現代商業銀行事業部改制下聯動營銷激勵探析

宋小強

摘 ? 要：銀行聯動營銷有利于產品創新和服務改進，實現銀行可持續發展，有利于增加客戶粘性，提高客戶貢獻度，有利于整合資源，進行綜合金融服務，提高綜合收益。建立商業銀行聯動營銷機制，一是加強組織領導，建立聯動營銷團隊，二是創新營銷模式，三是建立聯動營銷激勵機制，四是強化聯動營銷意識，五是相關系統搭建。

關鍵詞：銀行;聯動營銷;激勵

隨著商業銀行同質化競爭加劇和金融需求日益多元化，客觀要求向客戶提供多樣化、綜合性服務，共享客戶資源，從而提升銀行服務品牌和整體競爭力。隨著銀行事業部推進，民生銀行、平安銀行、蘇州銀行等進行了較為徹底的事業部改革，管理實現扁平化，克服官僚體制和責權力不清等現象，組織機構更加靈活高效，具有更專業的商業模式和營銷團隊，形成更合理的資源配置和更有效的風險管理。

另一方面，各事業部是較為獨立的利潤單元，獨立營銷，單一營銷，資源不能有效整合，導致營銷成本加大，降低了客戶滿意度，減少了綜合服務效益，給銀行帶來損失。為解決上述問題，聯動營銷顯得尤為重要。

所謂聯動營銷，即銀行各利潤單元互相配合，互相服務，通過交叉銷售，向客戶營銷多樣化的銀行產品，提升綜合服務收益，提高客戶滿意度，增加客戶粘性。

一、 聯動營銷的意義

（一） 有利于產品創新和服務改進，實現銀行可持續發展

實施聯動營銷，有利于商業銀行不斷創新產品及服務，通過豐富服務內涵，提升服務品質，確保客戶資金有效沉淀，實現資金在銀行體內循環，實現銀行業務可持續發展。

（二） 有利于增加客戶粘性，提高客戶貢獻度

一般來講，一個客戶在銀行辦理的業務種類越多，對銀行的忠誠度越高、穩固性越強、流失率越低。通過為客戶提供綜合性、一站式金融服務，有效降低客戶時間成本和資金成本，顯著提高客戶滿意度和粘合性，建立客戶與銀行長期而穩定的情感關系和合作關系。

（三） 有利于整合資源，進行綜合金融服務，提高綜合收益

通過聯動營銷，有利于整合各部門資源，形成營銷合力;隨著銀行與客戶關系的深入，向客戶銷售的邊際成本也隨之降低，所以通過“一站式”、“大平臺”的聯動營銷，解決多元化金融需求，將大大提升客戶對銀行的綜合貢獻度。

二、 聯動營銷存在的困境

實際來看，聯動營銷無論在總分支架構或者事業部架構銀行都存在一些問題，主要表現在以下方面：

（一） 體制問題

由于商業銀行體制方面的原因，前臺各部門實行條線管理或者是完全獨立的利潤單元，造成員工之間團隊協作意識比較差，獨立營銷，缺乏“全行一盤棋”思想。

（二） 機制問題

目前商業銀行實行事業部改革后，主要以本條線業務考核激勵為主，尚未建立有效、完善的聯動營銷激勵機制，或雖然建立了激勵機制，但是由于兌現流程較長，失去激勵作用。

（三） 意識問題

各部門任務指標均以本部門或本條線為主，客戶經理以完成本部門任務為第一目標，在其他部門考核指標缺失或兌現不清晰、不及時情況下，缺乏營銷動力，營銷意愿不強。

（四） 系統問題

跨部門聯動營銷，由于缺乏有效的系統，統計與確認難度非常大。比如代發工資、儲蓄存款、個人理財、對公存款等業務，需要逐個系統進行統計，且客戶經理未必有相關權限，造成統計難度非常大。因為跨部門聯動營銷激勵需要雙方共同確認，確認部門需要登錄系統或通過手工臺賬逐筆核對，效率較低。

三、 聯動營銷激勵機制

（一） 加強組織領導，建立聯動營銷團隊

在總行層面，成立聯動營銷項目組，制定年度工作計劃、目標、資源配置方案與考核評價指標，在營銷費用、績效薪酬、經濟資本等方面對聯動營銷提供支持，項目組下設聯動營銷團隊，團隊成員來自公司、零售、金融市場、投資銀行等部門，變分散化、粗放式的營銷向綜合化、集約式營銷方式轉變，提高對客戶需求的快速反映能力。

（二） 創新營銷模式

公司客戶經理營銷時，可以為客戶提供綜合金融服務，或以核心客戶為基礎，拓展上下游，為客戶提供代發工資、個人理財、儲蓄存款、大有財富客戶、信用卡等服務。

零售客戶經理營銷時，可以將有限的個人貸款資源投放給企事業單位的高級管理人員，影響對象可包含大型商城業主、各大商圈或協會組織會員、各類經紀公司高管、俱樂部成員等，通過他們營銷公司類存款、資產、銀承、信用證、保函、保理等業務。

（三） 建立聯動營銷激勵機制

1. 設置KPI考核

公司部和零售聯動營銷，公司部KPI設置代發工資、個人理財、儲蓄存款、大有財富客戶、信用卡等考核指標，零售部可設置吸收對公存款等指標，相關指標也可作為加分項。或者對公司部、零售部考核設置聯動營銷推介數目、推介質量等考核指標。

2. 聯動營銷收入轉介

公司部客戶經理營銷代發工資、個人理財、儲蓄存款、大有財富客戶、信用卡等，可轉介至零售部，由零售部兌付費用，零售部可營銷對公存款，由公司部兌付費用;公司部客戶經理可營銷對公理財，轉介至金融市場部，由金融市場部兌付費用。為保證激勵效果，相關費用應及時兌付。

3. 雙重計價

公司部資產可對接投資銀行部，實施資產證券化，也可對接資本市場部進入代銷池或利用理財直融工具進行資產轉出，騰挪額度，相關收入可雙重計價。

（四） 強化聯動營銷意識

為解決聯動營銷困境，轉變營銷理念，公司、零售、金融市場等部門應擯棄部門封閉、條線分割的傳統思維，為實現全行目標而作為必須履行的責任和義務。在公司/零售業務客戶經理營銷時，零售/公司業務客戶經理應及時介入。

（五） 系統搭建

開發聯動營銷管理系統，公司客戶經理營銷零售業務，零售客戶經理營銷公司業務，均能在系統自動查詢得到，且自動計算獎勵金額，不再需要雙方統計、確認和計算。該系統應包括聯動營銷相關方客戶經理姓名、業務類型、營銷時間、落地機構、獎勵金額等信息

參考文獻：

1. 于建萍：《商業銀行市場營銷策略之—“聯動營銷”》，《經營管理者》2013年01期

2. 高萬里、潘贏之：《商業銀行公私聯動營銷探析》，《農村金融研究》2012年07期

3. 許學軍：《現代商業銀行績效考核與激勵機制》，上海財經大學出版社2008年版