新媒體背景下高校媒體的發(fā)展

秦學(xué)昌

摘要：隨著新興媒體的普及，媒體融合發(fā)展趨勢日益明顯，新媒體時代到來，網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體影響力越來越大。新媒體背景下，信息傳播范圍廣，傳播速度快，為信息傳播創(chuàng)造了有利條件，給高校媒體運(yùn)維帶來了新挑戰(zhàn)、新難題。高校媒體發(fā)展中應(yīng)正確認(rèn)識新媒體對信息傳播與媒體形式的影響，加強(qiáng)對新媒體的利用，更好的發(fā)揮校園媒體職能，為教育管理創(chuàng)造有利條件。因此，本文將針對新媒體背景下高校媒體的發(fā)展展開探討和分析。

關(guān)鍵詞：高校教育;校園媒體;新媒體;發(fā)展策略

引言：

高校媒體擔(dān)負(fù)重要職能，是校園文化傳播、輿論引導(dǎo)、思想宣傳的主要工具。隨著新媒體時代的到來，高校媒體發(fā)展環(huán)境發(fā)生改變，需面對更多新情況、新挑戰(zhàn)。就目前來看，新媒體環(huán)境下國內(nèi)高校媒體發(fā)展中普遍存在問題，傳統(tǒng)媒體仍占主體位置，新媒體利用不到位，傳播內(nèi)容局限性大，創(chuàng)新動力嚴(yán)重不足，使得高校媒體職能沒有得到發(fā)揮。新媒體背景下，如何更好的利用高校媒體平臺，成為高校教育工作中急需解決的一大課題。

一、新媒體概念

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體所形成的新的大眾媒體環(huán)境，常見形式有：網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體、數(shù)字媒體、電視媒體、微媒體、自媒體等等^[1]。新媒體是一種媒體環(huán)境，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，把傳統(tǒng)媒體與新媒體融合在一起，為受眾提供各種形式的信息與娛樂服務(wù)^[2]。新媒體環(huán)境下，任何人都可以成為信息傳播者，信息資源更加豐富，信息形式更加多元，信息傳播過程具有交互性，受眾可參與到信息傳播過程中。因此，媒體信息影響力越來越大，可短時間大范圍內(nèi)傳播，如何利用新媒體成為媒體發(fā)展的關(guān)鍵。就目前來看，新媒體的普及，使得大眾了解社會和新聞的渠道發(fā)生轉(zhuǎn)變，加之移動媒體、微媒體的快速發(fā)展，以及小屏?xí)r代的到來，微媒體和短視頻宣傳方式成為新媒體利用的重要途徑。

二、高校媒體的職能

高校媒體指面向高校大學(xué)的媒體形式和，是高校銜接社會的媒體機(jī)構(gòu)與大學(xué)生交流的平臺^[3]。常見媒體形式有：報紙、雜志、廣播、電視、條幅、海報、公告欄、電子屏、微信公眾號、短視頻等。根據(jù)《中國高校媒體發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，100%的高校有公告欄，91%的高校有報紙，90%的高校有廣播，58%的高校有電視臺，38%的高校有微信公眾號。某種意義上來說，高校媒體是高校宣傳工作主要工具。從高校媒體特點來看，具有：導(dǎo)向性、封閉性、集中性特點，信息傳播成本低于一般媒體，受眾主要是學(xué)生，內(nèi)容上多反應(yīng)校園生活，為師生提供資訊服務(wù)，服務(wù)于教育管理，文化傳播與宣傳，引導(dǎo)正確校園輿論導(dǎo)向。

三、新媒體背景下高校媒體發(fā)展的現(xiàn)狀

通過對高校媒體職能的了解可知道，高校媒體在校園資訊傳播中占據(jù)重要位置，是校園文化建設(shè)的重要工具，影響著高校思政教育、教育管理等工作的開展。而新媒體的普及，給高校媒體發(fā)展帶來了更多新情況、新挑戰(zhàn)。為對高校媒體發(fā)展提出合理建議，有必要了解高校媒體發(fā)展現(xiàn)狀。因此，下面本文通過幾點來探討新媒體背景下高校媒體發(fā)展的現(xiàn)狀。

（一）傳統(tǒng)媒體占主體

從高校媒體聯(lián)盟發(fā)布的《中國高校媒體發(fā)展報告》來看，目前國內(nèi)高校，100%的高校有公告欄，91%的高校有報紙，90%的高校有廣播，58%的高校有電視臺，38%的高校有微信公眾號。雖然部分高校已經(jīng)開始建設(shè)微信公眾號，對新媒體進(jìn)行利用，但顯然高校媒體仍以傳統(tǒng)媒體為主，新媒體形式應(yīng)用較少。然而，當(dāng)前大部分學(xué)生信息獲取通過新媒體，這使得高校媒體逐漸走向邊緣化，校報多無人問津，且傳播內(nèi)容局限，時效性差，受眾范圍越來越小，難以達(dá)到預(yù)期的高校媒體傳播效果，反而浪費(fèi)了教育資源，增加了管理成本。

（二）傳播內(nèi)容局限性大

從前文對高校媒體的了解可知道，高校媒體主要受眾是學(xué)生和教師。在以往高校媒體傳播中，傳播內(nèi)容多宣傳味濃厚，形式主義嚴(yán)重，對受眾把握并不準(zhǔn)確。新媒體普及情況下，師生信息獲取渠道多元，官方姿態(tài)的校園媒體導(dǎo)致師生敬而遠(yuǎn)之，普遍都對校園媒體內(nèi)容不感興趣，并沒有發(fā)揮出校園輿論導(dǎo)向功能，基本是流于形式，沒有實質(zhì)傳播效果。

（三）創(chuàng)新動力嚴(yán)重不足

封閉性是校園媒體的特點之一，校園媒體不論是傳播內(nèi)容、傳播形式、運(yùn)營形式都相對封閉，長期處于無競爭的封閉環(huán)境中，與其他媒體平臺接觸不多，管理人員隸屬于校園，對傳播效能考評，很多時候從行政管理角度出發(fā)，而非新聞業(yè)務(wù)角度。在這種封閉環(huán)境下，導(dǎo)致高校媒體創(chuàng)新動力嚴(yán)重不足，長期處于一種范式化運(yùn)維狀態(tài)，難以突破現(xiàn)有模式。

四、新媒體背景下高校媒體的發(fā)展策略

從前文可知道，新媒體環(huán)境下，高校媒體發(fā)展現(xiàn)狀并不理想，在一些方面存在問題，如：媒體形式陳舊、內(nèi)容局限、創(chuàng)新力不足等等。而這些問題的存在嚴(yán)重影響了高校媒體職能發(fā)揮，使高校媒體在新媒體環(huán)境下不具備較好的媒體傳播時效性和有效性。因此，下面本文通過幾點來探討新媒體背景下高校媒體的發(fā)展策略。

（一）新手段

新媒體形式的普及已成為必然趨勢，且?guī)熒堰m應(yīng)新媒體環(huán)境，習(xí)慣通過多元媒體獲取信息資源。因此，在這種新媒體環(huán)境下，高校媒體若想實現(xiàn)信息傳播功能，發(fā)揮校園輿論導(dǎo)向職能，應(yīng)遵循當(dāng)下媒體傳播規(guī)律，加強(qiáng)對新媒體形式的利用。具體來講，應(yīng)建設(shè)校園網(wǎng)站，建設(shè)微信公眾號。以微信公眾號作為校園媒體傳播形式，可對師生進(jìn)行定期信息推送，傳播主動性更強(qiáng)，更符合當(dāng)代人信息獲取的習(xí)慣，能獲得更好的媒體傳播效果。另外，就目前來看，短視頻宣傳方式將會是今后高校宣傳工作的一個新的起點。短視頻宣傳方式能給受眾帶來不同體驗，更貼近時代發(fā)展的需求，應(yīng)加強(qiáng)對短視頻宣傳方式的利用。

（二）新內(nèi)容

媒體傳播過程中，傳播內(nèi)容對傳播效果有較大影響，新媒體環(huán)境下要想強(qiáng)化傳播效果，必須要準(zhǔn)確把握受眾，優(yōu)化高校媒體傳播內(nèi)容。具體來講，校園媒體發(fā)展中，應(yīng)考慮到師生感受，回應(yīng)師生所需。為了解師生所需內(nèi)容，可通過新媒體進(jìn)行問卷調(diào)查。例如，在建立校園微信公眾號后，師生可通過微信公眾號與校園媒體建立流暢溝通，反饋內(nèi)容。而這些反饋的內(nèi)容，就可以成為優(yōu)化高校媒體傳播內(nèi)容的導(dǎo)向，使校園媒體能更加吸引師生。

（三）新模式

當(dāng)前校園媒體管理運(yùn)行管理像行政工作，而非媒體工作，封閉性過強(qiáng)，不能激發(fā)媒體人的創(chuàng)新動力，媒體功能受到嚴(yán)重限制。若想發(fā)揮媒體功能，就要改革高校媒體管理運(yùn)行機(jī)制，從行政工作中剝離出來，將高校媒體視為專業(yè)媒體來運(yùn)維。具體來講，應(yīng)突破以往的管理機(jī)制，優(yōu)化人員分配，制定工作計劃，設(shè)立不同部門，如：記者部、編輯部、技術(shù)部、發(fā)行部，不同部門負(fù)責(zé)不同工作內(nèi)容，全面提升校園媒體的專業(yè)性，激發(fā)創(chuàng)新動力。

結(jié)束語：

新媒體對高校媒體產(chǎn)生的影響力不可逆轉(zhuǎn)，高校媒體應(yīng)積極適應(yīng)新的媒體環(huán)境，積極改革運(yùn)維機(jī)制，優(yōu)化高校媒體傳播內(nèi)容，加強(qiáng)對新媒體的利用，從而強(qiáng)化新媒體環(huán)境下高校媒體傳播的效果，使高校媒體功能得到充分發(fā)揮，為教育管理創(chuàng)造有利條件。

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（作者單位：山東職業(yè)學(xué)院）