網(wǎng)購(gòu)中退貨服務(wù)補(bǔ)救與消費(fèi)者購(gòu)買意愿關(guān)系實(shí)證研究

何奇兵 張承偉

2.大連理工大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部， 遼寧 大連 116024）

[摘 要] 網(wǎng)購(gòu)中退貨服務(wù)補(bǔ)救關(guān)聯(lián)著消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，通過(guò)引入顧客參與作為調(diào)節(jié)變量構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者退貨服務(wù)補(bǔ)救與購(gòu)買意愿的關(guān)系模型，并采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)假設(shè)模型進(jìn)行驗(yàn)證。結(jié)果表明：退貨服務(wù)補(bǔ)救三維度與感知價(jià)值對(duì)顧客購(gòu)買意愿、重購(gòu)意愿有正向的影響作用;退貨服務(wù)補(bǔ)救三維度對(duì)服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量有正向的影響作用;買家信任與顧客參與三維度在退貨服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程中都起著正向調(diào)節(jié)作用。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)購(gòu);退貨服務(wù)補(bǔ)救;購(gòu)買意愿;顧客參與;買家信任

[中圖分類號(hào)] C931.5[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2019）02-0094-04

一、引言

由于網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者無(wú)法預(yù)測(cè)所購(gòu)產(chǎn)品是否適合自己，容易引發(fā)退貨行為，如何挽回顧客以及吸引新的顧客成為商家面臨的重要課題。行為意愿是產(chǎn)生行為活動(dòng)的必要前提，對(duì)于個(gè)體的行為起著決定性的作用。網(wǎng)商要吸引顧客或者招攬回頭客，就要想辦法提升顧客的購(gòu)買意愿或者重購(gòu)意愿。Dodds & Monroe把購(gòu)買意愿理解為顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品的傾向性程度，是一種受到外在因素影響的主觀判斷[1]。Ajzen[2]認(rèn)為通過(guò)顧客的購(gòu)買意愿可以對(duì)其可能產(chǎn)生的購(gòu)買行為進(jìn)行預(yù)測(cè)。而重購(gòu)意愿也是預(yù)測(cè)顧客重復(fù)購(gòu)買行為的重要心理預(yù)測(cè)指標(biāo)。學(xué)者們對(duì)購(gòu)買意愿的研究多關(guān)注在感知價(jià)值和購(gòu)買意愿方面，忽略了退貨服務(wù)補(bǔ)救在其中所起的重要作用。在服務(wù)補(bǔ)救方面針對(duì)網(wǎng)絡(luò)退貨服務(wù)補(bǔ)救的研究較少，缺少基于顧客視角和服務(wù)補(bǔ)救視角下的綜合性退貨服務(wù)框架。……