基于內容生產與傳播新邏輯的省級黨報傳播力提升策略探析

【摘要】在數字化傳播時代，我國的大部分省級黨報都推出了相應的新聞客戶端，但其發展卻不盡如人意，省級黨報客戶端如何度過客戶端發展的“冰河期”已經成為擺在業內同人面前的難題。通過研究省級黨報新聞客戶端存在的問題，從省級黨報傳播力的構成與新時代內容生產邏輯的轉變出發，研究省級黨報新聞客戶端傳播力提升的策略。

【關鍵詞】省級黨報;客戶端;傳播力;內容生產;對策研究

一、問題凸顯

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審核通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，省級黨報作為傳統紙媒的主心骨與排頭兵，在2014—2015年兩年間大量推出了自己的新聞客戶端。至2018年11月，全國31份省級黨報均擁有了自己的移動新聞客戶端，開通率達到100%。

但是在數量增長的同時，大部分省級黨報客戶端在打通市場的過程中卻受到了挫折。清博大數據團隊《中國傳統新聞客戶端發展報告》（2016）顯示，2016年全年，全國傳統媒體新聞客戶端達231個，下載量只有幾千的新聞客戶端就達到167個，占總體比重約73%[1]，而下載數量達到十萬級的新聞客戶端僅有15個，下載量排行榜前10位中省級黨報僅有《浙江日報》旗下的“浙江新聞”客戶端占有一席之地。絕大多數的省級黨報客戶端還掙扎在市場的“紅?！敝校庥隽税l展瓶頸。

省級黨報新聞客戶端作為傳統黨報在數字化時代移動化轉型的主要產品之一，在遭遇困境中出現的問題是多方面的。除了市場“紅海”化導致的競爭激烈，新聞客戶端用戶增長數減緩等外部因素，主要原因仍然是從業者在生產與運營客戶端的過程中，未能跳出紙媒與傳統互聯網媒體的固有思維，大部分新聞客戶端仍然以單向發布信息為主，在內容生產、版式設計、功能、交互性等方面均落后于時代主流。在移動傳播時代，信息傳播不再是大眾媒體的單向傳播，而是綜合了多種表現方式與功能的傳播，結合Web3.0時代交互功能的進步，雙向甚至多向的復雜內容生產模式，從基礎上對省級黨報的移動化轉型提出了更高的要求，也對研究省級黨報發展中的改進策略提出了新的方向。

（一）大部分省級黨報新聞客戶端內容刻板，缺少“抓眼球”的新聞，導致點擊量不足

在查看的8個省級黨報客戶端中，首頁前10篇的文章閱讀量在1000人以下的有4個，達到50%。

從內容來看，大部分省級黨報新聞客戶端立足于“地方媒體”的定位，以省內新聞發布、披露為重點，兼之轉載中央媒體新聞，首頁內容的推送大致可以分為四類（表1）。

[序號 類型 數量 代表性客戶端 第一類 本地政務新聞通稿為主 7 甘肅日報、黑龍江日報 第二類 以政務新聞為主，兼以轉載國際、時訊 13 海南日報、掌上陜西 第三類 以本地生活熱點為特色，更接近于互聯網媒體新聞布局的機關報客戶端 7 上海觀察、上游新聞 第四類 以民族新聞為特色，覆蓋一個民族，不局限于本地新聞 1 中國藏族網通 ]

從表1可以看出，省級黨報新聞客戶端的主要推送內容仍然延續了紙媒時代的新聞內容，缺少生動與趣味。客戶端首頁推送內容仍然延續著傳統紙媒通稿“少量圖片+長篇文字”的內容模式，在移動互聯網時代，閱讀時間碎片化的趨勢要求新聞短訊化、活潑化，適合深度閱讀的紙媒排版方式已經不適應于客戶端這種媒體形式。

（二）用戶互動少，導致用戶黏性流失

在28個省級黨報新聞客戶端中，有20個新聞客戶端提供了點贊或者評論功能，除《解放日報》旗下“上海觀察”客戶端統計到的超過500條評論數的新聞外，其他27個新聞客戶端的互動數量都在100條以下，有8個新聞客戶端近20條新聞評論數為0。相比社會化媒體騰訊新聞平均1000條評論的數量，擁有本地與權威發布優勢的省級黨報新聞客戶端，其互動量顯得捉襟見肘，由此而形成了“缺少互動—用戶流失—互動更少”的惡性循環。

（三）時效性滯后，導致內容吸引力低下

如《甘肅日報》《遼寧日報》等新聞客戶端2018年9月7日的頭條新聞為9月6日的新聞，比起新聞的發生時間要滯后一天以上，速度嚴重落后于同類新聞客戶端。在互聯網時代，信息傳輸的速度前所未有地加快，滯后若干小時的信息已經明顯與信息潮流相脫節，而延遲一天以上的新聞就更完全脫節于互聯網世界。在客戶端內容越來越同質化的今天，內容的獨家優勢已經不復存在，時效的重要性上升到了一個新高度，用戶在一定時間內沒有看到最新的信息即有很大可能放棄此渠道，由此造成了大量用戶的流失。

（四）移動互聯時代新興的內容形式匱乏，導致用戶深度閱讀興趣不足

在28個省級黨報新聞客戶端中，缺少音視頻、聚合新聞內容或互動UGC內容的新聞客戶端數量達到17個，占全部客戶端的60.7%。而視、聽并茂的全媒體傳播手段與應碎片化閱讀習慣而生的聚合新聞已經成為移動用戶閱讀的主流。典型案例如新浪《囧哥說事》欄目，每天以圖、文、視頻整合的形式發布一期，用輕松的互聯網流行語講述與評論當天的熱點新聞，兼顧新聞聚合力與專業性。此欄目文字簡潔、效果直觀，適合碎片化快速閱讀。目前此欄目新浪閱讀訂閱人數已達到1805萬人。而形成鮮明對比的是，各省級客戶端對此類新聞內容存在缺失，相似的內容形式基本還是空白。

（五）敘事手法與終端閱讀習慣脫節，導致傳播效果偏弱

很多新聞客戶端延續了紙媒時代“單次生產”的表現手法，大部分省級黨報新聞客戶端的新聞缺少鏈接與跟進，新聞對用戶的影響非常輕微，自然也無法用內容吸引用戶，獲得固定的用戶群。不過在研究中我們發現，已經有黨報新聞客戶端在此方面做出了改變。如2015年《重慶日報》旗下的“上游新聞”客戶端對甘肅記者被打事件的持續報道，不僅獲取并發布了一手資料，還連續發布相關的圖文、視頻、短訊新聞，適配了各種用戶群的閱讀要求，最終使該事件成為全社會公眾關注的事件，原文也得到了超過2000萬的閱讀量。

總之，現階段幾乎所有的省級黨報新聞客戶端的新媒體化嘗試都有著同樣的局限，即“部分改良”。絕大多數的省級黨報新聞客戶端都使用了沿襲傳統紙媒新聞生產流程的內容生產模式作為核心，進行的幾乎都是套著新媒體的外套“舊瓶裝新酒”式的部分改良。作為省級黨委、政府工作的宣傳者，省級黨報必然要緊緊抓住時代潮流，走在時代的最前沿，部分的改良不可能實現這樣的目標。作為互聯網時代新聞界的后進者，省級黨報需要在緊抓以“內容為王”的核心基本精神下，更新內容生產流程，結合技術的創新，實現從理念到戰略再到生產流程的全面改革與創新，才能真正地轉型為互聯網時代的黨報媒體，引領思想與信息的潮流，提升黨報媒體的傳播力。

二、省級黨報新聞客戶端傳播力構成分析

清博大數據團隊（2016）在《中國傳統媒體客戶端分析報告》中提出了將移動客戶端從內容、功能、結構、布局方面進行分層細化的CFEI指標體系。

CFEI體系作為針對傳統媒體移動新聞客戶端的評價體系，兼顧了傳播力三要素：傳播能力、傳播效果以及傳播內容來進行評價，非常契合新聞客戶端的特性，適合作為研究維度選擇的理論基礎。

但是，新聞客戶端的傳播力是一種既有數量屬性（下載量、評價數、點贊量），又有定性屬性（內容質量、評論傾向、內容生產機制）的研究對象。如果僅僅使用單純的定性或者定量研究方法，容易陷入誤區。同時，省級黨報新聞客戶端作為黨報的一種，有其地位和形態的特殊性，因此在研究省級黨報傳播力構成時，一方面需要采用定量的方法將傳播過程量化，研究過程科學化;另一方面需要采用定性的方法對個案進行研究、分析、對照，做到最大限度地避免定性研究的不準確與定量研究的唯數據論。

省級黨報新聞客戶端在本質上是大眾傳媒，其傳播力的側重點在于其媒體社會職能的傳播度、影響力與公信力，即媒體作為“社會公器”的核心職能。省級黨報新聞客戶端作為一省黨報的新媒體主要表現形式，其內容傳播度、影響力與權威性是否與其省內大報的地位相匹配，是衡量傳播力強弱的重要特征。除必要的功能與用戶體驗之外，內容的質量與價值直接影響著受眾對內容的接受度與記憶，是決定省級黨報新聞客戶端傳播力的最重要因素。因此，研究省級黨報新聞客戶端傳播力在互聯網時代的發展時，不可避免地需要研究互聯網時代內容生產機制的轉變。

三、Web3.0時代內容生產與傳播的新邏輯

傳播學者麥克盧漢說過：“每一種新媒介都創造了自己的環境，這個環境對人的各種感知施加影響，這種影響是完全的和無情的。”移動互聯時代的到來顛覆性地改變了媒介的生態環境，傳播者與受眾的界限進一步模糊，信息量也進一步增加。在這種情況下，傳媒內容生產方式也在進行著深刻的變化，與既有傳統媒體所生產的單向的、定量的生產模式相比，新內容則需要以雙向的、海量的內容特征吸引新的用戶群體，并逐漸形成自己的核心用戶。[2]在現在大部分省級黨報新聞客戶端所沿襲的傳統紙媒新聞內容生產的流程中，記者是整個邏輯的核心，記者的反饋（采寫稿件）和接收信息（獲得線索）是新聞生產的發起點和終結點。在這種內容生產流程中，資料通過記者的采寫，經過編輯把關，最終通過本地渠道的分發到達用戶手中，用戶作為受眾僅進行內容的消費與少量反饋，進而構成內容生產的閉環（見圖1）。

在信息源、分發渠道、受眾獲取信息與反饋的渠道相對單一、版面有限的紙媒時代，這種生產模式非常行之有效。但是在全媒體時代，傳媒地域、時間、傳受者邊界逐漸融解，信息源廣為增加，新聞傳播速度也越來越高速。社會熱點瞬息萬變，傳統“記者采訪—編輯采編—媒體發布”的傳播流程無論從數量上還是時效性上都遠遠遜色于新媒體技術影響下“多信息源，多次采編，多渠道發布，注重信息再生產”為核心的內容生產流程（見圖2）。這種內容生產流程的環節更加緊湊，充分利用了互聯網時代廣闊的信息獲取渠道，內容生產不再是記者單一的工作，而是立足于互聯網時代的多樣化信息源進行采集工作。在移動互聯背景下的內容生產流程中，編輯工作取代了記者成為生產中最重要的環節。編輯不再是單純的“內容把關人”，而是成為負責內容多次編輯、再生產的整體負責人。這是隨著全媒體時代的到來與技術的發展，用戶對于感官刺激需求的全方位提升而自然產生的變化。

而將傳統紙媒的內容生產模式與Web3.0時代的內容生產模式對比后可以看出，在移動互聯背景下，新聞內容生產流程的邏輯中各要素都發生了深刻的變化。

新的內容生產方式要求新聞從業者對于新聞不僅要有跨媒體的新聞生產能力，還要有“整合相關信息的能力”。新聞編輯人員不僅要掌握文、圖、音、視的編輯能力，更要擅長從多種信息源（如微博、微信等）提取相關信息并加以呈現，從而實現從多媒體到社交圈的全方位覆蓋。連續的信息整理發布也增加了用戶的關注時間，讓新聞真正成為焦點。同時，依托大數據技術與機器學習技術，通過閱讀用戶的使用偏好和地理位置做出精準推薦，使信息的分發不再是大鍋飯式的推送，而是直接送到最想閱讀它的用戶手中。相比起專業嚴謹、大部分擁有數十年歷史的省級黨報，互聯網媒體新聞客戶端在政策支持、當地滲透、人力資源等方面都只是“新來者”。騰訊新聞、今日頭條等互聯網媒體新聞客戶端之所以能夠跳出客戶端的“紅?！?，是因為它們本身依托不斷更新的技術與理念，不斷地展開自我更新的結果。省級黨報新聞客戶端要從新聞客戶端的“紅海”中突圍，不僅要積極適應最新的技術，更要從內容生產方式流程上進行深刻的思維轉型。

四、傳播力提升策略探析

雖然省級黨報新聞客戶端在理念和技術方面處于劣勢，但是省級黨報新聞客戶端在政策支持、專業人才數量、本地受眾數量、信息的權威性方面擁有著互聯網新聞客戶端難以望其項背的優勢。新聞傳播正在從UGC（用戶創造內容）轉化為PGC（內容專業化生產），“內容為王”再次成為傳播學的主流論調。省級黨報新聞客戶端如何將優勢有機地融合進客戶端的內容生產流程，吸取體制外互聯網新聞客戶端成功的經驗，將優勢轉化為傳播力，提升內容的質量與價值，是提升省級黨報新聞客戶端傳播力過程中的核心問題。

（一）注重全媒體傳播互動，實現內容多次再生產

隨著通信網絡技術的不斷發展與流量費用的降低，我國的大部分地區已經可以享受到廉價高速優質的網絡服務，這對內容生產提出了新的要求。省級黨報新聞客戶端要想吸引用戶，在采編的時候，不僅要有文字圖像資料，還要采集音、視頻資料，實現重點內容在多種媒體上的再編輯/再生產，這既降低了采集信息的成本，又提高了信息到達率，是移動互聯時代互聯網媒體對新聞進行改革的一個重要環節。

（二）利用專業人才優勢，打造專業化“聚合”新聞

“聚合”并不是簡單地將大量信息歸類排列，而是在新聞專業主義精神下，編輯人員通過對受眾關注點的把握，挑選信息并且多次打散、整合、重新制作內容，同時適度添加自己的見解，在互聯網信息的浩瀚煙海中用簡捷而不失專業的方式來為受眾安排“議程”。這在一定程度上消除了受眾對于雷同內容的疲憊感，拉近了與受眾的距離，以此達到了內容與媒體的有機融合。經過了最初的試水階段之后，更適合移動傳播的聚合新聞已成為新聞客戶端吸引受眾的一種重要方式。省級黨報新聞客戶端擁有更專業的人才積淀，對新聞專業主義的理解、文字水平均優于互聯網新聞媒體，同時立足于本地化平臺的聚合更貼近于本地受眾的生活需求，在此基礎上由更專業的新聞人才負責采寫與編輯，理應更加符合受眾越來越高的新聞鑒賞水準。

（三）生產環節精致化

內容生產精致化依托大數據技術，先收集社交媒體用戶的關注事件，并且挖掘其新聞事實與價值，放大受眾的訴求與反饋，進而制作成新聞。內容的精致化生產一方面彌補了受眾自身生產內容時專業度與權威性的不足，另一方面也精簡了信息池的內容數量，在發布之前便確保了重點新聞是社會關注的問題，同時對于新聞事實的挖掘與深入也有利于跟進，增加內容深度與用戶黏性。2015年大量的新聞關鍵詞，如“世界那么大，我想去看看”等，都是通過傳統媒體對社交網絡平臺的挖掘與跟進形成了引發熱議的新聞事件，并吸引了大量的個人發布者參與。在UGC與PGC時代，傳媒對內容的精致化生產不僅減少了冗余、提高了效率，而且有助于抓住最熱的新聞關注點，確實是物美價廉的“新式武器”。省級黨報新聞客戶端利用本地受眾與權威性優勢，更可以對本地的熱點事件進行深度的挖掘和跟進，在信息爭奪戰中取得主動。

（四）依托最新技術，實現個性化推送

個性化推送，是指“依托于移動互聯網的新聞APP得益于大數據技術，能夠研究用戶習慣并進行有針對性的推送，實現用戶的個性化閱讀”。這種方式完全不同于之前傳統媒體的內容生產方式，而是一種從“訂閱模式”發展來的智能閱讀模式。隨著信息的爆炸性增長，用戶時刻處于信息海洋的包圍之中，對于如何快速便捷地找到自己所需要的新聞內容的訴求日益增加。借助于大數據技術的發展，客戶端可以收集用戶的閱讀偏好，從而將智能聚合的新聞推送給用戶，同時通過用戶對于自身設置的“標簽”進一步精準定位，實現完全“私人訂制”的閱讀體驗。如國內著名的新聞客戶端“今日頭條”，依托地理定位技術的發展，收集用戶的閱讀喜好與地理信息，使用“猜你喜歡”的方式向用戶推薦適合其的頭條新聞內容。個性化推送摒棄了過去的菜單欄模式，減少了用戶的操作步驟，迎合了移動端用戶在碎片化時間中尋找有用信息的訴求，真正實現了“大海撈針”，創造了舒適的用戶體驗，極大地增強了客戶端用戶的黏性，這種討巧的方式正在被越來越多的新聞客戶端所采用。對于省級黨報新聞客戶端來說，本來受眾群的定位就比較精確，如果充分利用地理信息與緩存技術再加以精準定位與推送，會更加有利于受眾到達率最大化。

不可否認的是，省級黨報新聞客戶端在傳播力的提升過程中遇到了各種各樣的困難，甚至有一部分客戶端遭遇了“無人問津”的尷尬，但是我們仍然相信省級黨報新聞客戶端是有發展潛力的。

首先是受眾市場前景廣闊。隨著用戶對于精準信息的需求不斷增加，對新聞的水平與真實性、權威性的要求逐步提高，以及移動端市場的持續擴大，本地新聞類客戶端必然會成為每個用戶移動設備的必備應用。

其次，技術的進步提供了更多的發展選擇。智能化、圖景化等技術逐漸被越來越多的新聞客戶端所應用，與用戶至上的理念相結合，創造了聚合新聞、社交新聞、地理新聞等不同于以往任何一種媒體的內容生產方式與概念，甚至隨著虛擬現實、人工智能等超前技術的發展，3D新聞、人工智能新聞等新的新聞生產方式也在摸索當中。對省級黨報新聞客戶端來說，在受眾群已經明確的情況下，對技術的應用將成為傳播力提升的重要一環。

最后，省級黨報新聞客戶端傳播力的發展是我國傳媒產業發展的重要一環和必然要求。客戶端作為傳媒業的“新式武器”，是高速發展的技術與新聞理念相融合的產物，而內容生產作為新聞類客戶端的核心，可謂“重中之重”，因此更應該擁抱革新而不是墨守成規。隨著傳媒產業的發展，傳統紙媒思維將完全被全新的、高效的媒介內容生產流程所替代，因此，省級黨報新聞客戶端的改革必然是從內容生產流程的改革做起，實現深刻的、底層的、顛覆性的傳播力提升與改革。

參考文獻：

[1]清博大數據團隊.中國傳統新聞媒體客戶端發展報告[J].青年記者，2016（2）：9-14.

[2]田智輝，趙璠.APP時代新聞信息生產的新特質[J].新聞與寫作，2015（6）：21-25.

（作者單位：任健為上海理工大學出版印刷與藝術設計學院;李翔宇為北京悠然暢思科技有限公司）

編校：王志昭