了“《西游記之大圣歸來》悟空”的短視頻。半年時間累計播放量超過175萬，彈幕2萬多條，評論超過3000條。

2015年7月3日，《西游記之大圣歸來》在北京舉行點映會，60位B站UP主參與映前看片，之后通過微博、豆瓣等互聯網社交平臺積極宣傳，電影口碑暴漲。

2015年7月10日，B站在上海開展《西游記之大圣歸來》彈幕首映專場活動，邀請電影出品人、主流媒體、UP主、優質用戶聲援大圣，支持國產原創動漫。

2015年7月13日，上映后三天，B站用戶對《西游記之大圣歸來》的畫面素材重新編輯剪輯，創作的短視頻超過500條。

2015年11月20日，B站以會員承包的方式推出了《西游記之大圣歸來》全片觀看，導演田曉鵬在B站上通過逆向彈幕的新興形式與粉絲用戶互動，擴大了粉絲對動畫電影的自來水傳播效應。

而在動漫作品的播出階段，可將播出渠道從商業視頻網站拓展至各類網絡社交平臺上，讓用戶通過不同平臺接觸到與作品有關的文字或人物形象。還可以整合微博、微信、QQ等社交平臺，建立公眾號，推出系列互動話題，拉近與用戶的距離。除此之外，擁有足夠資金和技術資源的動漫企業，還可以針對手機、iPad等移動端用戶開發相關的App應用，滿足用戶利用碎片化時間觀看動漫作品的需求，或通過創作與動漫相關的迷你游戲，滿足動漫粉絲用戶的娛樂需求。

二、利用互聯網用戶的付費觀念，搭建付費平臺

2010年，商業視頻網站開始對內容進行收費播出，為了保障用戶愿意為內容買單，各大視頻網站加大了對精品內容的版權投資力度，并逐步提升自制能力，臺網融合進一步擴大平臺內容布局促進了動漫產業鏈的融合，用戶的知識產權保護意識逐漸增強，用戶越來越愿意為自己喜歡的視頻內容付費觀看。加之互聯網科技極大便捷了網絡支付、手機支付等移動支付方式，2015年開始，視頻付費用戶規模激增。

統計數據顯示，截至2016年底，國內視頻網站的付費用戶規模已突破7500萬（該數據為有效付費會員，不包含各類渠道贈送會員），較2015年的2200萬增長241%（見下圖），是美國市場的9倍（北美付費用戶增長率為27%），已成為全球第三大視頻付費市場2。2017年，愛奇藝、優酷、騰訊等主要視頻網站的付費會員數量都超過2000萬，我國視頻付費用戶數量超過了1億人，用戶視頻付費習慣業已養成。

2014-2016年中國視頻付費用戶規模

比達咨詢（BDR）發布的《2017上半年在線視頻市場研究報告》對視頻網站月活躍用戶數量進行了統計分析，結果顯示，愛奇藝的用戶數量為行業最高，超過了36524萬人。騰訊視頻緊隨其后，接近33346萬人。優酷排在第三位，為21442.6萬人3（見下表）。

2017年6月在線視頻類APP月活躍用戶數

國內視頻付費市場逐步發展成熟，2017年，各大商業視頻網站開始調整視頻收費策略，在獨播內容、精品內容上下功夫，針對平臺核心用戶的觀看需求和消費習慣制定獨播及付費運營戰略。熱門IP搶先看，優質資源獨家播，精品化內容差異化拉開了免費用戶和付費會員的差距，吸引了越來越多的用戶開始接受為內容買單，成為付費會員。視頻付費市場正在向更為穩定、健康的方向發展。2018年，我國付費視頻市場規模將過千億元。

傳統觀念中，動畫只是為了滿足少年兒童寓教于樂需求而創制的小眾產品，只有免費播出才有用戶觀看。進行收費的話，用戶將轉向其他視頻平臺。隨著媒介融合趨勢的加劇，新媒體運營商在戰略部署過程中越來越重視產品資源的整合營銷，最大效力地發揮品牌的長尾優勢。根據“注意力經濟”發展的需要，新媒體運營商需要大量購買優質動漫作品的新媒體版權；同時，根據“需求——價值”機制，新媒體運營商還要大量定制作品，實現長線、持久贏利。這為動漫企業的生產創作提供了發展機遇。動漫企業與新媒體運營商進行合作，向其提供可滿足不同用戶需求的個性化產品，以下載流量或點擊觀看數量為計量單位進行收益分成，縮短成本回收周期，加大初次收益比例。動漫企業可以借此機會，不斷提高作品內容的高度，升級內容的檔次，同時，還可針對“三高人士”（中國網絡視聽節目服務協會于2017年11月底發布《2017中國網絡視聽發展研究報告》。該報告顯示，付費用戶中，男性多于女性，25～35歲用戶占多數。而擁有本科及以上學歷的人占視頻付費用戶的72.8%，屬于高學歷、高職位、高收入的“三高人士”。）進行作品創作和精準化傳播，穩固、吸引會員用戶養成付費收看視頻內容的習慣，憑借豐富的、具有差異化的優質內容、完善的用戶體驗，尋求與視頻網站的戰略合作。

此外，動漫企業還可借助互聯網帶來的技術爆發，將傳統的動漫內容和App應用商店完美融合，將現有的制作精良、收視、反響效果俱佳的動畫片、漫畫、游戲等優秀原創動漫類題材資源，與網絡通訊技術和終端設備發展相結合，制作出符合App應用商店產業技術標準的一系列創新型數字動漫類產品，打造網絡讀物平臺。除此之外，還可購買版權，將其他類別的文藝作品以動畫形式全新演繹，借助手機、iPad等終端平臺，將產品、資源向移動互聯網遷移。需要注意的是，動漫企業應積極探究不同新媒體終端以及應用平臺的技術規則和操作流程、理解用戶對不同終端及平臺的使用習慣和需求、思考如何以新的形式來制作、傳播內容。借助“互聯網+”的融合機會，將自身資源、產品以新的形式植入網絡應用商店，衍生出更加豐富的增值業務類型，拓展業務范圍。

三、結語

在動漫作品的宣發和播出過程中，動漫企業應將自身至于媒體融合的大背景下，與互聯網結合，融合傳統媒體與新媒體，把社會化媒體、視頻網站、電商平臺、相關App等都納入傳播體系中，著眼于不同媒介的優勢互補，區分不同媒介的信息傳播方式，探究動漫與媒體平臺的互生意義、產品與媒體平臺的結構性意義、產品隱喻意義與媒體意義之間的文化張力，研判不同媒介間的關系與差異，并利用這種差異進行全方位、多層次、立體化的復合式傳播，滿足不同媒介用戶的需求和偏好，搭建跨媒體傳播平臺，尋求資源共融和聯合運作。在此基礎上，很多動漫企業開始著眼于臺網聯動，通過傳統電視媒體和新興商業視頻網站的聯動播出，為動漫作品的宣傳和播出搭建多媒體融合平臺，擴大對目標用戶的覆蓋面。

注釋：

1.盧斌，牛興偵，鄭玉明. 中國動漫產業發展報告（2016）. [M]. 北京：社會科學文獻出版社，2016

2.藝恩網. 2016中國視頻付費市場研究報告.

http：//www.entgroup.cn/Views/38415.shtml

3.比達咨詢（BDR）.2017上半年在線視頻市場研究報告.

http：//www.bigdata-research.cn/content/201708/568.html