成功動漫品牌的文本分析
——以《瘋了！桂寶》為例

金 典

（北京工商大學藝術與傳媒學院，北京 100048）

一、引言

從世界動漫大國的動漫發展過程來看，無論是美國、日本還是韓國，其作品之所以能夠暢銷全世界，其本質是“內容為王”，動漫品牌的成功首先是內容的成功，為受眾所接受和喜愛[1]。《瘋了！桂寶》文本內容具有以下幾個特點：

一是主人公積極向上、樂觀向上。漫畫的主人公桂寶是一個熱愛科學、嚴肅活潑、樂觀積極的人，故事內容風趣幽默，充滿奇思妙想，涵蓋了少兒科普、中外歷史、中國傳統文化等多個方面，同時傳達了一種不人云亦云、埋沒個性的生活態度。

二是故事內容和生活緊密相連。《瘋了！桂寶》是以桂寶為中心人物展開的各種日常以及奇幻的故事，內容涉及很多生活中普通的事情，像睡覺、戀愛、吃飯、逛街等等。

三是故事情節想象力豐富，新奇有趣。前四卷均以四格漫畫的形式呈現。四格漫畫是一種較為傳統的漫畫藝術表現形式，通常用四個畫面，在同一頁紙上分格，較為適合表現具有情節轉折性的幽默小故事。從第五卷開始，加入了短篇故事的形式。短篇故事瘋狂而新奇，想象力十足，在故事情節的編排上十分大膽，富有想象力。涉及的領域有宇宙歷險、歷史穿越、角色互換、生活日常、科學科普等多個方面。在桂寶的世界里，每個事物都是有生命的，蘋果、牛肉丸、電燈泡、鉛筆、包子等日常生活中出現的事物都有自己的個性，在他們身上都有著非常新奇搞笑的故事。

四是“冷笑話”式的幽默。不論是四格漫畫還是短篇故事，《瘋了！桂寶》的創作文本是基于冷笑話展開的。冷笑話從體裁的角度分為故事型、問題型、對話型等；從構成方式將冷笑話分為借用修辭規律、混淆概念、語種跨越、違反邏輯、口誤等，而《瘋了！桂寶》則熟練運用了上述這些表達類型突出自身的“冷”。

二、《瘋了！桂寶》的文本類型

不同類型的文本內容都有成功的典型，但歸納起來，比較暢銷的成功動漫品牌的文本內容大體有以下幾種類型。

（一）熱血類漫畫

多以“友情、努力、勝利”為主題。日本代表作品有《火影忍者》《海賊王》《灌籃高手》《圣斗士星矢》《龍珠》等。國產動漫這個類型的漫畫作品代表有《百煉成神》《斗破蒼穹》《從前有座靈劍山》《妖神記》等。不論是日本還是中國，這些作品共同特征是對夢想的追求有無限的執著，力圖在外界力量的強大約束下把個人的力量發揮到極致[2]。之所以熱血類動漫能夠迅速廣播，在社會造成巨大影響，并且形成品牌效應，這和當今社會環境以及人們的心理環境有關。當今社會發展極速、變化巨大，普通民眾的心理壓力普遍較大，渴望成功但又競爭激烈。熱血類漫畫的主人公們大都肩負看似不可能完成的任務或者做著人們現實生活中想做卻又不敢做的事情，人物都具備成長性，加之富有斗志的漫畫內容，往往能夠喚醒激情、激發熱血、鼓勵人們攻堅克難。因此，熱血類動漫開始出現并流行，具有廣泛的社會基礎。

（二）童趣類漫畫

主打兒童話題，兒童天真、單純、富于幻想、思考問題缺乏連續性。這類作品的風格既有寫實性，也有幻想性。題材取自生活，甚至名字都取材生活中相應事件。同時，在作品中，兒童的天真的幻想不再被批判，并且能夠變成事實，迎合了大多數兒童的心理[3]。有些時候，童趣類作品不單單是給兒童看的，很多都帶有一些成人社會的影射和諷刺意味，提醒人們勿忘本心。

（三）搞笑類

搞笑類漫畫是通過漫畫人物做出一些舉動或者說一些可笑的話引人發笑，以達到搞笑的目的[4]。搞笑漫畫更注重從生活中發掘快樂，比文字更具有畫面感，帶有聯想性質和模仿特點。搞笑類漫畫可以讓觀看者得到在自己本身生活之外的放松和調節，流行范圍也不受到局限，所以是一種非常普遍的漫畫類型。國產動漫作品中人氣旺盛的有《王牌御史》《一人之下》《快把我哥帶走》等作品。

《瘋了！桂寶》的成功在于它是童趣類+搞笑類+熱血類漫畫的綜合。

三、《瘋了！桂寶》文本內容的啟示

一個動漫作品要受到大眾的喜愛并獲得長久的關注，是基于其對于文本內容的塑造，要具備扎實的內容基礎。好的文本要具有民族性，其背景具有時代性，故事情節兼具現實和虛幻性以及啟發和教育性[5]。

（一）文本內容具有多樣性

《瘋了！桂寶》的文本形式包括四格漫畫和短篇故事，文本內容包括各種題材，具有多樣性和豐富性。從四格漫畫的表現形式來看，《瘋了！桂寶》由于其冷笑話的幽默特征，使其閱讀領域不僅適合兒童，也適合需要通過閱讀笑話來釋放壓力的成年人群。從短篇故事的表現形式來看，以故事形式呈現使《瘋了！桂寶》的實質內容更加充實，閱讀性強，在故事編排較好的情況下，能夠迅速為期積攢龐大的客戶人群。在文本內容方面，《瘋了！桂寶》里不單一局限在介紹中國傳統文化，還涉及世界地理、外國文化、現代科技等多個領域。并且突破次元，進行歷史穿越或者空間穿越，昆蟲、動物、植物等也都具有人類屬性。這樣使得漫畫最大程度地豐富了內容，擴展創作的可能性。

（二）文本內容兼具現實性和虛幻性

《瘋了！桂寶》在主要敘事方式上具有虛幻性想象性，但是在故事情節的設定上又具有較強的現實性。在故事情節中，《桂寶地球保衛記》《超級小戶型之篇》《桂寶拔蘿卜記》表達了當下現實社會中存在的住房問題，分別對應了開發商、居住空間和售樓商人。拿《超級小戶型之篇》來說，桂寶設計了4m2的超小戶型，發明了高科技馬桶，這個馬桶可以看電視、分解垃圾、洗碗、煮菜、洗澡，十分節約空間。睡覺的話有專門的設計的立式睡袋，透氣的話墻面也有能將手和頭探出去的圓形窗戶。故事想法新穎，環保方便，有趣又有廣泛的空間。

（三）文本內容具有感情張力和民族性

一個好的藝術作品必然是以內容為基礎，而好的內容必然在一定程度上反映人性，從而，容易引起受眾的共鳴。《瘋了！桂寶》在故事情節中體現了中華傳統文化，講述父母間的感情、朋友間的友誼、懵懂青澀的愛情、人與寵物間的情誼，滲透了中華傳統文明的正義觀、進取觀和和諧觀。如《圣包斗士》里講述了一只小籠包桂寶包突破大湯包、奶黃包、生煎包等層層阻礙去營救女神淀粉的故事，借助人們所熟知的中華美食，將其擬人化，宣揚不怕困難、機智應對挑戰的不怕輸的精神。

四、結語

《瘋了！桂寶》教育性和啟發性方面也有突出優勢，其方法通常是通過一個有趣的故事去反映現實生活中的某一件事或者某一個科普知識點，再在故事的最后用一句話進行總結，通過一種愉快地方式傳播正能量、正確的價值觀念以及科學知識。桂寶表達了“愛和分享”才是人最該去學會的東西，而不是一味地想著得到，漫畫不過是表達出來這個道理。