高端農產品網絡銷售研究

彭靜雅

[摘 要]隨著經濟的快速發展，人們的生活水平不斷提高，追求更加健康、綠色的消費成為時下流行和內在需求，高端農產品開始進入人們的消費視野。在“互聯網+”銷售為主的大背景下，本文通過對高端農產品銷售需求進行分析，來研究我國高端農產品銷售策略，以期進一步優化我國高端農產品的銷售環境，促進高端農產品實現可持續發展。

[關鍵詞]高端農產品;銷售需求;營銷;品牌

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.06.067

[中圖分類號]F323.7 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2019）06-0-02

1? ? ?高端農產品的消費需求特征

高端農產品的發展是以市場為導向，以特定需求為依據，根據不同人群的消費需求產生的。它將農產品的產前、產中和產后諸環節通過綠色無公害、科技創新等手段聯結起來，使其成為完整的高科技綠色產業鏈條，生產具有高質量、高品位、高附加值的生態的、安全的農產品。筆者通過市場劃分將消費者購買高端農產品的需求總結為便捷和安全的需求、品牌和品質的需求、溝通和情感的需求、精神和體驗的需求。

1.1? ?安全便捷的需求

近年來，食品安全事故層出不窮，讓消費者對食品安全產生了巨大懷疑。人們對國內農產品安全信心也遭受挫折。高端農產品安全需求也被提到首要位置，消費者選擇購買高端農產品時首先關注的就是健康和衛生，公開透明的生產過程能首先滿足消費者最基本的安全需求，使消費者能買到放心。購買便捷也是基礎要求，而高端農產品購買渠道的多元化趨勢使消費者越來越多地接觸到高端農產品，消費者也能買到方便。因此，在高端農產品行業價格并不是首要考慮因素的前提下，安全、便捷的產品才是這些消費者關心的首要影響因素。

1.2? ?品牌品質的需求

農產品是需要取得消費者信任的產品。消費者只有在食用之后才能通過自己的主觀感知了解農產品是否優質，如含水量、含糖量等，但有的相關評測就算在食用之后消費者依舊不能對農產品的營養是否符合標準、農藥殘留是否符合標準、激素含量是否正常等方面給出正確評價。因此，消費者在選擇自己滿意的品牌產品時，一般會通過直觀了解、品質衡量等因素選擇農產品。因此，商家對品牌的定位、對品質標準的定位是消費者滿足品牌和品質需求的衡量基準，也是消費者在選擇過程中的重要影響因素。

1.3? ?溝通和情感的需求

高端農產品的消費群體主要體現在高收入、高學歷、高參與性等。這類消費者會更在意溝通和情感的需求，通過溝通來判斷農產品的好壞，并在溝通中了解商家能夠提供的差異性服務。溝通主要表現在兩個方面。一方面是消費者對農產品本身的剛性購買需求。購買農產品是生活必需品而高端農產品只是相應地提高消費基準，通過相關技術了解關于農產品的相關生產信息，如種子、產地、種植技術、生長過程、農藥殘留等，能使消費者放心購買，也能促進消費者增加高端農產品的需求量。另一方面，消費者也希望自己的個性化需求能被知曉和重視。大部分消費者更希望商家能夠建立互動平臺，讓消費者通過平臺將意見、建議、需求告知企業，使企業通過了解這些意見和建議來滿足溝通需求。

1.4? ?精神體驗需求

對于特殊農產品，往往與更高層的精神需求掛鉤，主要體現在過節贈送朋友禮品、種植體驗等，而與之相關的農產品主要是無公害農產品、有機農產品等。消費者在追求品牌文化、身份地位時也會產生精神體驗需求。精神體驗需求更多也是通過體驗農產品種植生長帶來身體上的種植感受和精神上的勞動滿足來滿足精神體驗。

2? ? ?高端農產品的營銷策略

目前，在我國高端農產品消費市場中，商家在不斷挖掘消費者的潛在需求，通過一定的方式將高端農產品的深刻內涵傳遞給消費者，讓消費者了解并接受相關理念，從而打動消費者引起消費者共鳴，并將這種共鳴轉化為對企業的忠誠度。同時，針對農產品的特殊環節，如生產環節、銷售環節，定制相關的戰略使“互聯網+”貫穿于農產品的生產、儲存、運輸、銷售、宣傳等各個環節，讓顧客能主動參與生產營銷，并提高顧客的忠誠度。下面將結合海拉爾的案例分析“互聯網+”的營銷策略。

2.1? ?感性和理性相結合，強化消費者的安全認知

絕大多數消費者不具有專業的農業相關知識，無法去判斷農產品的好壞，從而需要商家通過制定標準做出初步的判斷基準。商家除了可以通過展示農產品的外形、大小、顏色、氣味等外在屬性進行量化外，還可以通過標注農產品生長的地理環境、可追溯生產過程的標簽等方法從理性方面促使消費者了解農產品，以更加直觀地體現高端農產品的高品質。例如，小良農莊會員在收到通過平臺訂購的蔬菜時，使用手機上的相關APP掃描包裝上的二維碼，就能知道其從種子到采摘的整個過程。以收到的黃瓜為例，掃碼后顯示種子產地是哈爾濱大華種業;育苗時間為2018年8月2日;采摘時間為2010年9月13日;包裝規格是凈菜（食品級包裝袋/盒）;肥料主要為牛羊糞、黃豆、生物等有機肥;病蟲害防治是物理方法、生物制劑;沒有使用農藥化肥等，為綠色有機食物。消費者在小良農莊購買的蔬菜瓜果都可以了解其詳細的生產過程。

2.2? ?發掘品牌特色，凸顯企業文化

高端農產品市場的核心差異主要是品牌特色。隨著高端農產品的市場競爭日益激烈，品牌特色也發生著碰撞，在感性消費和理性消費交叉的市場中，獨特的品牌文化和特殊的市場定位不僅能獲得高附加值，還可以凸顯品牌特色與品牌文化，使商家獲得相對的市場壟斷，使消費者更好地區分相關產品。例如，海拉爾以顧客為本提供個性化定制，提前了解顧客忌口，當遇到有蔬菜蟲眼、損害等不滿意的情況時，可以隨時和客服聯系并會得到及時調換和一定的賠償。如果不滿意提供的菜品配送方案，消費者也可在平臺上直接選擇自己喜歡套餐進行自由組織，通過做線上引導、線下消費，快速、便捷地滿足不同消費者在不同時段的不同需求。小良農莊的這些做法不僅節省了一部分資源，更能在消費者那里獲得較高的信譽和極好的口碑。

2.3? ?線上線下相結合，搭建交流平臺

高端農產品的消費者呈現出高學歷、愛好科技的特性，更青睞于在超市、直營店等銷售便捷、易于溝通、方便了解農產品現狀的場所購買農產品。因此，高端農產品生產企業今后應加強購買的便捷性和可溝通性。農產品生產企業在運輸過程中應結合“互聯網+”，探索從菜地到餐桌的無縫鏈接運輸模式，在經營上使用互聯網等現代計算機技術，通過完善響應機制以提升供應鏈的響應速度。同時，農產品生產企業還可以采用多渠道銷售策略，以平臺為主在市區建立綠色蔬菜產品直營店，將線上訂單與線下實體直營店配送緊密結合，打造互聯網電商線上、線下無縫鏈接。例如，小良農莊利用微信銷售平臺，實現了網上自助式點對點的訂單服務，實現了與消費者的良好溝通，同時在運輸配送儲存方面使用沒有防腐劑等化學制劑的安全快速配送，充分利用了農產品質量安全追溯系統，更為農產品質量上了安全鎖。

2.4? ?建立核心賣點，實現多層次溝通

若要消費者認可企業價值，企業需要實現以品牌為中心，加強品牌宣傳力度，讓消費者了解企業品牌的核心內涵。高端農產品要實現個性化差異，更加需要與客戶進行深層次的交流與研究。企業需要深入了解消費者對該產品的內外需求，找到產品與消費者之間的共通點，才能獲得消費者的認可。高端農產品的消費者購買行為多屬于重復購買，因此企業可以借助顧客關系管理系統等數字化信息系統收集顧客基本信息，構建全面的顧客檔案，按照顧客消費水平、購買偏好等進行綜合指數分析，制訂營銷組合方案。例如，小良農莊通過實現準入、交易、管理、售后等各環節的信息一體化、數據電子化、管理移動化，對客戶進行差異化管理，充分了解了客戶的忌口和喜好，并且為客戶提供全年配送服務，實現市區訂戶送菜到家，還不定期組織廚藝交流、果蔬采摘等活動。

2.5? ?深入開展體驗營銷，打造顧客愉悅體驗歷程

消費者越來越注重個性化服務需求，從而需要增加高端農產品的可體驗感，讓消費者在體驗過程中獲得愉悅。體驗的方法多種多樣，但對于高端農產品來說，需在體驗的同時使客戶認同高端農產品的高質、高價，商家可以通過讓客戶參與農活、隨時可查看等方式見證農產品高價值的形成過程，增加認同感。小良農莊的農產品都可以通過掃描包裝上面的二維碼來了解農產品生長的全過程。不僅如此，消費者還可通過平臺進行遠程查看，隨時了解菜園的種植、生長、生產等動態過程。

3? ? ?結 語

消費者對于高端農產品在使用、健康、體驗等方面的高度關注和需求使高端農產品區分與其他農產品，而高端農產品的營銷組合策略更多的是“互聯網+”的有效應用和大數據時代的數據分析，包括產品、價格、渠道和促銷。隨著消費者對于高端農產品的需求不斷增加，市場不斷擴大，高端農產品也呈現出多樣化。針對高端農產品的不同需求，農產品生產企業可以從強化消費者的品牌認知、塑造品牌特色、拓寬銷售渠道、建立核心賣點、深入開展體驗營銷等方面構建高端農產品“互聯網+”營銷策略體系。

主要參考文獻

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